В начале лета в LinkedIn была поднята тема взаимоотношений между клиентами и агентствами. По итогам обсуждения стало понятно, что тема актуальная и есть смысл продолжить дискуссию на встрече сообщества.
Для того, чтобы сделать обсуждение более живым и предметным, мы, совместно с коллегами из MarketingPeople и на площадках Marketing in Russia собрали мнения на тему проблематики отношений между агентствами клиентами. Если обобщить, получается следующая картина (цитаты полностью приведены в конце поста).
Претензии к клиентам
- Боятся хорошего креатива.
- Не понимают чего хотят и не могут сформулировать задачу агентству.
- Некомпетентность сотрудников, работающих с агентством.
- Вмешательство в рабочий процесс агентства.
- Откаты.
- Изменения правил по ходу игры.
- Слишком много хотят бесплатно или почти бесплатно
- Задерживают платежи.
Претензии к агентствам
- Несоблюдение сроков.
- Непрофессиональный клиентский сервис.
- Низкий профессионализм исполнителей.
- Вместо креатива выдают ерунду («путают остроумное и яркое попадание в инсайт с пошлым и плоским юмором»).
- Не понимают тот бизнес, который собираются рекламировать.
- Боятся объяснять клиентам, что те делают не правильно.
- Не думают над задачей клиента, предлагают шаблонное решение, отделываются общими словами.
Ход встречи
Два основных спикера выступят за агентства и за клиентов. Их задача убедительно ответить на претензии, собранные из комментариев и приведенные выше. После выступления каждого спикера обсуждение сказанного. Для обсуждения также понадобятся люди в команды обоих спикеров. С каждой стороны нужно 2-4 человека, которые смогут поддержать своего спикера ответами на отдельные вопросы (я готов выступить за команду агентств).
Если вы готовы вступить в качестве основного спикера, или в составе команды, напишите мне на почту [email protected].
Тайминг
По 20 минут на каждое выступление и 40-50 минут на дискуссию после выступления.
Результат встречи
Хорошим результатом будет согласованная позиция участников встречи сообщества по поводу путей построения взаимодействия между агентствами и клиентами.
Кликните для перехода к информации о месте-времени и для регистрации
Встреча является совместным мероприятием сообщества Marketing in Russia и MarketingPeople
Цитаты
Еще одна отрицательная черта ряда креативных агентств: не соблюдение сроков.
Несоблюдение сроков — это действительно черта многих агентств. Это опять же проблема непрофессионального клиентского сервиса. Проблемы креатива, которые Вы описываете, относятся скорее всего к мелким агентствам. Современный рекламный клаттер как раз наоборот сер и уныл в категории финансовых услуг. Потому что крупные сетевые агентства при всем соблюдении брифа не выдают смелого креатива, а многие маркетологи его боятся. Почему боятся? Скорее всего потому что те самые креаторы как раз с. Который бренд не строит, а разрушает.
Самым большим вызовом в рекламе в России является четкое понимание рекламным агентством того бизнеса, который они собираются рекламировать. К сожалению, пока на рынке чрезвычайно мало профессионализма.
The agency’s understanding of the client’s marketing problem.
часто агентства не понимают на какую целевую аудиторию рассчитан тот или иной продукт организации-клиента
Креативность должна появляться в возможности эффективного решения поставленной задачи, а не в смелых предложениях и оригинальных концептах на гране фола.
Еще одна отрицательная черта ряда креативных агентств: не соблюдение сроков.
зачастую, сам заказчик не знает чего он хочет
крупные сетевые агентства при всем соблюдении брифа не выдают смелого креатива, а многие маркетологи его боятся. Почему боятся? Скорее всего потому что те самые креаторы как раз путают остроумное и яркое попадание в инсайт с пошлым и плоским юмором. Который бренд не строит, а разрушает.
некомпетентность сотрудников маркетингового отдела клиента в совокупности со стремлением вмешиваться в «творческий процесс»
Саботаж со стороны отдельных представителей клиента.
откаты
Не согласен с тем, что клиенты «не понимают, что хотят». Согласен с тем, что им боятся объяснить (или обсудить! агентство тоже может ошибаться!), что они делают неправильно по мнению агентства.
Клиент ожидает реальное и профессиональное решение своей проблемы, а агентство, как правило, идет шаблонными путями, предлагая отработанные типовые решения. Зачем думать? проще предложить наработанный стандарт. Это работает на небольшом периоде, а в долговременной перспективе приводит к разрыву деловых отношений.
Работала и на стороне агентств и на стороне клиента. На мой взгляд проблемы в следующем:
1. НЕ четкая постановка задачи Клиентом («сделайте мне красиво»…)
2.Изменение на ходу условий игры и исходных параметров.
Решение- более четкая проработка брифов, договоров, ТЗ и т.д.
Со стороны Агентств
1.Поверхностное отношение к задачам клиента. Не желание погрузиться и вникнуть в проблему Клиента. Общие подходы, общие алгоритмы, общие слова.
Решение-индивидуальный подход.
2.Не профессионализм менеджеров. Даже маленькая неточность способна погубить большой заказ.
И для всех:
Взаимопонимание и психологический контакт между Сторонами. Диалог должен вестись на одном языке.
Я думаю, что главная проблема — недоговорки. Недостаточная проработка техзаданий, договоров, условий, заказ-нарядов и так далее.
Завышенные ожидания клиента. Не желание клиента участвовать в процессе (я плачу деньги, почему я должен напрягаться?). Проблемы демпинга и глупых, ведущихся на бесплатный сыр клиентов. Вездесущее желание клиента попробовать что то трудоемкое бесплатно, а потом решить — нужно ему это или нет.
проблема в том, что клиент сверху вниз смотрит на агентство, как-будто оно ему что-то должно, редко у кого есть понимания, что это равноправные участники процесса.
Мой прошлый Босс как-то раз очень точно сформулировал причину, по которой он больше никогда не воспользуется услугами маркетингового (консалтиногового) агентства: «Я не смогу адекватно воспринять выданный ими результат». То есть слепо доверять итоговым рекомендациям он не хочет, а понять и прочувствовать их реальную пользу для бизнеса не может. Ибо у него специальность другая.
А мне кажется все намного проще:) Достаточно сотрудникам агентства, на время проекта, становится сотрудниками ни агентства, а компании — заказчика, тогда выходит все просто замечательно!
Проблема ожидаемого и полученного результата для клиента.
Клиент чаше не любит признавать, что кто-то может дать ему дельный совет по управлению ЕГО бизнесом.
Клиент неохотно расстается с деньгами по завершению проекта и любит отдалять этот момент (консультации не осязаемы и идеальная это та консультация, когда клиент воскликнул: «это так просто почему я сам не догадался», но в тот же момент возникает соблазн не платить т.к. решение элементарно). В связи с этим часто приходится облекать рекомендации в сложные формы, увеличивать сроки и бюджеты, чтобы клиент почувствовал, что то за, что он платит действительно ценно. Грубо говоря, чтобы тебя восприняли адекватно, нужно надуться и набить себе цену.
Второй год как перешла со стороны агентства на сторону клиента, и так и делаю все своими силами. Дело оказалось в том, что пока нынешним мальчикам-девочкам из агентства объяснишь что и как надо сделать — проще и быстрее самой!!! Чистый продакшн конечно приходится отдавать, но периодически убить готова менеджера не понимающего, что изображение может быть в векторе или растре, но никак не «черточками», а цвет по пантону — это цвет по пантонному вееру, а не «примерно вот такой синий» — в конце концов под угрозой разрыва контракта потребовала от эккаунта соединить с дизайнерами и допечаткой напрямую, с которыми и решила все вопросы за 5 минут. Общее ощущение за этот год от работы с агентствами — «поубивав бы», причем не понимаю, то ли нынешнее поколение работать разучилось, то ли все обленились вконец…
Противоречия всегда были, есть и будут. Они заложены уже изначально в том, что это 2 разные организации, каждая со своими целями и задачами, виденьем конкретной ситуации, стилем ведения бизнес-процессов. Заказчик и исполнитель никогда не будут рядом, они всегда напротив друг друга. Хорошо еще что не по разную сторону баррикад
Противоречия между заказчиком и исполнителем, между практиками и теоретиками, между требованием получить эффективный результат и желанием подписать акт сдачи работ.
Как избежать их — не знаю. Один из путей — надо больше общаться, доносить свою позицию и пытаться понять позицию партнера
Тема вечная. Т.к. друг без друга не куда. Я думаю проблема есть в том, что пиарщики друг с другом слабо научились подписывать правильные договора, где прописаны основные отношения. И всегда хочется добавить туда результат, но его всегда в договор добавлять сложновато.
Не знаю, как обстоят дела в столицах, но в регионах Заказчики не балуют агентства хорошо проработанным брифом, не определены критерии оценки и формы отчетности. Это вызывает массу разногласий и иногда является причиной конфликтов. Я думаю, что стоит выделить время на обсуждение проблемы формата отношений между Заказчиком и Исполнителем, поговорить о культуре бизнес-отношений ( в том числе, и об уже упомянутых выше задержках платежа).
В этой паре в самом деле не все в порядке. В совместных проектах выполняемых в первую очередь в интересах клиента, часто крупный клиент считает нормой задержку платежей после выполнения работ на месяц-три. Нужен новый «брачный контракт» (в виде отраслевого стандарта смет) , принятый обеими сторонами, в котором необходимо регламентировать крайние сроки оплат после выполнения работ, а так же налоги на промоперсонал.
Основная проблема – это отсутствие “политической воли”, т.е. желания сделать бренд сильнее и лучше. Это зачастую приводит к компромиссным, половинчатым решениям. Но и задача агентства с помощью сильной и внятной стратегии и действительно прорывного креатива помогать бренд-менеджеру и маркетинг-директору принимать смелые решения, основанные на прогнозируемых рисках. Ведь многие курпные креативные агентства приходят зачастую с хорошей стратегией но слабым ‘математическим’ креативом. А многие локальные агентства приходят с яркими, прорывными идеями, которые не добавляют бренду показателей in the long run. Выход – внятные критерии оценки тендерных предложений и четкое понимание того, куда бренд должен прийти. Правильное агентство проложит туда самую прямую дорожку :)
