Интервью с директором по маркетингу: Ирина Ревнивых

Ирина Ревнивых с отличием закончила Московский Государственный Лингвистический Университет. В 2005 получила диплом Всероссийской Ирина РевнивыхАкадемии Внешней Торговли по специальности «маркетинг во ВЭД», сейчас обучается по программе MBA.

С 2003 года Ирина работает в сфере маркетинга преимущественно в крупных компаниях по производству и продаже товаров для дома и ремонта. С 2007 по 2010 год являлась сотрудником одной из лидирующих международных компаний по производству сантехники – Sanitec Group (Финляндия), где занималась развитием новых продуктов и продвижением брендов корпорации на российском рынке. В 2009 году была назначена Директором по маркетингу российского подразделения Sanitec Group. В настоящее время занимает должность Директора по маркетингу в Хоум Центр — одной из международных DIY сетей.

Какие основные KPI Вы используете для оценки эффективности маркетинга?

На данный момент я работаю в сфере розничной торговли (DIY), хотя до этого занималась маркетингом преимущественно в производственных компаниях. И конечно же, система KPI в зависимости от вида бизнеса – производство или торговля – несколько различается. Вот некоторые из основных показателей, которые я использую для оценки эффективности маркетинга сети Хоум Центр а) продажи и валовая прибыль б) NPS в) средний чек г) соотношение продаж к проходимости и прочее. Эти показатели нельзя назвать чисто маркетинговыми, но в розничной торговле маркетинг интегрирован во все направления деятельности компании, и в каждом из наших гипермаркетов есть отдельный маркетолог, поэтому я не могу сказать, что какие-то вещи не входят в зону моей ответственности. Если потребитель считает, например, что продавец проконсультировал его на недостаточно высоком уровне, то это также вина отдела маркетинга, который не обеспечил продавцов хорошей системой обучения, не отслеживал уровень знания персонала о продуктах и так далее. Соответственно вопросы премирования и депремирования будут касаться всех сотрудников данного гипермаркета, включая маркетолога.

На какие основные критерии Вы обращаете внимание при подборе сотрудников в отдел маркетинга?

Мы часто берем в штат молодых специалистов, иногда даже совсем без опыта работы. Наша задача вырастить профессионалов «под себя». Когда я провожу собеседование, мне важны не столько практические навыки, сколько а) личностные характеристики – умение думать и рассуждать, желание работать, постоянно учиться и развиваться, активность, коммуникабельность, оптимистический взгляд на жизнь, б) хорошие теоретические знания: если человек плохо учился в вузе, не усваивал предложенный ему материал, то он и работать будет спустя рукава. Кроме того, я всегда задаю соискателям один и тот же вопрос: какой покупатель для нас самый лучший? Беру тех, кто отвечает одним словом – «лояльный».

По какой схеме происходит взаимодействие с отделом продаж? Как происходит разграничение функций?

В розничной сети уместнее было бы говорить об отделе закупок. Байер решает, какой товар покупать, по какой цене, в каком объеме, на каких условиях. Задача маркетинга в данном случае – максимально обеспечивать байера информацией о рынках, о спросе, о брендах, о поставщиках, а также давать специалисту отдела закупок свои рекомендации. Кроме того, маркетинг способствует сбыту товара через мерчандайзинг, промо-акции, кросс-маркетинг и другие инструменты. Байер контролирует уровень продаж и прибыли по своей категории, а маркетинг выявляет причину, почему один товар продается хуже, а другой лучше, делает ценовой мониторинг, проводит опросы потребителей и опять же дает свои рекомендации. В общем, в розничном бизнесе у маркетинга функция аналитическая, у отдела закупок (коммерческого отдела) – стратегическая. В производственных компаниях все немного по-другому. Именно маркетинг здесь решает, какой продукт следует выпустить на рынок, по какой цене и через какие каналы сбыта. Коммерческий отдел, наоборот, выступает в качестве советчика, потому что менеджеры по продажам постоянно находятся «в полях» и видят рынок с близкого расстояния. В любом случае только командная работа отдела продаж и маркетинга может сделать бизнес успешным.

Надо ли получать маркетинговое образование? Если да, то почему, если нет, то почему?

Однозначного ответа на этот вопрос нет. Я считаю, что маркетинговое образование в России еще на очень низком уровне: в рынок-то мы вступили относительно недавно. Хороших теоретиков мало. Но, в то же время, обучаясь в вузе, ты хотя бы можешь определиться с направлением: книги, методики. Лично у меня маркетинговое образование было вторым высшим. Большую часть знаний я все-таки получила на практике. И до сих пор, работая по второй специальности уже 7 лет, приходя в новую компанию, узнаю для себя что-то интересное, осваиваю новые инструменты.

Назовите наиболее важные и часто встречающиеся задачи, которые приходится решать менеджеру по маркетингу в вашей компании.

Задачи маркетинга в Хоум Центр мало чем отличаются от общих маркетинговых задач в любой компании: повышение продаж и прибыльности, повышение узнаваемости бренда, увеличение числа лояльных потребителей, привлечение новых потребителей и т.д. А вот инструменты для реализации этих задач, конечно же, не такие, как в производственных и дистрибьюторских компаниях.

Есть ли маркетинг без бюджета?

Совсем без бюджета? Не буду лукавить: я считаю, что это нонсенс. О каком бы направлении маркетинга мы не говорили, — развитие новых продуктов, реклама, исследования — все это требует инвестиций. Я бы поставила вопрос по-другому: есть ли маркетинг с небольшим бюджетом? Да, есть. Все зависит от вида бизнеса, от рынка, от барьеров в отрасли, от конкурентного окружения, от целей компании. Всем известен так называемый партизанский маркетинг, но, конечно же, он больше подходит для малого и среднего бизнеса. Не стоит ждать максимальных доходов от минимальных вложений. Это иллюзии.

Какие маркетинговые инструменты вы не будете использовать по личным этическим соображениям?

Провокационный вопрос. Буду, как всегда, откровенной. Нет таких инструментов, которые я не стала бы использовать для развития своей компании. В агрессивной рыночной среде надо быть агрессивным, иначе просто съедят. Если же деятельность отдела маркетинга противоречит законодательству, то это уже никак нельзя назвать маркетинговыми инструментами.

Используете ли инструменты SMM и на основе каких показателей оцениваете их эффективность?

В Хоум Центр, к сожалению, активно пока не используем. До недавнего времени мы были больше направлены на развитие своей сети в регионах с низким конкурентным окружением, где отмечается не очень высокий уровень проникновения интернета. Попытки продвижения через социальные сети здесь не увенчались успехом. Но уже в этом году мы начали экспансию в более крупные города, и здесь без интернета мы не обойдемся.

Как изменится среднестатистический потребитель в России через 5 — 10 лет?

Все зависит от экономического развития страны в целом и от конкретного рынка в частности. Но основные тренды уже очевидны: качество продукта и торговая марка становятся приоритетнее цены, растет потребность в европейском уровне сервиса (и надо сказать, на сегодняшний день спрос во много раз превышает предложение), увеличивается доля интернет продаж. Все это известно. Если говорить о сфере товаров для дома и ремонта, то здесь больше конкретики: потребитель уходит с открытых рынков в цивилизованную розницу — гипермаркеты или специализированные магазины, становится более информированным и разборчивым, старается тратить меньше времени на покупки, часто обращается к готовым решениям, требует больше дополнительных услуг,

Существует ли в компании программа лояльности насколько она успешна? Каковы критерии успешности?
Конечно же, в Хоум Центр существует развернутая система лояльности как для конечных потребителей, так и для корпоративных клиентов. Мы предлагаем программы для новоселов, постоянно проводятся дисконтные акции для держателей клубных карт и многое другое. Основные критерии успешности — повторные покупки и рекомендации.

Часто ли приходится жертвовать личным временем ради бизнеса?

Да, довольно часто. Но это лично мой выбор. Я люблю свою профессию, свою компанию, мне нравится рынок товаров для дома и ремонта, на котором я работаю уже 7 лет. Не хочу стоять на месте – все время учусь чему-то новому, постоянно наращиваю профессиональные навыки. Признаюсь честно, карьера – это мой главный жизненный приоритет, а в таких случаях, как Вы понимаете, без жертв не обходится.

МаркЕтинг или мАркетинг? :)

Я всегда говорю мАркетинг. Меня так научили еще в институте. Это же калька с английского (от слова mArket — рынок). В русском языке своих аналогов нет. Были, конечно, нелепые попытки изобрести свой вариант («рынкинг», например), но успехом не увенчались, и слово закрепилось, как термин. Однако слышала такую версию: в 2006 году Институт Русского Языка решил, что слово уже ассимилировало в русском и, соответственно, правильно говорить «маркЕтинг». Но я своему правило не изменяю, тем более, что работая в иностранных компаниях и общаясь с западным топ-менеджментом, могу говорить только mArketing. В любом случае, на мой взгляд, то или иное произношение этого слова не является критерием оценки профессиональных качеств маркетолога.

«Хоум Центр» Россия http://www.homecenters.ru
«Хоум Центр» — это крупнейшая израильская сеть розничной торговли товаров категории «Сделай сам» (DIY) и одна из 3 ведущих торговых сетей в Израиле. Основана в 1993 году по образцу американской компании BIG BOX.
В 2002 году компания «Хоум Центр» стала частью «Фишман Груп» — одного из крупнейших международных концернов с ежегодным доходом в $ 2,5 млрд.
В 1999 году руководством «Хоум Центр» принято стратегическое решение о выходе на международный рынок. В качестве приоритетных направлений для экспансии выбраны Восточная Европа и Ближний Восток. В настоящее время магазины сети также работают на Кипре, в Греции, России. Первый магазин компании «Хоум Центр» в России открыт в 2007 году в Ярославле. Всего в РФ работают 5 гипермаркетов сети.