Интервью с директором по маркетингу: Полина Фролова

Полина Фролова более 10 лет в гостиничном бизнесе. Директор по продажам и маркетингу IFK Hotel Management. Региональный коммерческий директор Полина ФроловаGolden Tulip Hospitality Group. Является одним из основателей компании IFK Hotel Management и отвечает за маркетинговые коммуникации, продвижение и продажи компании. До прихода в IFK Hotel Management возглавляла отдел маркетинга и продаж сети отелей Maxima Hotels. Карьеру начала в гостинице «Золотое Кольцо» в службе приема и размещения. В марте 2009 года Полина Фролова вместе с коллегами по индустрии создала профессиональный гостиничный клуб — HIT Club, где является одним из учредителей.
Полина с отличием окончила колледж «Царицыно» по специальности Менеджмент гостиниц. В 2004 году окончила Московский Государственный Университет Сервиса по специальности Менеджмент организации в индустрии гостеприимства. В 2011 году прошла обучение и получила сертификат по курсу Strategic Marketing in Hospitality в Cornell University School of Hotel Administration (Итака, Нью-Йорк).

Какие основные KPI Вы используете для оценки эффективности маркетинга?

Если говорить об основных, то в гостиничном бизнесе это — Occ (загрузка, занятость или заполняемость гостиницы за определенный период времени), ADR (средняя цена номера), RevPAR (Выручка от продажи номерного фонда на один номер). Здесь важно отметить, что все три показателя учитывают именно доход от продаж номерного фонда отеля. Здесь не учтены результаты работы других возможных точек продаж гостиницы: ресторан, конференц-центр, спа-центр и др., но все остальные KPI отеля так или иначе связаны с этими тремя.

На какие основные критерии Вы обращаете внимание при подборе сотрудников в отдел маркетинга?

Гостиничный бизнес и вся индустрия гостеприимства относятся к сфере услуг. То есть помимо профессиональных навыков, которым можно научить и научиться, важно «любить людей» (обладать так называемой «passion for people», как бы высокопарно это ни звучало, и, оказывая сервис/услугу, самому получать от этого удовольствие. Не смотря на то, что сотрудники отдела продаж и маркетинга отеля в меньшей степени взаимодействуют напрямую с гостями, но проводя переговоры с корпоративными клиентами, создавая новое предложение на сайте или организуя мероприятие для постоянных гостей, они также являются проводниками этой философии.
Для меня важно желание человека работать в сфере гостеприимства, общий уровень развития и культуры, горящие глаза, качества командного игрока, ну и конечно, соответствующие навыки и компетенции в зависимости от позиции в отделе.

По какой схеме происходит взаимодействие с отделом продаж? Как происходит разграничение функций?

В гостиницах чаще всего отдел маркетинга и продаж объединены. Что на мой взгляд логично, ввиду того, что нет разделенного производства, сбыта, логистики, маркетинга, как в других отраслях. Отделом маркетинга формируется стратегия работы отеля на будущий год в зависимости от позиционирования отеля, проводимых мероприятий в городе, общих экономических и политических реалий. На основе плана маркетинга готовится план продаж по сегментам: корпоративный, туристический и пр. В моей практике за одними сотрудниками отдела маркетинга закреплены функции сбора данных и аналитики, за другими — коммуникация с гостями, поддержка веб-сайта, работа с SMM, реклама, PR.

Надо ли получать маркетинговое образование? Если да, то почему, если нет, то почему?

Самое лучшее получать образование по той дисциплине, к которой тянет и есть интерес. Только в том, что тебе действительно нравится, ты можешь стать сильнейшим, получая от работы энергию, выраженную в хорошем настроении и достойной оплате твоего труда. У меня курс маркетинга был и в колледже, и в институте. Это была теория предмета с небольшими примерами из отрасли, и не всегда самыми актуальными. Весь практический опыт в маркетинге приобретала на рабочем месте. Спасибо наставникам, книгам, семинарам. Здесь плюсом стало и то, что моя карьера развивалась достаточно органично: от администратора на стойке приема до менеджера, а затем и руководителя отдела маркетинга и продаж гостиницы. Во время учебы была и полугодовая практика горничной в пятизвездном отеле. Это замечательная школа, которая позволила узнать гостиницу изнутри. В итоге, я отлично знала «продукт», знала гостей (в гостиничном бизнесе клиенты – это гости), знала их ожидания и требования. Перейдя работать в отдел продаж и маркетинга, продолжила работу с гостями, но на другом уровне. Поэтому, маркетинг в гостеприимстве — это все же больше о практике, чем о теории.

Есть ли маркетинг без бюджета?

Был, есть и будет. Сама его активно использую. В этом есть интерес, когда, не потратив деньги компании, ты получаешь эффект, в виде совершенных сделок, переходов на сайт, звонков в офис, узнаваемости твоей компании. Но давайте понимать, сделать сайт, на который клиенты должны перейти, и сделать визитки, которые ты отдашь при встрече, стоит денег. То есть это уже бюджет. Я за эффективное использование всех инструментов маркетинга, но на сегодняшнем этапе развития компании, мой личный девиз: «Надо не меньше тратить, а больше зарабатывать». Над чем и работаю.

Какие маркетинговые инструменты вы не будете использовать по личным этическим соображениям?

Для разных задач — разные инструменты, это основное правило. Я бы не решилась на плакаты с фразами: «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки! А вы, два старых урода, мне больше не нужны!» и на все остальные из этой рекламной кампании. При этом признаю, эффект «все об этом говорят» у ребят получился.
Красиво обыграть три основных инстинкта — жизнь, секс, власть — нужно или виртуозно или лучше не начинать. Почему-то вспомнился Мерседес со своим взглядом на тему «жизни»: http://www.youtube.com/watch?v=30a2dpHS_TU

Используете ли инструменты SMM и на основе каких показателей оцениваете их эффективность?

Используем, сейчас как раз готовим план присутствия и активности на следующий год для всех наших страниц и аккаунтов. Для каждого из направлений деятельности управляющей компании есть сайт, поддерживающий блог, странница в Фейсбуке, аккаунт в Твиттере.
Эффективность оцениваем по количеству фоловеров, мы не пользуемся приемами «нагнать толпу», поэтому думаю процентов 90% это те, кому действительно интересен наш контент, оцениваем по количеству переходов с социальных сетей на сайт. Узнаваемость компании сложно измерить, но она растет и в этом одна из заслуг SMM.

Как изменится среднестатистический потребитель в России через 5 — 10 лет?

О, я думаю, контекст изменится колоссально за это время, вместе с ним изменится и потребитель. Не берусь сказать, в чем это будет выражаться. Есть тенденция к увеличению информации получаемой нами в единицу времени и к общему увеличению скорости жизни. То есть изменения будут как раз в этой области, полагаю.

Существует ли в компании программа лояльности насколько она успешна? Каковы критерии успешности?

Программы лояльности есть у гостиничной сети Golden Tulip, которую мы представляем в России и странах СНГ. Их три, на самом деле. Flavours — для постоянных гостей, останавливающихся в гостиницах сети по всему миру. Connections — программа лояльности, объединенная с международными авиаперевозчиками. Ambassador — программа лояльности для корпоративных клиентов. Как любая программа лояльности, это дополнительный канал коммуникации с гостями и в данном случае четко разделенный по сегментам. Об их эффективности смогу сказать после открытия первого отеля Tulip Inn в России, которое запланировано на декабрь 2011 года на горнолыжном курорте Роза Хутор.

Часто ли приходится жертвовать личным временем ради бизнеса?

Жертвовать нет. Уделять больше времени, чем с 9 до 18 — да. Верю в то, что «никто и никогда не достигает выдающегося успеха, просто делая то, что от него требуется».

МаркЕтинг или мАркетинг? :)
Это не так важно, главное, чтобы он был! Но заметила, что маркетинг компаний, в которых говорят мАркетинг мне нравится больше.:)

IFK Hotel Management — единственная на рынке российская гостиничная управляющая компания, имеющая полномочия международной гостиничной сети. Компания предлагает полный цикл услуг в рамках профессионального управления гостиницами: от идеи до создания эффективного доходного бизнеса. Основная цель работы  IFK Hotel Management — увеличение прибыли собственников и рост инвестиционной привлекательности гостиниц, как объектов недвижимости, за счет эффективного управления. География проектов компании насчитывает более 20 городов в России и СНГ. Открытие первого отеля запланировано на декабрь 2011 года.
Сайт ifk-careers.ru для тех, кто хочет работать в наших отелях.