Интервью с директором по маркетингу: Леонид Савков

Леонид Савков родился и вырос в Москве, закончил ГУ-ВШЭ. Работал до недавнего времени в Campbell’s. Пришел в компанию весной, чтобы Леонид Савковсовершить прорыв, но летом новый глобальный СЕО приняла решение о том, что Россия теперь не приоритетна, поэтому Campbell’s ушла из России. До этого трудился в Skylink директором по развитию бизнеса, отвечал за маркетинг и продажи. Ранее работал в маркетинге в Юнилевере, Пепси и Марсе, руководил работой на таких брендах как Rexona, Axe, Bounty, Skittles, Pepsi, Mirinda, 7Up и др.

Любящий муж и отец двух сыновей. Очень любит спорт, а особенно футбол (с детства болеет за Спартак). Летом старается каждый день бегать по 5-7км, зимой с удовольствием катается на сноуборде. Сторонник Всемирного Фонда Дикой Природы.

Какие основные KPI Вы используете для оценки эффективности маркетинга?

Эффективность маркетинга оценивается набором показателей – это и бизнес-показатели (продажи в физическом выражении и деньгах, доля рынка), и маркетинговые показатели (проникновение бренда, частота потребления (хотели бы еще использовать потребляемый за раз объем, но пока не можем это отслеживать)), и имиджевые/коммуникационные показатели (знание бренда, знание рекламы, соотнесение потребителями бренда с определенными утверждениями, характеризующими бренд). С упомянутыми маркетинговыми показателями (проникновение бренда, частота потребления, потребляемый за раз объем) по нашей категории есть сложность, поскольку качество измерения этих параметров в России пока не достаточно высокое.

На какие основные критерии Вы обращаете внимание при подборе сотрудников в отдел маркетинга?

Приход на первое интервью в шортах зимой, конечно, добавляет пару очков. Если серьезно, то есть набор общих менеджерских компетенций, а также, кончено, профессиональные знания – все это влияет на наше решение, хотя больший приоритет мы отдаем именно компетенциям, поскольку профессиональные знания мы можем дать более легко, чем изменить людей. Естественно, требования зависят от уровня позиции. Так на начальных позициях мы больше смотрим на общий уровень энергии, ориентацию на результат, работу в команде. На более высоких уровнях на первый план выходят стратегическое мышление, умение работать с подчиненными (мотивировать их, структурировать их работу, «коммуницировать» с ними) и другими функциями (департаментами/отделами), умение работать в условиях неопределенности, умение видеть «большую картину» и т. д.

По какой схеме происходит взаимодействие с отделом продаж? Как происходит разграничение функций?

У нас очень тесное взаимодействие, все ключевые вопросы обсуждаются и выслушиваются все стороны. При этом маркетинг отвечает за потребителя и все, что с ним связано, а продажи – за клиентов (торговые точки) и все, что с ними связано. Сложнее всего прочертить границу в области торгового маркетинга, но как-то всегда договариваемся.

Надо ли получать маркетинговое образование? Если да, то почему, если нет, то почему?

Желательно да, но совершенно не обязательно. Главное, как я уже говорил ранее, соответствовать требованиям по человеческим характеристикам и менеджерским компетенциям (конечно, при наличии желания работать в маркетинге). Маркетинговое образование лишь ускоряет «вкатывание» в маркетинг в самом начале, но незначительно. Здесь важно понимать, что, во-первых, качество маркетингового образования в России пока оставляет желать лучшего, во-вторых, в разных организациях маркетинг работает по-разному (я видел совершенно разные подходы в компаниях, в которых я работал). Но самое главное заключается в том, что маркетинг – это намного больше практика, чем теория, поэтому маркетинговое образование имеет очень ограниченный эффект. Это в определенном смысле маркетинг – как игра на скрипке: можно сколько угодно прочитать книжек, но, не взяв в руки скрипку и смычок, все равно ничему не научишься.

Назовите наиболее важные и часто встречающиеся задачи, которые приходится решать менеджеру по маркетингу в вашей компании.

Есть много красивых слов и мыслей на эту тему, но главной задачей маркетолога, как бы это ни было прозаично, всегда было генерирование прибыли для компании, причем, чем больше, тем лучше! Если разбираться детальнее, то здесь опять же все зависит от уровня. На более низких уровнях – все, что связано с ведением проектов (планирование, контроль и соблюдение сроков проектов, разработка документации по проекту), вовлечение в создание коммуникации бренда и медиа-планирование. Проектом в данном случае может являться, например, запуск нового вкуса или промо-кампания. На более высоком уровне появляется управление прямым подчиненным, роль в создании коммуникации становится лидирующей, появляется вовлечение в стратегическую работу, лидирование и защита более сложных проектов (запуск саб-бренда, например). Далее больше управления людьми, категорийные стратегии и т.д. Но, повторюсь, наиболее важной задачей на всех уровнях является генерирование денег для компании!

Есть ли маркетинг без бюджета?

Конечно есть! Моя самая успешная инициатива (я тогда еще работал в Пепси) – перезапуск упаковки на Маунтин Дью. Тогда мы изменили форму бутылку (она стала похожа на пивную), цвет (он стал кислотно-салатовым) и этикетку (она стала ярко-черной). Никакой рекламы не было вообще, как и ценовых промо и дополнительных промо-плэйсментов. Все остальное осталось неизменным. А бренд вырос почти в два раза! Есть и другие примеры…

Конечно, наличие бюджета очень важно, это существенно упрощает решение поставленных задач. При наличии бюджета качество маркетинга влияет на то, насколько эффективно будет израсходован тот самый бюджет. Хороший маркетинг с хорошим бюджетом, конечно, приведет к хорошим результатам.

Хотя верно и другое – когда в бюджете денег много, то у маркетологов меньше стимулов делать хорошо свою работу. Деньги, как известно, развращают, поэтому самые успешные маркетинговые работы, зачастую, сделаны в условиях очень скромных бюджетов. А с деньгами любой «дурак», извиняюсь, может.

Какие маркетинговые инструменты вы не будете использовать по личным этическим соображениям?

Не открою Америки, если скажу, что хороший маркетинг в основе содержит ложь. Ведь не сказать всей правды – это практически соврать… Поэтому вопрос про этику в маркетинге – это очень сложный вопрос.

У всех людей может быть совершенно разное восприятие того, что допустимо, а что нет. Поэтому для ответа на такие вопросы лучше использовать отраслевые организации, такие как Русбренд, например. Эти организации собирают все ключевые компании вместе, и вырабатывают некие общие правила игры. Так появился на свет маркетинговый кодекс, который либо вот-вот примут, либо уже приняли все организации-участники Русбренда. Мне кажется, этот кодекс – это лучший ответ на этот вопрос.

От себя могу лишь добавить, что я считаю неэтичным продвижение алкоголя, табака и медицинских препаратов любыми методами.

Используете ли инструменты SMM и на основе каких показателей оцениваете их эффективность?

Отношусь к таким инструментам осторожно. Недавно читал интересную статью Дэйвида Тэйлора на его brandgym blog, в которой говорилось, что эти инструменты сейчас переоценены. Автор призывал использовать их не для рекламы, а для маркетинговых исследований. На мой взгляд, очень разумная точка зрения, рекомендую всем почитать!

Как изменится среднестатистический потребитель в России через 5 — 10 лет?

Немного постареет, немного больше будет пользоваться интернетом и всеми интернет-сервисами, станет немного более космополитичным и информированным, будет меньше читать книг, да и вообще бумажное чтение будет заменяться электронным. Но в среднем изменения будут не очень значительные. 5-10 лет – не такой большой срок, чтобы люди успели очень сильно измениться при отсутствии серьезных катаклизмов (таких как «перестройка»).

Существует ли в компании программа лояльности насколько она успешна? Каковы критерии успешности?

Была попытка ее сделать, но в нашей стране в нашей категории (супы) это сейчас совершенно не актуально. С другой стороны, я, как экс-телекомовец, могу сказать, что мобильные операторы скоро будут заниматься программами лояльности намного серьезнее, чем сейчас (по примеру Запада). Эта же участь, думаю, ждет многие услуги.

Часто ли приходится жертвовать личным временем ради бизнеса?

Странный вопрос. Интересно, как много директоров ответит на этот вопрос отрицательно?!

МаркЕтинг или мАркетинг? :)

Я всегда говорю мАркетинг – от английского слова мАркет. Но после йогУрта маркЕтинг меня тоже полностью устраивает :)

Comments

comments

  • Alexandr Ray

    Согласен, с тем что хорошим специалистом можно быть и без проф образования. Главное желание и целеустремленность. Живой пример — Женя Этин.