Интервью с директором по маркетингу: Дмитрий Ведев

Сегодня на наши вопросы ответил Дмитрий Ведев директор по маркетингу компании АйТи. Закончил географический факультет МГУ им. Ломоносова, Дмитрий Ведевочная аспирантура Института водных проблем АН СССР, кандидат технических наук (1992). В компании АйТи работает с 1993 года, с июля 2001 возглавляет отдел маркетинга.

Какие основные KPI Вы используете для оценки эффективности маркетинга?

К сожалению, сама по себе система KPI такова, что не существует какого-либо одного «окончательного и фактического» показателя, который бы позволял измерить качество и эффективность маркетинговой работы компании. Когда говорят, что маркетинг можно оценить, используя только один показатель (количество лидов, динамика доли рынка или что-нибудь подобное), то это лукавство. Нельзя. Можно, например, получать лиды, но такой ценой, что бизнес-показатели всей компании будут неудовлетворительные. Погоня за долей рынка в ущерб другим показателям также может быть неприемлемой. Поэтому приходится использовать и регулярно настраивать систему сбалансированных показателей, состоящую из многих (более двух десятков) KPI. Вообще, тема эффективности слишком широка для формата интервью, поэтому приведу пример лишь некоторых из них, которые мы используем в своей работе.
Если брать операционную составляющую деятельности маркетингового подразделения, то неплохими KPI для ее оценки могут стать: собственно число сотрудников (headcount), отношение прямых расходов на маркетинг к расходам на содержание самого маркетингового подразделения, качество маркетингового планирования (отношение, например, количества или бюджетов плановых мероприятий за период, к внеплановым), качество исполнения бюджета на маркетинг и т.д.
Если же оценивать собственно эффективность маркетинговых кампаний, то здесь ключевыми являются следующие KPI: собственно количество лидов, полученных в результате кампаний, стоимость лида (затраты на получение лида), доля/динамика доли на рыночной нише, уровень охвата потенциальной аудитории, количество и качество публикаций (для пресс-службы), уровень известности торговых марок у потребителей и т.д.
Есть у нас еще и внутренние показатели – ежеквартальная оценка качества (выраженная в баллах) всех основных функций маркетинга ключевыми внутренними потребителями (продажи, руководство подразделений, топ-менеджмент). Оценку качества проводит Управление по работе с персоналом в качестве незаинтересованной структуры. Оценка напрямую влияет на размер премий сотрудников маркетинга.
Важно еще отметить, что KPI не могут быть зафиксированы раз и навсегда. Мы, по крайней мере, ежегодно анализируем и вносим изменения в систему показателей. Очень важно не скатиться в «Excel-менеджмент» – когда за показателями не видно реальной жизни и ситуации на рынке.

На какие основные критерии Вы обращаете внимание при подборе сотрудников в отдел маркетинга?

Прежде всего на профессиональные: знания, опыт, историю и сроки работы на предыдущих местах, обязательно стараемся звонить предыдущим работодателям и спрашивать рекомендации. При этом вовсе необязательно брать человека с опытом работы в компании, близкой по бизнесу к нашей. В2В сектор в целом находится в гораздо более «тепличных» условиях с точки зрения конкурентной ситуации, борьбы за клиента, чем, например, FMCG. Поэтому на моей памяти много сотрудников, пришедших к нам с других рынков, которые показали отличные результаты в работе на нашем секторе, привнесли новое и полезное в практику нашего маркетинга.
Что касается другой стороны – личных качеств, то они не менее важны. Я стараюсь подбирать людей, которые способны работать в многопрофильной компании. Здесь ключевыми качествами является понимание и принятие проектного подхода – ведь в одном проекте ты можешь быть лидером, в другом – одним из десятка исполнителей. Важно уметь работать в команде, соблюдать баланс интересов, тщательно планировать свои задачи. Очень не люблю «пожарно-авральный» метод работы, когда все и сразу нужно вчера. Конечно, все заранее не предусмотришь, но если специалист не может запланировать и половины своей работы на квартал, то это говорит о его невысокой квалификации. При этом, несмотря на все требования к дисциплине и организованности, важно помнить, что в любой компании маркетинг является не просто «производственным» звеном, а несет в себе творческое начало. Поэтому важнейшие качества маркетолога – это креативность, восприимчивость к новому, способность взглянуть на задачу с какой-то новой стороны.
Ну и, конечно, порядочность, честность, хорошие коммуникативные навыки – без этого командной работы нет.

По какой схеме происходит взаимодействие с отделом продаж? Как происходит разграничение функций?

Прежде всего, эффективное и регламентированное взаимодействие со службой продаж базируется на тех информационных системах, которые мы совместно используем в работе. Основной наш инструмент – CRM-система (Microsoft Dynamics). Соответственно, все основные процессы и данные – маркетинговые кампании, клиентские базы данных, воронка продаж и т.д. – определяются бизнес-логикой системы. Кроме того, существует еще некоторое число общих информационных систем – документооборот, информационное хранилище, система финансово-бюджетного планирования и пр., которые также определяют характер нашего взаимодействия, безразрывное разграничение функций на каждом уровне корпоративной воронки продаж. Безусловно, наше взаимодействие не ограничивается только работой в общей информационной системе. Маркетинг АйТи, например, ведет всю работу по регулярному замеру удовлетворенности заказчиков по результатам проектов, выполненных АйТи, где оценивается, в том числе, и удовлетворенность работой команды продаж. Служба маркетинга отвечает и за постановку регулярной работы по обучению продавцов решениям из портфеля продуктов группы АйТи. В рамках регулярных внутренних курсов обучения, которые мы называем АйТи-Tech days, наши технологические подразделения представляют свои направления, готовят продавцов работе по ним с заказчиками.

Надо ли получать маркетинговое образование? Если да, то почему, если нет, то почему?

Надо. На мой взгляд, ключевая задача маркетингового (как, впрочем, и любого другого образования) дать базовые понятия, познакомить с ключевыми инструментами, терминологией и т.п. Достаточно ли этого, чтобы стать хорошим маркетологом? Конечно, нет. Также как знание нотной грамоты не гарантирует, что вы станете композитором. Но стать композитором без знания нот весьма сложно. Так что профильное образование, как это было в школьной математике, необходимое, но не достаточное условие профессионализма в маркетинге.

Назовите наиболее важные и часто встречающиеся задачи, которые приходится решать менеджеру по маркетингу в вашей компании.

Я уже говорил – что одно из главных качеств и задач маркетолога в большой многопрофильной компании – уметь наладить правильное и эффективное взаимодействие между различными подразделениями (внутренними заказчиками), обеспечить баланс многих интересов ради достижения общей цели. Далее – это планирование – как краткосрочное (на квартал), так и на год, управление маркетинговыми проектами. При этом во многих бизнес-подразделениях требуется совместное планирование не только внутри группы АйТи, но и с внешними компаниями-вендорами.
Это были задачи, которые я отношу к «внутренним», а что касается работы с «внешним миром», то главная задача — быть понятными, быть услышанными, уметь донести свои обращения до нужной аудитории за счет правильного использования правильных инструментов маркетинга, понимания потребностей заказчика, знания портфеля компании и пр.

Есть ли маркетинг без бюджета?
Нет. Даже «бесплатные» действия требуют трудозатрат, которые, по-правильному, надо всегда оценивать в деньгах. Поэтому не верю заявлениям о «бесплатном» маркетинге. Также как не бывает маркетинг без маркетолога. Даже в тех компаниях, где нет такой штатной единицы, все равно есть такая функция. А «физическим носителем» ее могут быть генеральный директор, продавец, офис-менеджер – кто угодно, или эта функция распределена по нескольким людям.

Какие маркетинговые инструменты вы не будете использовать по личным этическим соображениям?

Любые, которые находятся за гранью существующего законодательства, а также те, которые не соответствуют корпоративным и моим личным представлениям о порядочности, вкусе, морали и пр.

Используете ли инструменты SMM и на основе каких показателей оцениваете их эффективность?

Используем. На уровне группы компаний у нас открыт информационный канал в Facebook. Многие компании группы, а также яркие и интересные профессионалы имеют свои блоги. Работа с «профильными» соцсетями, например, такими, как gosbook, также ведется на регулярной основе. Эффективность работы пока оценивается в основном количественными методами – частота публикаций, количество прочтений, количество комментариев и т.п. Думаю, что SMM-маркетингу будет уделяться существенно больше внимания уже в следующем году.

Как изменится среднестатистический потребитель в России через 5 — 10 лет?

Среднестатистический российский корпоративный потребитель ИТ-услуг и решений (про другие рынки говорить не буду) уже сильно меняется. На работу начинает выходить так называемое «Поколение Y» – это молодые люди, выросшие и воспитанные в повсеместном использовании Интернета, мобильных гаджетов, облачных сервисов и т.п. Эти люди уже привыкли пользоваться другими приложениями и по-другому организовывать свою работу и работу в коллективе. Именно они являются проводниками в корпоративную среду таких инструментов, как социальные медиа, различные экспертные ресурсы, облачные приложения. Поэтому можно ожидать, что развитие корпоративной мобильности приведет не только к расширению традиционных корпоративных информационных систем и средств коммуникаций, но и будет способствовать их качественному видоизменению.
Если говорить о более общих вещах, то российский потребитель будет все меньше отличаться от таких же людей (или компаний в случае корпоративных продаж) в других странах мира. Он будет все больше пользоваться интернетом для выбора и осуществления покупок, ему будет доступен гораздо более широкий круг поставщиков и способов доставки товаров и услуг. Наконец, надеюсь, он будет существенно платежеспособнее, чем сегодня.

Существует ли в компании программа лояльности насколько она успешна? Каковы критерии успешности?

Поскольку мы работаем в верхнем сегменте корпоративного рынка, то наши действия по поддержанию лояльности заказчиков существенно отличаются от тех, которые используются в том же В2С сегменте. Лояльность наших заказчиков основана прежде всего на их удовлетворенности от работы с нами, от того, насколько мы можем решить их текущие и перспективные задачи. Поэтому ключевым элементом работы маркетинга в «программе лояльности» является постоянный мониторинг удовлетворенности заказчиков. Согласно нашим процедурам, по итогам каждого завершенного проекта проводится телефонное анкетирование представителя заказчика на предмет количественной и качественной оценки удовлетворенности работы с АйТи.
Все случаи низких оценок качества нашей работы являются сигналом для проведения специальных проверок со стороны корпоративной Службы качества. В ряде случаев, когда проблемы признаются системными, приходится отлаживать какие-то внутренние процессы.
Ну и, конечно, никто не исключал из нашей работы такие простые, но очень важные вещи, как поздравление заказчиков с профессиональными и общими праздниками, приглашения их на различные мероприятия и т.п.

Часто ли приходится жертвовать личным временем ради бизнеса?

Ежедневно, ведь мог бы совсем не работать и иметь кучу личного времени. Если же серьезно, то в целом правило такое: по субботам и воскресеньям – не работать в офисе. Дома иногда случается готовить материалы и в выходные. В рабочую неделю также, бывает, приходится задерживаться, но стараюсь не очень надолго.

МаркЕтинг или мАркетинг? :)

мАркетинг

Компания АйТи была образована в 1990 году. Сегодня — это один из ведущих российских системных интеграторов, предоставляет полный спектр услуг по созданию и сопровождению корпоративных информационных систем. Основные направления деятельности: ИТ-консалтинг, ИТ-аутсорсинг, внедрение систем автоматизации управления предприятием, создание решений по управлению информацией, построение ИТ-инфраструктуры, создание систем информационной и технической безопасности, техническая поддержка ИТ-систем и обучение пользователей.

Comments

comments