Пробоина в воронке продаж

Автор текста Лев Одляницкий, компания Лабитек

Пробоина в «воронке» продаж: утечка клиентов — главная угроза вашему бизнесу

В практике современных компаний зачастую присутствует одна и та же проблема: большинство потенциальных клиентов теряется уже на ранних стадиях продаж, так по сути и не доходя до финальной стадии переговоров. И если в ситуации постоянно растущих рынков на это мало обращали внимание, то в наши дни эта проблема с каждым днем волнует бизнес все больше и больше.
И дело даже не столько в макроэкономических факторах — да, рынки насыщаются, да, конкуренция растет, да, основные маркетинговые коммуникации освоены, да, управление продажами в большинстве компаний более-менее поставлено. Дело в том, что два тренда — со стороны и потребителя, и продавца — как айсберг и Титаник идут друг другу навстречу на всех парах.

Клиент-ресурсоед

Главный тренд сегодняшнего дня — потребитель стал все больше потреблять не только (а иногда и не столько) продукты, но и ресурсы самого продавца, причем аппетит растет с каждым годом. Происходит это по ряду причин:

  • Маринад для продавцов.
    Специфика сегодняшнего рынка такова, что предложений на рынке стало больше, а разница между продуктами и услугами меньше, поэтому информации (и времени для ее сбора!) для принятия решения покупатель стал тратить намного больше. Быстрые и импульсные покупки остались разве что в FMCG, индустрии моды и некоторых других областях. Про b2b-сектор и говорить не приходится — модель корпоративных прямых продаж всегда была местом обитания неторопливых клиентов. В премиальных high-tech секторах потребители проходят несколько полных витков итерационной спирали, прежде чем примут решение. Говоря бытовым языком, покупатель все чаще и чаще подолгу «маринует» продавцов, прежде чем заплатит деньги.
  • My privacy — моя крепость.
    Потребитель стал активно охранять свое личное пространство и все реже допускает в него рекламные рассылки и холодные звонки назойливых телемаркетологов. Продавец-нарушитель границ личного пространства немедленно получает мощный отпор. В принципе это объяснимо — иначе ему пришлось бы с утра до вечера предоставлять свои уши для езды ушлых телемаркетологов. Это затрудняет реализацию техник активных прямых продаж , так как большинство из них построены на холодных звонках и личных встречах.
  • Перламутровые пуговицы.
    Почувствовав свою власть, потребитель становится все более и более капризен в своих пожеланиях, что приводит к значительному удорожанию процесса привлечения. И дело даже не всегда касается «рюшечек и бантиков» — трудозатраты на продажу даже стандартного продукта растут прямо на глазах. Вчера для выигрыша сделки нужно было 2-3 встречи, а сегодня 4-5. Вчера Вы могли ограничиться отсылкой прайс-листа по электронной почте, а сегодня пожалуйте — полное и развернутое коммерческое предложение. Вчера было достаточно скидки, а сегодня — индивидуальный пакет услуг. И так далее.

Продавец — скупой рыцарь

Казалось бы, не все так плохо. Клиенты , как и раньше, готовы покупать продукты и услуги, ну требуют они к себе чуть большего внимания — ну и что с того? Разве не клиент платит нам зарплату? Разве не должен быть бизнес клиентоориентированным? Оказывается, не все так просто.

  • No money — no honey.
    В ответ на «вызовы времени» многие компании, оценив стоимость привлечения клиентов, пришли к интересному выводу: некоторые клиенты при ближайшем рассмотрении оказались убыточными. То есть стоимость рабочего времени, потраченного на звонки, встречи, подготовку предложений, а также образцы продукта, тест-драйвы и т.д. — в разы превышает последующую прибыль от продажи. Проще говоря, было бы выгоднее вообще не обслуживать таких сложных клиентов. При этом основной вывод, который делают компании — «это не наш клиент», и мы больше не хотим обслуживать и привлекать подобных клиентов. Иногда это даже торжественно называют «увольнением клиентов», что не совсем корректно — ведь клиент ни к кому не нанимался на работу.
  • «Эффект поплавка и грузила».
    По аналогии с волком, смотрящим в лес, сколько бы Вы не дали менеджеру в отработку потенциальных клиентов, он будет обслуживать только тех из них, кто лучше всего готов к продаже. Дело в том, что несмотря на обилие методологий, стратегий, тактик и техник продаж , холодная продажа есть очень тяжелый, а иногда и вовсе неблагодарный труд во всех смыслах этого слова. Поэтому экономически разумные продавцы всегда будут нацелены только на то, чтобы не дожимать каждого клиента до последней капли , а снимать сливки с доступной территории. Если же компания будет пытаться «нагрузить» менеджера холодными клиентами, то существует риск потери ключевых клиентов, которым не хватило внимания. Да и сам sales-менеджер может «утонуть» в менее привлекательных сегментах — и он либо перестанет приносить прибыль, либо вообще потеряет всякую мотивацию и уйдет из компании.
  • Грузить, втюхивать, дожимать до конца.
    Стоит признать, что в сегодня большинством компаний под продажей (и особенно активной продажей) понимается интенсивный процесс общения с клиентом, который скорее напоминает манеру рыночных торговцев ближневосточных стран. Один из основных девизов — покупай здесь и сейчас, а если там и потом, то «спасибо, что обратились в нашу компанию». Неписанный кодекс чести продавца-самурая практически не оставляет шансов. Чтобы тебе там не говорил клиент, если ты не продал — ты жалкий неудачник, аутсайдер и слабое звено. Поэтому дави, грузи, предлагай скидки, выходи на ЛПРа, ищи другого ЛВРа, креативь, делай неожиданные шаги, лезь, как отец Федор, в окна и форточки, разбейся в лепешку — или умри признай себя лузером. Нет плохих клиентов — есть продавцы-неудачники и т.д. Клиент в данном случае рассматривается как некий обобщенный объект, без учета индивидуальных особенностей. Никого не интересует, что разное время созревания клиентов — это объективная реальность, существующая вне зависимости от того, вписывается она в корпоративные мифы или нет.
  • Проблема реанимации клиентов.
    Наиболее продвинутые компании все же понимают, что «отвалившиеся» по дороге клиенты просто не созрели, и им нужно некоторое время. При этом они наивно полагают, что клиенту для принятия решения было предоставлено все, что нужно, и он вполне себе «дозреет» сам. И теперь главная задача — дождаться, когда наступит час «Х» и оказаться в этот момент рядом. Именно поэтому таких клиентов зачастую отдают в колл-центры, и девушки-телесейлы с металлическими голосами начинают периодически звонить, и под разными соусами задавать по сути один и тот же вопрос: «Вы там еще не созрели для покупки? А когда созреете?». Неудивительно, что на третий-пятый звонок у нормального клиента появляется непреодолимое желание послать назойливого продавца куда подальше.

Что в сухом остатке?

На большинстве современных рынков власть на самом деле переходит от продавца к покупателю. При этом сроки принятия решения постоянно увеличиваются, особенно на рынках High Tech, предметов длительного пользования, продуктов/услуг с премиальным ценообразованием, b2b-услуг, промышленного оборудования и т.д. Компании, привыкшие к быстрым продажам предыдущих лет, оказываются не готовыми к таким переменам, при этом техники продаж зачастую оказываются бессильными, так как клиент все реже реагирует на маркетинговые стимулы, а требует все больше и больше объективной информации, сравнения с аналогами и т.д. В этой ситуации sales-менеджеры начинают работать в основном только по «созревшим» клиентам, бросая остальных недозревших плыть себе по течению в надежде, что они сами когда-нибудь дозреют и обратятся вновь. Иногда «отвалившихся по дороге» клиентов отдают в колл-центры, но и это помогает не всегда, так как назойливый телесейл, регулярно нарушающий личное пространство, вызывает со временем отвращение к самой компании и ее продуктам. Короче говоря, в основной артерии клиентского потока — » воронке продаж» — образуется незаживающая рана, и если ее не заживить (или хотя бы уменьшить до безопасных размеров), весь организм подвергнется очень серьезной опасности.

Свет в конце туннеля

Тупик? Вовсе нет. Не будем повторять банальность про двойное значение понятия «кризис» в китайском (или японском?) языке, а просто скажем, что технология «закрытия пробоины» в Вашей воронке продаж существует, и она стала доступна сравнительно недавно — благодаря развитию web-технологий. Но об этом читайте в продолжении.

Comments

comments

  • интересно, но еще больше хотелось бы узнать, а как с этим быть? Ситуация описана, что делать?

  • Елена — дождитесь следующей части :)

  • Хватит впаривать, пора создавать продукт!
    А если развернутее — нужно инвестировать больше не в продажи а в создание продукта(продукта,как совокупности набора сервисов и характеристик). Ну и готовиться к длинной затяжной войне. Выстраивать соответственно стратегию.

  • Sergey? Вы пишете в своем коменте о длинной затяжной войне. С кем воевать то?