Quadratisch. Praktisch. Gut.

Автор Екатерина Кускова, управляющий директор компании Marketing-Complete 

Немецкие марки в России 

Интересно наблюдать за развитием и восприятием немецких брендов в России. По каким законам происходит их становление. Существуют ли определенные категории продуктов, где маркам из Германии заранее предсказан успех, или необходима адаптация коммуникационной схемы для российского рынка. Например, известный слоган шоколада Ritter Sport “Quadratisch. Praktisch. Gut.” был понятен в России без перевода и теперь стал описанием для строго немецкого стиля. Хотя коммуникация марок шоколада обычно апеллирует к удовольствиям и практически никогда не бывает серьезными, но в данном случае такая стратегия получила большой успех как в Германии, так и в России.

Другие примеры показывают, что завладеть русской душой или, как говорят немцы, “russische Seele”, для западных фирм не так просто. Слишком различны запросы и поведение потребителей. Немцы избалованы хорошим качеством продуктов по низкой цене и прославились своей любовью к дискаунтерам. Восприятие марки у них очень осознанное и сподвигнуть их платить за красивое название очень сложно. Для российских же потребителей, которые сталкиваются с большим количеством некачественного товара, марка или цена являются важным ориентиром. Так же и любовь к необычным, ярким решениям и звонким именам отличает покупателей в России от более прагматичных, ориентированных на факты немцев.

Давайте сравним две кампании в области телекоммуникаций:
Слоган Билайн в России — “Живи на яркой стороне”. В недавней рекламной кампании они сняли собаку породы лайка, которая говорит нам с плаката “II like it!”. Таким образом кампания стремится показать свою оригинальность, яркость, движение и молодость.

Другой пример из Германии: компани E-Plus с лозунгом «Звонки с нами не приведут Вас к банкротству.» Вся кампания в основном нацелена на возможность сэкономить и сухо разъясняет детали возможных тарифов.

Прижилась бы такая кампания и в России или она заранее обречена на провал? Конечно, рецептов для успеха не существует, однако многие западные фирмы ищут пути адаптации для своих марок и часто ощущают правоту высказывания: «Умом Россию не понять». Но все же хотелось бы найти несколько основных правил выживания в России и дружбе с местными потребителями для немецких фирм.

Немецкие продукты изначально обладают преимуществом, обусловленным аспектом Made in Germany – это означает хорошее качество, стабильность, надежность. Поэтому немецкие автомобили или медицинское оборудование особенно ценятся покупателями. Такие фирмы уверенны в принятии своих продуктов потребителями и сталкиваются скорее с проблемами инфраструктуры и организации производства в России.

Так, например, Volkswagen значительно недооценил специфику России при строительстве своей фабрики в Калуге. Инвестировав 500 миллионов евро в строительство, руководство VW ожидало по аналогии с Германией бесперебойной работы производства, но столкнулись с массивными сложностями.

Найти квалифицированный персонал в Калуге оказалось большой проблемой, даже повара для рабочей столовой пришлось поискать. В России, после развала СССР, также практически остановилось производство, все ринулись в торговлю и предложение различных услуг, поэтому работе у станка обучены немногие. А получив хорошего рабочего, оказалось сложно его удержать. Стабильные немцы не рассчитывали на такую высокую текучесть кадров, да еще и с возможностью уволиться в течении 14 дней.

Пришлось выписывать более 120 дорогих специалистов из Германии и других стран, хотя запланированы были только десять, и снимать им дорогие квартиры и отели, оплачивать полеты домой, чтобы обеспечить стандарты качества. Со слов немецких специалистов в Калуге, российские работники отличаются большой инициативой и выдумкой, и стараются облегчить себе труд, придумав собственные правила производства.

Во многом VW сам испортил себе имидж, предлагая очень низкие зарплаты рабочим в Калуге. Также логистические проблемы, перебои в обеспечении электроэнергией, сложности с таможней при ввозе запчастей значительно усложнили работу фабрики. Этот пример показывает, что не только имидж марки, но и имидж работодателя играет большую роль при позиционировании в новой стране. В целом VW совсем не так представлял себе выход на перспективный российский рынок.

В других сегментах бизнеса легче наладить производство в России, но тяжелее убедить потребителя в качестве собственных продуктов. Здесь очень интересен пример швейцарской фирмы Nestle. В России еще со времен СССР укоренилось мнение, что российский шоколад самый лучший. Nestle не стали пытаться изменить это мнение, а выкупили шоколадную фабрику «Россия» и дополнительно к своей продукции сконцентрировались на марке «Россия щедрая душа», которая в настоящее время является лидером российского рынка. Этот успех фирма объясняет четырехуровневым методом налаживания производства и выхода на рынок.

1. Эффективность производства: техническое оборудование было полностью обновлено, работники фабрики получили дополнительную квалификацию и повышение зарплаты, тем самым удалось достичь высокой мотивации и лояльности персонала. Объем производства был увеличен с 1996 до 2004 года с 20 000 до 80 000 тонн.

2. Инновационный подход: прежде чем вывести продукт на рынок, была значительно улучшена рецептура. Только когда результаты предварительных тестов показали превосходство над конкурентными продуктами в 60 пунктов, продукт появился в магазинах. Также потребители были удивлены инновационными продуктами для России: белый шоколад, пористый воздушный шоколад, первая детская марка в России Nesquik. Повышенное качество и новые продукты позволили выход в верхнюю часть среднего и в высокий ценовой сегменты.

3. Широкая дистрибьюторская сеть: уже в 2004 году Nestle сотрудничали с 190 дистрибьюторами и продавали продукты в 220 000 торговых точках. Широкая торговая сеть поддерживается инновационными решениями в области маркетинга и продаж, например “Call to action” на упаковке.

4. Развитие коммуникационной стратегии: первым шагом стала разработка явственного лица марки: красные купола, традиционный шрифт. Безликое имя “Россия шоколадная фабрика” было заменено ярким “Россия – щедрая душа”, что было нацелено на патриотичных российских потребителей. Дополнительный позитивный эффект был произведен через связь с религиозным началом через купола.

Эти два разных примера показывают, что продуманный подход позволяет преодолеть многие препятствия на российском рынке. В то время как простой перенос немецкого опыта в Россию не работает и влечет за собой множество непредвиденных проблем. Конечно, сравнение двух разных категорий проблематично, но Nestle глубоко изучили рынок и потребителей, а VW пришли с собственной уверенностью, не продумав до конца все последствия. Перебои в производстве не позволили сразу в полной мере использовать преимущество немецкого бренда и достигнуть желаемого объема рынка. Nestle удалось быстро наладить производство и, осознав специфику потребительского спроса в своем сегменте, сконцентрироваться на использовании старой марки. Для такой категории как шоколад, напитки или даже косметика, где многие советские марки переживают ренессанс и потребители предпочитают российские продукты, это оказался хороший ход.

Использованные источники:
Florian Willershausen: Schmerzhafte Lektion für Volkswgen, wiwo
Hans Güldenberg: Russland Großherzige Seele, Marketing Journal