Немцы предпочитают пиву лимонад

Автор Екатерина Кускова, д.э.н. – руководитель немецко-российской консалтинговой компании MARKETING-Complete.

Успешный маркетинг безалкогольных напитков и кризисные стратегии в сегменте пива

Германия и пиво – неразделимые понятия. Немецкое пиво славится качеством, а немцы известны своей любовью к пиву во всем мире. Казалось бы, у производителей пива в Германии должна быть безмятежная жизнь: хорошие возможности для экспорта и безоблачное существование в своей стране. Но перемены последних лет разрушили спокойную жизнь компаний в пивном сегменте. В то время, как продажи пива упали более чем на 10% в последние десять лет, рост в сегменте безалкогольных напитков, в особенности лимонада, превышает все ожидания. Новый тренд доминирует настолько, что известные пивные марки стараются вовлечь минимум одну сильную марку из безалкогольного сегмента в свое портфолио: Radeberger перенял большую часть Bionade, Krombacher купил Schweppes. Кроме того, все производители пива значительно расширили сегмент безалкогольного пива и смешанных пивных напитков: пиво со спрайтом, пиво с фантой или колой. Такие сочетания наверняка вызывают недоумение у российских читателей, но очень популярны в Германии.

Что же вызвало такое развитие рынка и какие стратегии используют производители пива в этой ситуации? Это очень хороший пример сочетания маркетинга с социальными трендами общества. Проследим цепочку развитий в трех областях: социальные тренды общества, использование этих трендов в маркетинге и стратегические решения при снижении спроса.

В Германии процветает идея здорового образа жизни. Спорт, отказ от алкоголя и сигарет – девиз жизни современного немца. Такое положение типично для благополучной экономики. Размеренная жизнь и уверенность в будущем дает людям время задуматься над своим здоровьем. Такое движение общества сразу использовала индустрия безалкогольных напитков.

Очень эффектно вышла рынок марка Bionade. Они увидели, что люди с одной стороны отказываются от алкоголя и напитков с большим содержанием сахара, как кола или фанта, с другой стороны не хотят стоять на вечеринке со стаканом воды в руке. В результате был выпустущен напиток c уникальной рецептурой, которая похожа на производство пива, не требующая добавления большого количества сахара, химических добавок и дрожжей. Сделали привлекательную упаковку, интересные сочетания вкуса на натуральной основе и тем самым выпустили продукт который совмещает казалось бы два несовместимых компонента: хорошо для здоровья и круто. Bionade стал незаменимым элементом любой вечеринки. Многие заменили бутылку пива на Bionade. Тем самым фирме удалось повысить продажи с 2 млн. бутылок в 2002 и 2003 годах до 200 млн. в 2007. Такой рост во много раз превышает нормы насыщенного немецкого рынка.

Наблюдая за таким ростом в сегменте безалкогольных напитков и падением своих продаж, производители пива незамедлительно отреагировали новыми разработками. В первую очередь сильно увеличился сегмент смешанных пивных напитков с различным вкусом. Тем самым производителям удалось привлечь женскую аудиторию и молодой сегмент, которые предпочитают сладкие алкогольные напитки пиву. Так же смешанные напитки содержат меньше алкоголя и являются хорошей освежающей альтернативой, близкой к лимонаду.

Для новых продуктов многие производители решили использовать свою существующую марку и выпустили новые сегменты продуктов под ней. Например Beck’s / Beck’s Lemon – стратегия зонтичного бренда. Эта стратегия имеет преимущество использования известного бренда, но концентрирует новый продукт на существующую целевую группу и повышает процент каннибализации. Марка Karlsberg решила привлечь к своим новым продуктам совершенно новые группы потребителей и выпустила напитки с новым именем и «лицом». Исследования показывают, что при выборе зонтичного бренда, 50% потребителей нового продукта покупают также и существующие продукты под этой маркой. Пересечение целевых групп при другой альтернативе составляет не более 20%.

Другим излюбленным направлением стало безалкогольное пиво, которое рекламируется даже в спортивных журналах. Здесь производители сконцентрировались на полезные качества пива и разработали новый процесс приготовления пива без образования алкоголя. Напиток с низкой калорийностью, полезный для кожи и волос. Немцы, которые ценят вкус пива и сконцентрированы на здоровом образе жизни с благодарностью приняли этот новый продукт.

Описание ситуации в Германии отражает также многие аспекты развития в Европе. Некоторые специалисты в России придерживаются мнения, что опыт из-за границы не применим на российском рынке. Конечно, все международные рынки требуют индивидуального подхода, но существуют определенные циклы развития в экономической и социальной среде. Поэтому может все-таки опыт развитых стран также полезен и для России, чтобы в чем-то избежать повторения ошибок или предсказать возможные тренды и новшества в своей стране? Это очень интересная тема для последующих дискуссий и заметок, где мы попытаемся отразить области похожего развития различных рынков и возможности изучения опыта других стран.