Стереотипы и мифы о выходе на российский рынок

В преддверии встречи сообщества хотелось бы еще раз затронуть тему западных марок в России и их восприятия российскими потребителями. С какими убеждениями выходят западные фирмы на российский рынок и с какими особенностями потребительского поведения и регулирования рынка они сталкиваются в России?

Несколько примеров советов западных маркетологов для позиционирования в России:

  • Российские потребители сильно сконцентрированы на престиж, статус и показ собственного достатка, поэтому предпочитают известные марки с достойным именем и упаковкой.
  • В России большем успехом пользуется стратегия зонтичных брендов, так как потребители предпочитают сильные марки.
  • Российские потребители считают, что производство в России ухудшает качество продуктов. Страна производителя играет здесь важную большую роль. Поэтому стоит хорошо продумать все детали коммуникации при переносе производства из западной Европы в Россию.
  • В некоторых категориях потребители предпочитают российские марки (например шоколад или даже косметика). Здесь советские марки переживают ренессанс. Поэтому иногда выгодно перекупить существующую марку с советской историей.
  • В России потребители любят экстравагантные решения, поэтому реклама должна иметь развлекательный характер или необычные решения.
  • Потребители очень критично относятся к качеству продуктов, поэтому большим успехом пользуются пробные акции и дегустации.
  • Российские потребители очень патриотичны, поэтому «российские элементы» должны обязательно присутствовать в рекламе: природа, литература, цитаты и герои из российских фильмов, искусство и.т.д.
  • Также традиционная реклама с детьми и семьей хорошо подходит для консервативного потребителя в России.
  • При выборе товаров большую роль играют советы друзей и членов семьи.
  • Российские маркетологи и рекламные агентства не достигли уровня качества и развитости методики западных агентств, поэтому при выходе на российский рынок лучше пользоваться услугами западных специалистов с опытом в России.
  • Многие даже склоняются к такому мнению: Самое главное наладить производство и иметь связи с местными властями. Российские потребители все равно не особенно притязательны и реагируют на звучные имена и яркие картинки, так что с позиционированием проблем не будет.

Согласны вы с этими высказываниями западных специалистов? Какие правила для выхода на российский рынок вы бы исправили или дополнили?

Comments

comments

  • Почти на все 100% это верно я для американского рынка! Тема семьи, семейных ценностей лежит в концепции новых супер лайнеров класса Oasis. Оба корабля позиционированы как отдых для свей семьи. Family re-unions — горячая тема для продвижения круизного бизнеса. И это работает! Вчера я встречалась с клиенткой, которая сказа ла очень простую фразу: «Мы устали жить отдельно. Нам надо учиться находить общий язык со всеми своими родственниками вне зависимости от их пристрастий и убеждений.» Просто! Поэтому в картотеке Royal Caribbean так много фотографий дедушек и бабушек с детьми! Поэтому и корабль построен таким образом, чтобы разместить до 14 человек в одной огромной каюте! УрокЖ сначала идея, маркетинг, а затем продукт.

  • Nadia

    Отчасти согласна с советами западных маркетологов. Возможно, эти советы отражают ситуацию на многих рынках потребительских товаров. Но лишь от части, это отражает тенденцию на фармацевтиическом рынке России.
    У нас в стране, до сих пор сильны тенденции приверженности потребиля к западным фармацевтическим брендам, но в тоже время, большая часть населения предпочтает использовать генерики. Это прежде всего связано с их стоимостью, хотя качество подобных лекарств порой оставляет желать лудшего. Что касается качества и уровня развития маркетологов и рекламных агенств в России, то на фарм рынке оно зачастую даже лучше, чем у западных специалистов. Тем более, что в последнее время наблюдается тенденция замещения экспатов российскими специалистами на управлящих позициях.

  • Екатерина Кускова

    Большое спасибо за комментарии. Я полностью согласна, что отдельные примеры подходят для многих рынков, особенно тема семьи (например в таких категориях как путешествия, страховки, многие FMCG). Также и с тем, что профессиональный уровень российских маркетологов растет. В частности это показывает качество многих комментариев и дискуссий например на LinkedIn. Но для западных фирм часто очень сложно найти квалифицированных специалистов в России. Очень много барьеров, в том числе языковых (например количество дискуссий на английском с участием специалистов из России и контакт с западными специалистами в российских группах не высок). Поэтому им часто проще обратиться к западным агентствам, утверждающим, что они отлично разбираются в российском рынке. Хотя зачастую эти знания чисто теоретические.

  • В сообществе Гильдии маркетологов еще развернулось обсуждение http://www.facebook.com/groups/marketologi

  • Виктор, это результаты твоих личных наблюдений или плод изучения мнений исследователей? Это интересно, но для цитирования нужны источники.

  • Дмитрий Анатольевич — я думаю, что Екатерина, как автор поста, лучше прояснит по источникам.

  • Анна

    И все-таки интересно, откуда эти рекомендации взяты и применимы ли они ко всем отраслям? Например, сфера информационных технологий.

  • Екатерина Кускова

    Дмитрий, Анна, в этой статье я отразила несколько наблюдений из моей повседневной работы с западноевропейскими предприятиями, которые выходят на российский рынок, из общения со специалистами в Германии, а также из моей исследовательской деятельности. Это только небольшая выборка представлений о России в Европе. Я выбрала наиболее часто встречающиеся, независимо от отрасли. Конечно в разных категориях есть свои особенности, но эта статья — первый шаг к дискуссии.

  • Анна

    Екатерина, спасибо, интересные наблюдения! По вашему опыту, опишите отношение иностранных компаний к российскому рынку. Считают ли они, что рынок в России перспективен или же развивается медленней, чем европейский? Готовы ли они вкладывать ресурсы в развитие рынка в России, сопоставимые с продвижением на своих рынках?

  • Екатерина Кускова

    Анна, спасибо за комментарии и интерес. Российский рынок считается очень перспективным. Западноевропейский рынок очень насыщен, темпы роста здесь очень низкие, конкуренция высока. По сравнению со старой Европой Россия является «непаханым полем» с большим потенциалом. Поэтому очень многие немецкие компании и компании из других западноевропеских стран стремятся выйти в Россию. Но сталкиваются с большими проблемами: плохо развитая инфраструктура (особенно в регионах), проблемы с персоналом (текучка кадров в России очень высокая), коррумпированные власти (за каждую бумажку надо платить и иметь своих людей), концентрация на Москву и в связи с этим завышенные цены на офисы и.т.д. Также многие недооценивают важность личных контактов в России. Многие думают, что если есть хороший продукт, то это залог успеха. Но то, что надо знать дядю Васю в Ашане, чтобы назначить с ним встречу, или заплатить за эту встречу, вызывает большое удивление. Далее — обсуждаемые нами различия менталитетов и.т.д. И конечно не последнее, работа с западными агентствами, которые сами плохо разбираются в российских структурах. Но здесь коллеги быстро учатся:), так как консалтинговый рынок также намного более насыщен в Европе и многие хотят получить кусок пирога в России.

  • Екатерина Кускова

    P.S. по поводу вложения ресурсов, это тоже хороший вопрос. Многие думают, что в России все растет само по себе и не надо вкладывать больших средств. В то время как например в Германии в персонал, развитие и рекламу вкладываются миллионы, в Россию хотят выйти подешевле. Это также является излюбленной ошибкой.

  • Екатерина, большое спасибо. Со многими пунктами согласен. Мы работаем в Казахстане, но сталкиваемся с такими стереотипами достаточно часто. Кстати, довольно долго (часто и сейчас) Казахстан воспринимался как единое с Россией маркетинговое пространство.

    Выложил Ваш пост на нашем корпоративном блоге:
    http://www.brif.kz/blog/?p=1463

  • Хорошая идея дополнить и создать общий список особенностей поведения российских потребителей.
    Вот мои наблюдения в общий список.
    — Западные крупные кампании (в т.ч. фармотрасли) считают, что у нас «конь» не валялся и особенно маркетингом занимаеться не стои. Просто все купят и скушают. Т.е. при огромном спросе качетво продукции у нас роли не играет. Главное, чтобы она была и стоила не дорого. В некоторых кампаниях даже отдела маркетинга нет. Потому что считают главное наладить сбыт и информацию.
    — При выборе продуктов большую роль для нас играет упаковка. Чем красочнее упаковка, тем доверие к товару растет.
    — Скидка для нас — это божий дар и уважение со стороны продавца. На этом «горят» многие потребители, а наживаются продавцы, особенно, показательны «пирамиды».
    — У нас не любят обращатьься в суд. Ну, просто нет врмени и не знают как это делать. Судов мало и к ним осбенное «сталинское» отнотшение. Суд-для нас это тюрьма.
    — Просьюмеризм у нас в зародыше, а то, что он заходит намного дальше настройки продукта под пользователя. Для нас это будущее новой экономике.
    — Дествительно референтное окружение оказывает колосальное воздействие на выбор и принятие решений потребителем в России. Здесь можно много об том написать, но главное в том, что россияне живут в высоконтекстной культуре и нам важно поболтать, особенно по телефону нексколько часов.
    -товары китайского производства негативно зарекомендовали себя в глазах наших покупателей. Марка сделоано в Китае — озанчает чаще отказ от покупки.
    Вот несколько общих моментов. Есть различия в поведении отдельных социально-демографических и психографических групп населения России. Об этом тоже надо бы написать. Пишу статью по поведению потребителей и скоро ее опубликую… Эти заметки очень важны для осмысления процессов работы на потребительском и ВтоВ рынке (тут такие «откаты» — мы это любим, особенно). Еще раз повторю отличнеая идея составить список особенностей российских потребителей при выборе марок-брендов.

  • Екатерина Кускова

    Александр, большое спасибо за интерес и показ статьи в другом блоге. Очень интересен опыт не только в России, но и в других странах бывшего СССР. Для западных фирм это по восприятию все еще одна страна. Многие воспринимают всю восточную Европу как одно целое. Меня недавно одна компания из Германии пригласила на проект в Варшаву. Они были уверенны, что я говорю по-польски. В результате делали проект на английском. А Казахстан — это для них вообще неотъемная часть России.

  • Екатерина Кускова

    Дмитрий, отличные дополнения к списку, спасибо. Я уверена, список можно продолжать и расширять для разных областей. Получатся очень хорошие результаты не только для западных компаний, но и для российских специалистов.

  • Georgi

    Отличная подборка. Я согласен со всеми пунктами из данного списка. По моему опыту, именно так все и есть. Правда, должен отметить, что данные рекомнедации не так просто внедрить, так как нужно не только знть, но и продолжать чувствовать потребителя. Скажем, при том, что Российские потребителя очень патриотичны, не стоит перепаковывать швейцарский шоколад. Тут же хочу орбатить внимание на тот факт, что стереотипы могут мимикрировать в пределах нескольких или даже одного сегмента. Так, например, покупая косметику Черный жемчуг, многие женщины все равно мечтают о более дорогих французских или японских брендах, но просто не могут себе их позволить. При всей своей патриотичности, русский потребитель при одинаковой цене выберет европейское или японское. А если зарубежное чуточку дороже, то это послужит лишним доказательством качетсвенности. В общем, мне кажется, что многие просто убеждают себя, что русское тоже неплохое, как убеждают себя владельзы Жигулей или покупатели белорусского трикотажа (последний по качетсву действительно хорош, но у него отсуствует верное позиционирование).