Бизнесмен, деньги и маркетинг по-русски

Автор статьи Виктор Тамберг — Консультант в области бренд-стратегий, партнер бюро «Тамберг & Бадьин»

Маркетинг в компании, если рассматривать ситуацию в общем, является отражением видения одного человека – того, кто принимает решение о выделении денег (первого лица, владельца или кого-либо еще). На первый взгляд, ситуация может выглядеть иначе, но мой опыт говорит что все именно так, как обозначено. Встречал немало компаний, где набраны отделы и бригады маркетологов, все говорят о некой ориентации на рынок, но по факту маркетологи занимаются не пойми чем, так как лицо, принимающее решение о выделении средств, не понимает чего оно хочет от маркетинга. И соответственным образом «смазывает» маркетинговую телегу. Маркетологи оказываются некими инородными телами, которые «что-то делают» (и которых сливают при первых признаках кризиса). Но это вина не маркетологов, руководителей отделов или коммерческих директоров. Все упирается в позицию того кто выделяет (и соответственно не выделяет) деньги. Которому «донести свою позицию» зачастую невозможно, ведь оный человек еще не дорос осознать, увы.

Позиция этого лица определяет объем средств, которые выделяются. А это ключевой вопрос. Если первое лицо хотя бы в общем представляет, зачем ему маркетинг – оно хотя бы примерно представляет и объем денег, с которым готово расстаться, даже без ощутимых результатов (удержание доли рынка – оно тоже результат). Если же задачи маркетинга неясны этому лицу, то оно не имеет ни малейшего представления о том, сколько денег надо. А значит – денег не будет. Мой опыт говорит только о том, что когда бюджет изначально не определен, все слова об «обоснованиях», «предложениях бюджета для обсуждениях» со стороны лица, выделяющего деньги по факту – чушь, пустая болтовня. Лично сталкивался с тем, что после всех «предложений» и «бюджетов» оставляли только те мероприятия, которые не требуют денег. А если деньги и выделялись, то с жутким скрипом, ожиданием немыслимых чудес и т.п. Что сводит внятную маркетинговую деятельность к спорадичным, глупым (и само собой неэффективным) акциям.

Потому, и для консультанта, который начинает работать с компанией (если оный заинтересован в результате, естественно) и для маркетолога, который устраивается на работу в компанию, вопрос возможного предельного бюджета на будущую маркетинговую деятельность является тем вопросом, который необходимо выяснить в первую очередь. Пусть это может звучит и неэтично, но это в конечном счете определит весь ход дальнейшей работы. Пусть это неправильно – по логике, маркетинговый бюджет должен считаться исходя из задач, но где логика в русском бизнесе (особенно среднем или мелком)? Необходимо «вытащить» из заказчика или работодателя цифру, хоть в абсолютных величинах, хоть в относительных – процентах от оборота, например. Если же оный потенциальный заказчик или работодатель будет городить огород в духе «жду ваших предложений по бюджету» — разворачиваться и уходить. Ничего хорошего из этого не выйдет, только потраченные время и нервы. Исключений я не встречал.