Бизнесмен, деньги и маркетинг по-русски

Автор статьи Виктор Тамберг — Консультант в области бренд-стратегий, партнер бюро «Тамберг & Бадьин»

Маркетинг в компании, если рассматривать ситуацию в общем, является отражением видения одного человека – того, кто принимает решение о выделении денег (первого лица, владельца или кого-либо еще). На первый взгляд, ситуация может выглядеть иначе, но мой опыт говорит что все именно так, как обозначено. Встречал немало компаний, где набраны отделы и бригады маркетологов, все говорят о некой ориентации на рынок, но по факту маркетологи занимаются не пойми чем, так как лицо, принимающее решение о выделении средств, не понимает чего оно хочет от маркетинга. И соответственным образом «смазывает» маркетинговую телегу. Маркетологи оказываются некими инородными телами, которые «что-то делают» (и которых сливают при первых признаках кризиса). Но это вина не маркетологов, руководителей отделов или коммерческих директоров. Все упирается в позицию того кто выделяет (и соответственно не выделяет) деньги. Которому «донести свою позицию» зачастую невозможно, ведь оный человек еще не дорос осознать, увы.

Позиция этого лица определяет объем средств, которые выделяются. А это ключевой вопрос. Если первое лицо хотя бы в общем представляет, зачем ему маркетинг – оно хотя бы примерно представляет и объем денег, с которым готово расстаться, даже без ощутимых результатов (удержание доли рынка – оно тоже результат). Если же задачи маркетинга неясны этому лицу, то оно не имеет ни малейшего представления о том, сколько денег надо. А значит – денег не будет. Мой опыт говорит только о том, что когда бюджет изначально не определен, все слова об «обоснованиях», «предложениях бюджета для обсуждениях» со стороны лица, выделяющего деньги по факту – чушь, пустая болтовня. Лично сталкивался с тем, что после всех «предложений» и «бюджетов» оставляли только те мероприятия, которые не требуют денег. А если деньги и выделялись, то с жутким скрипом, ожиданием немыслимых чудес и т.п. Что сводит внятную маркетинговую деятельность к спорадичным, глупым (и само собой неэффективным) акциям.

Потому, и для консультанта, который начинает работать с компанией (если оный заинтересован в результате, естественно) и для маркетолога, который устраивается на работу в компанию, вопрос возможного предельного бюджета на будущую маркетинговую деятельность является тем вопросом, который необходимо выяснить в первую очередь. Пусть это может звучит и неэтично, но это в конечном счете определит весь ход дальнейшей работы. Пусть это неправильно – по логике, маркетинговый бюджет должен считаться исходя из задач, но где логика в русском бизнесе (особенно среднем или мелком)? Необходимо «вытащить» из заказчика или работодателя цифру, хоть в абсолютных величинах, хоть в относительных – процентах от оборота, например. Если же оный потенциальный заказчик или работодатель будет городить огород в духе «жду ваших предложений по бюджету» — разворачиваться и уходить. Ничего хорошего из этого не выйдет, только потраченные время и нервы. Исключений я не встречал.

Comments

comments

  • в целом, я согласен с описанием ситуации, но не вопрос бюджета самый главный.
    самое важное – цели, от которых зависит все, включая и бюджет.

  • Valentina

    Какие разговоры о бюджете могут идти, если собственники часто не могут сформулировать цели и задачи, которые они возлагают на маркетинг. Часто это звучит так :»Сделайте так, чтобы мне было хорошо».

    Очень часто попытки согласовать задачи и планы приходят в тупик, тк собственники часто хотят «и сесть и съесть», а принятие любого решения сводиться к какому-то отказу.

    Поэтому лучший способ сначала согласовать цели и задачи, потом ресурсы (люди, бюджет), а потом принимать решение о работе.

  • Valentina, Вы абсолютно правы.
    И я о том же.

    Цели первичны, все остальное потом.

  • Взаимно. Leo Moses

  • 1Pozitiv

    Истинно так! Грустно и правдиво…
    Спасибо за статью.

  • Sergey Andryukov

    Создание видения и постановка цели это то, с чего стоит начать когда ясно к чему хочется придти, что создать и где оказаться намного проще ставятся цели. А когда цель поставлена можно прикинуть какой инструментарий есть, что мы можем сделать и во сколько нам это обойдется. Но это 80 процентов работы. Самые главные это оставшиеся 20 от них будет зависеть реализуем ли мы проект и получим ли те результаты которые запланировали.

  • Наивны Ваши рассуждения, дамы и господа!
    Я же написал: Пусть это неправильно – по логике, маркетинговый бюджет должен считаться исходя из задач, но где логика в русском бизнесе (особенно среднем или мелком)?

    Уточняйте задачи, планируйте бюджеты и все равно получите в итоге от ворот поворот.

    А вот сколько люди готовы потратить на маркетинг в целом (пусть даже выбросить эти деньги на ветер без шансов вернуть) — эта сумма является ключевой. Разумеется, это НЕ касается предприятий, ведущих активную маркетинговую деятельность. Но таковых не так и много в общей массе.

  • Ekaterina Kuskova

    Я с наблюдениями Виктора полностью согласна, хотя это скорее крик души консультанта, уставшего тратить время и усилия на аквирирование проектов, которое заканчивается ничем. Наемные маркетологи этим вопросом очень часто менее интересуются. От них требуется книжный подход (цель, метод/инструмент, внедрение). Если в конце внедрение все таки не состоится, то просто поработали для ящика стола, но зарплату получили. Здесь уже все зависит от амбиций человека, многих это устраивает.

  • Лина

    Имея более, чем 10-летний опыт в маркетинге, не могу не согласиться. Перед тем, как брать меня на позицию руководителя маркетинга на одном из рабочих мест, мне честно сказали — «мы не знаем, есть у нас маркетинг или нет». Через полгода, приведя в порядок все, что можно, я поняла, что нет. ни маркетинга особо ни бюджета на него. Но о переходе не жалела, так как выиграла в доходе больше 50%. Потом, правда пришлось место новое искать. Но тоже был опыт… Я была как тот самый наемный маркетолог из поста Екатерины. И киньте в меня камень…

  • Полностью согласна с Виктором. Наблюдение точное. Получается пока руководитель не хочет вникать в науку под названием «маркетинг» ни денег на реализацию, ни самой реализации не будет.

  • Может стоит в русском бизнесе ввести обязательный тренинг для генеральных директоров о пользе маркетинга?:)

  • Ruslan Aniskov

    Согласен только в части статьи, где говориться, что первое лицо, не понимает, но не согласен в том, что не может понять!
    Нужна оцифровка целей и сопоставление цифр бюджета и целей где четко виден результат. При чем расчеты должны строиться и на затратах внутренних ресурсов и не забудьте просчитать риски.
    Поверьте, даже самый тупой выделит денег столько сколько нужно (это немного из личного опыта).
    P.S. все это архи сложно (особенно когда на предприятии не более 10% образованного персонала).

  • Екатерина

    Ekaterina Kuskova — согласна на все 100%.

  • Екатерина

    Еще есть такой момент: бизнес по-русски не хочет ждать. Даже если в бюджете будут указаны ожидаемые показатели и рост, всегда по окончанию уже первого (а он как правило подготовительный) месяца требуют лавину результата и больше чем оговаривалось. И пошло поехало…лавины нет, начинается сомнение зачем это все нужно, комплекс маркетинговых работ валится и все…маркетолог не справился и конечно же виноват!