1001-е и единственно правильное определение понятия «маркетинг»

Автор текста Даниил Капцан, управляющий партнер F-Brilliant agency.

Что такое маркетинг, знают все и не знает никто. Просто потому, что нет четкого определения этому термину. Существует великое множество определений, предложенных различными уважаемыми и не очень специалистами, но нет ни одного, которое стало бы общеупотребимым и считалось бы наиболее правильным. Парадокс состоит в том, что каждый маркетолог знает принцип дифференциации, сформулированный Джеком Трутом в 1980 году, — будь непохожим на других, или не выживешь (примерно так говорит Траут) — и пытается предложить свой уникальный взгляд на маркетинг, включая определение. Существует более 1000 широко известных широкой публике определений маркетинга.

Большинство из них полная чушь. Ну, судите сами:

  • Маркетинг — это кино, в котором главный герой — товар (Джек Траут)
  • Маркетинг — это все, и все — это маркетинг (Регис Маккена).
  • Маркетинг — это выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы (Дихтль и X. Хершген).

Любому человеку понятно, что эти определения были предложены только для того, чтобы предложить еще одно определение. А вот то, что нет одного, признанного большинством, определения наносит колоссальный вред самим маркетологам. Именно в этом и кроется первопричина того, что никто точно не знает, что такое маркетинг. Ну а кто может знать, если маркетологи сами не определились? Именно поэтому любой может «кинуть в маркетолога камень» и не промахнется. Здесь скрываются корни того, что средний срок службы маркетолога в одной организации часто не превышает одного-двух лет. Из-за этого руководителями структур маркетинга даже в очень солидных глобальных компаниях становятся люди, которые не имеют маркетингового образования и опыта, а, например, были финансистами или занимались логистикой. Именно поэтому в целом мркетологи не пользуются тем уважением, какого удостаиваются люди других профессий, а общее отношение к представителям нашей профессии снисходительно-насмешливое.

Итак, для того чтобы дать определение какому-то явлению, хорошо бы понять, как оно возникло.

Родился маркетинг с рождением выбора и появлением тех, кто был заинтересован в его исходе. Видимо, можно смело утверждать, что маркетинговая кампания, проведенная змием-искусителем, в результате которой Адам сделал выбор в пользу надкусывания запретного плода, была одной из первых. Ну а то, что человек изначально был наделен свободой выбора, безусловно, заложило прочную основу для возникновения маркетинга как системы знаний. То есть вы понимаете, кто стоит за всем этим?-))

Итак, вот мое, 1001-е определение: «Маркетинг — это область знаний о влиянии на выбор потребителей».

Я бы хотел написать «на выбор выбирающих», но это явно не соответствует нормам русского языка, а также правилам написания определений. Хотя это более точно. Ведь маркетинг применим везде, где есть тот, кто выбирает, и тот, кто заинтересован в том, чтобы выбрали что-то определенное. В классическом понимании речь идет о товарах и услугах. Но на самом деле нам помогают выбирать не только это. Самый яркий пример — это любые политические выборы. Это одна из вершин маркетинга. (Будем исходить из понимания, что маркетинг, как горный хребет, имеет несколько вершин). Предвыборные кампании — зачастую самые массовые и дорогостоящие маркетинговые кампании. В них задействованы все основные инструменты маркетинга. Это наиболее комплексные промо. Я не могу сравнить ни одну кампанию по продвижению продукта с предвыборными кампаниями президентов. Это в основном касается развитых стран. В современной России, конечно, все не совсем так. Выбор делается заранее. А потом, при помощи мощных маркетинговых кампаний, народ убеждают в том, что этот выбор сделали он.

А вот знаменитая кампания Ельцина «Выбирай сердцем» в 1996 году была действительно серьезной и очень успешной кампанией. В январе того года рейтинг Б. Н. Ельцина составлял 6 %. В июне того же года за него проголосовало 53 % избирателей. Маркетинговая кампания, достойная занесения во все учебники, нашла верные нотки и просто надавила на народную жалость и совесть. Ведь даже если человек уже старенький и больной — не значит, что он не может быть президентом. Мы же так любим наших дедушек…

Еще один яркий пример того времени, который многие из вас могут помнить, — Всероссийский референдум 25 апреля 1993 года «о доверии президенту Ельцину», который стал воистину историческим и не дал коммунистам вернуться к власти. В референдуме надо было ответить на 4 вопроса и только одно сочетание обеспечивало победу демократии. Во время и после референдума широкую известность получил лозунг «Да-Да-Нет-Да» — именно так призывали голосовать распространявшиеся по радио и ТВ агитационные материалы сторонников линии Ельцина. Все гениальное просто, не правда ли?

Кроме политики, наиболее интерсным направлением деятельности, где маркетинг играет важнейшую роль, можно назвать кинопрокат. Если задуматься, задача окупить вложения в новый блокбастер средства очень непроста. И обуславливается это тем, что фильм идет в кинотеатрах очень небольшой промежуток времени. И в основном люди посещают кинотеатры в выходные дни. Вы не раз слышали фразу о том, что тот или иной фильм собрал кучу миллионов долларов в первый «уикенд».

Применительно к России это наиболее актуально, так как время проката новых фильмов в основных киносетях намного короче, чем на Западе, и составляет в среднем 2–3 недели. Представляете, какая сложная задача стоит перед маркетологами такого предприятия, чей продукт «живет» только 2 недели. И если его не купят сейчас, то уже не купят никогда.

Я сейчас не говорю о других видах дистрибуции кинопродукции. Только о прокате непосредственно в кинотеатрах, что приносит наибольший доход кинопроизводителям. Поэтому кампании по презентации новых фильмов тоже очень мощные и задействуют максимальное количество инструментов. Обратите внимание, как в преддверии очередной большой премьеры билборды и брандмауэры города покрываются рекламой нового фильма. По телевизору идут ролики, а во всех возможных телепередачах неожиданно появляются ведущие актеры или режиссер данного фильма. Высшим достижением маркетологов при решении такой задачи является появление информации о фильме в программе «Время» на Первом канале. Но это, конечно, удается не часто. Зато очень часто такие программы как «Пока все дома» или «Смак» выбирают своими гостями людей, причастных к предстоящей большой премьере.

Для того чтобы дополнить области применения маркетинга, нужно сказать о совсем не коммерческих областях. Так, наиболее распространённым примером могут являться кампании, призывающие нас не курить или не употреблять наркотики. Ведь здесь тоже речь идет о выборе: быть здоровым или не быть им. И есть те — в данном случае государство, — которые заинтересованы в том, чтобы мы не курили и не употребляли наркотики. Конечно, есть и те, которые хотят, чтобы мы их употребляли. И если маркетинговая деятельность табачных компаний широко известна, хоть и сильно ограничена, то маркетинговые усилия тех, кто распространяет наркотики, не очевидны. Если смотреть на эту крайне вредную и запрещенную законом деятельность с точки зрения сухой теории, то и здесь можно выделить конкретные маркетинговые технологии. Одна из наиболее очевидных — предоставление бесплатных «образцов для тестирования». Почти не отличается от предложений кусочков колбасы, исходящих от миловидных девушек в супермаркетах. Разница в том, что к колбасе нет такого привыкания. А как бы многие производители этого хотели… При этом ходит множество многократно опровергнутых слухов о том, что в кошачий корм или в человеческие гамбургеры добавляют что-то такое, что вызывает зависимость. Не хотелось бы заниматься спекуляциями по этому поводу, но реакция американцев, оторванных от дома, на всемирно известную желтую букву «М» настолько яркая, что невольно начнешь задумываться о тайных ингредиентах знаменитых гамбургеров…

Тут мы уже переходим к самой распространённой области применения маркетинга – влияния на выбор потребителей всевозможных товаров и услуг. Ежедневно мы по многу раз выбираем что поесть и что почитать, куда сходить вечером и что посмотреть по телевизору. За всем этим стоит работа маркетологов.

Как мы видим, во всех областях, где есть конкуренция и есть выбор, хотим мы этого или не хотим, сознательно или просто исходя из здравого смысла, применяются технологии маркетинга. Оглянитесь вокруг — и вы увидите, что мы со всех сторон окружены инструментами маркетинга. На наш выбор постоянно пытаются влиять. Именно это влияние, а точнее, систему знаний о том, как можно влиять на выбор, и можно называть маркетингом.

P.S. А что касается названия данной статьи, где говорится о единственно правильном определении, — так это был просто маркетинговый прием. Просто хотелось, чтобы вы до конца прочитали эту статью. -))

Comments

comments

  • Виктор, Вы подняли важную и сложную тему для обсуждений. Безусловно у каждого маркетолога есть собственное определение маркетинга. Каждый вкладывает в определение то, что соответствует его опыту и взглядам.

  • Дмитрий, справедливости ради нужно заметить, что тему поднял не я, а автор статьи. Я ее лишь разместил.

  • Вот определение маркетинга, размещенное на сайте Гильдии: «Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка».

  • Могу поделиться своим определение маркетинга фирмы. Это определение я составлял как оглавление к книге или базе знаний по маркетингу с тем, чтобы оно содержало в себе основные термины маркетинга и было наиболее приближено к реальности.
    http://zverev-dm.narod.ru/​Docs/Marketing_Definition.​htm

    Marketing_Definition
    zverev-dm.narod.ru
    «Маркетинг фирмы – это концепция деятельности и непрерывно осуществляемое управление процессами создания потребительской ценности и комплексом специфических функций, называемых комплексом маркетинга, фирмы, действующей в конкурентной рыночной среде,

  • Владимир, спасибо за замечание. Вы правы, звучит коряво. Заменю слова «в единице стоимости» на «в единице цены», слова «новой или» уберу.

  • В принципе согласен. Продукт или услугу в определении можно объединить под термином «товар».
    В определении я говорю о количестве потребительской ценности в единице цены (1 рублю, например). Это всегда дилемма для потребителя – получить большую ценность, заплатить меньшую сумму. Понимаю, что вопрос сложный, так как иногда цена сама по себе входит в потребительскую ценность, например, для престижных товаров. Но в целом, это так.

  • Владимир, понимаете. Ну как бы сказать. Это важно…
    В соотношении ценности и цены — суть. Это баланс нематериального блага, которым часто является потребительская ценность, и материального, которым являются денежные средства (или товар в случае бартера). Баланс. Две чаши весов, с помощью которых потребитель выбирает товар одного конкурента и отказывается от другого. Я хотел поднять это явление до определения, обозначить его в определении, а не погружать до уровня частных определений более мелких терминов.

  • Маркетинг — это выловить инсайты и сделать так, чтобы ваш потребитель узнал о вашем продукте и смог его купить.

    Все. Больше ничего. Правда, требуется определенный уровень понимания вопроса. Но это как раз нормально. Кардиохирурги, например, операции на сердце тоже не в первый день своей работы делают.

  • Владимир Киселев

    то, о чем поведал автор публикаций в чистом виде определяется как «бихейвиоризм» и существует эта наука о покупательском поведении как самостоятельная отрасль знаний уже более 100 лет, опираясь на психофизилогическую природу покупательских решений…маркетинг, безусловно, использует эти знания, но они представляют, хотя и значимую, но, все же, не основную часть маркетинговой деятельности по созданию, удержанию, защите и развитию рынка для своей компании… в современных условиях путем формирования и предоставления целевым покупателям ценности…что и нашло отражение в определении маркетинга, представленное на сайте гильдии маркетологов в канун текущего года…

  • Ekaterina Kuskova

    Или еще проще: маркетинг — это связующее звено между компанией и потребителем. Все остальное — это уже не определение, а цели маркетинга (понять потребителя, повлиять на его выбор, показать ценность продукта и.т.д.) или инструменты маркетинга (product, price, promotion, place)

  • Владимир Киселев

    Дмитрию Звереву: любопытную блок-схему Вы приложили к определению маркетинга….:-)

  • Владимир Киселев

    Дмитрию Звереву: особенно понравилась фраза «…функция маркетинга…создание в ЕДИНИЦЕ СТОИМОСТИ ПРОДУКТА или УСЛУГИ новой или дополнительной потребительской ценности…». Это, простите, смесь французского и нижегородского :-)

  • Владимир Киселев

    Дмитрию Звереву: учтите также, что маркетинг не делает различий между ТОВАРОМ в материальной форме и в виде нематериальной услугу; поскольку маркетинг оперирует только тем, что ПРЕДЛАГАЕТСЯ рынку в любой форме, то и продукт и услуга обозначается термином ТОВАР; в отношении ЕДИНИЦЫ — Вы, видимо, использовали забавный сюжет рекламы оператора сотовой связи: «…сколько вешать в граммах?»… нужно в маркетинге говорить об интегральном образе торгового предложения, но не о его «расчлененке» (выражение Николаса Коро); не СТОИМОСТЬ или ЦЕНА, но ЦЕННОСТЬ, как мы договорились при обсуждении термина в гильдии….прошу прощение за академичность оценки :-)

  • Владимир Киселев

    Дмитрию Звереву: IMHO- задачей маркетинга является обосновать высокую цену товара его высокой ценностью путем формирования конкурентных преимуществ; согласен, что цена сама по себе является ВНЕШНИМ атрибутом ценности товара и отождествляет, таким образом, его ЦЕННОСТЬ; что касается ЕДИНИЦЫ ЦЕНЫ — IMHO: частный момент обсуждаемого вопроса и не должно учитываться в обобщенном толковании сущности маркетинга….

  • Василий Мочар

    1. Мне кажется, что Даниил осознанно провокационно сужает определение маркетинга, для 99% «маркетологов» фактически сводя его к «промоушену». (беда в том, что в большинстве компаний так оно и есть).
    Но во-первых, маркетинг это не только область знаний, а и комплекс действий.
    Во-вторых, хотя определение достаточно емко и под него в принципе можно подтянуть почти все составляющие маркетинга, но, повторяюсь, для подавляющего числа людей это не по силам, и остается только то, что на поверхности. А хорошее определение должно быть понятно всем, и в особенности работодателям.
    2. Каждый профессиональный маркетолог хотя бы раз в своей карьере пытался разработать собственное определение маркетинга. И это подтверждает, в частности, данный длинный флейм.
    Но беда в том, что каждый из нас, вне зависимости от уровня квалификации, не охватывает в своей работе все составляющие маркетинга, поэтому мы находим и придерживаемся тех определений, которые ближе именно нам, а не «науке» в целом.
    3. Лично мне ближе следующее: «маркетинг – это определение и удержание стратегической конкурентоспособности компании». Но и это определение, конечно, небезупречно, хотя бы потому, что также нуждается в трактовке и может быть воспринято ограниченным количеством людей.

  • Валерия

    У меня вопрос к Вам, уважаемые маркетологи. Автор статьи пишет, что политические выборы это маркетинговые кампании. Тогда чем занимаются специалисты по паблик рилейшнз и имиджмейкеры? Вся наша проблема состоит в том, что нет общего понимания и разделения, что есть, что. Действительно нет четких, не размытых и обоснованных определений, что есть маркетинг, что есть имидж, что есть PR. Поэтому, приступая к работе, не можешь определить для себя границ деятельности. Черпаешь информацию из разных источников, потом в голове каша.
    По поводу победы Б.Н. Ельцина это правда, что над поднятием его рейтинга поработали, но только не маркетологи, а профессиональные имиджмейкеры из США. С уважение Вам – Валерия, имиджмейкер.

  • PR — один из инструментов маркетинга.

  • Дополнение: говорить о том, что непонятно, где маркетинг, а где PR — это примерно как при строительстве дома говорить, непонятно — где стройка, а где штукатурные работы :)

  • fineday

    Видимо, за 1001-м определением точно будет еще столько же.

    Вот цитата из курса MBA одной бизнес-школы.

    Marketing is a social process involving the activities necessary to enable individuals and organisations to obtain what they need and want through exchanges
    with others and to develop ongoing exchange relationships.

    Позволю себе немного вольно, учитывая контекст, перевести:

    Маркетинг — это социальный процесс, включающий в себя виды деятельности, которые необходимы и достаточны для удовлетворения нужд и желаний сторон (как частных лиц, так и организаций) посредством взаимовыгодных обменов, а так же посредством создания и развития отношений, связанных с такими обменами.

    Таким образом, маркетинг в организации — это область менеджмента, миссия которой — обеспечивать процессы обмена того, что у организации есть или может быть в избытке, на то, что ей нужно.

    Еще небольшая цитата, функции маркетинга:

    • Target those customer groups whose needs are most consistent with the fi rm’s
    resources and capabilities.
    • Develop products and/or services that meet the needs of the target market
    better than competitors.
    • Make its products and services readily available to potential customers.
    • Develop customer awareness and appreciation of the value provided by the
    company’s offerings.
    • Obtain feedback from the market as a basis for continuing improvement in the
    rm’s offerings.
    • Work to build long-term relationships with satis ed and loyal customers.

    И, если позволите, перевод:

    • Определение групп клиентов, удовлетворение нужд которых наилучшим образом согласуется с ресурсами и способностями организации.
    • Разработка и развитие продуктов (товаров и услуг), которые удовлетворяют нужды целевых групп клиентов лучше, нежели продукты конкурентов.
    • Обеспечение доступности продуктов (возможности совершения обмена) для потенциальных клиентов.
    • Обеспечение осведомленности потенциальных клиентов о выгоде предложения продуктов организации и притягательности этих предложений для таких клиентов.
    • Получение и анализ обратной связи от состоявшихся клиентов, дальнейшее совершенствование продуктов и предложений организации.
    • Построение долгосрочных отношений с удовлетворенными и лояльными покупателями.

    Благодарю за внимание :)

  • имхо — эти цитаты из бизнес-школы хорошо объясняют тенденцию падения спроса на выпускников mba ;)

  • fineday

    Виктор, поясните пожалуйста вашу мысль. Вы сузили понятие маркетинга, я предложил, на мой взгляд, более глубокую трактовку. Причем тут выпускники MBA?

  • Про выпускников — статистика поиска вменяемых кандидатов говорит, что дипломы MBA удачная разводка маркетинговая находка бизнес-школ. Реального плюса в мозгах они не дают.

    Опять же из опыта — человек подобное многоэатжное определение либо не запомнит, либо не сможет использовать в качестве практического руководства к действию.

    Лично я не претендую на истину в последней инстанции. Мое понимание маркетинга давно уже основано на собственном опыте и простых критериях — возможности запомнить и использовать в реальной работе. Но любой другой человек может выработать или принять собственное определение. (по этому поводу недавно была забавная дискуссия в Гильдии Маркетологов)

  • fineday

    Не совсем понимаю, для чего нужна апелляция к «разводкам», если известно что средние в мире зарплаты у выпускников MBA заметно выше. Ясное дело, существуют самородки. Но, будучи самородком с профессиональным образованием, шансов сделать бизнес успешным существенно больше. В России как раз много самородков без образования. Маркетинг в цивилизованном мире — уже давно четко описан и превращен в технологию.

    Что же касается собственно определения, оно легко может быть сокращено до «маркетинг — это ВСЯ деятельность, которая содействует обмену». Как частный случай обмен = продажа товара, услуги. И только часть маркетинговой деятельности — влияние на выбор покупателя.

    Маркетер обязан хорошо чувствовать и понимать всю цепочку «потребность — рынок — продукт — доступность — привлечение — сделка — сопроводждение — совершенствование — лояльность», даже если он занимается только одним из разделов маркетинга, и если конечно это хороший маркетер. Маркетер, следовательно, должен знать, что является входными и выходными данными его блока процессов, и либо находить ответы, либо получать их от коллег.

    Публикация же определений маркетинга, где его функции сокращены в несколько раз, попадает в неокрепшие умы и дезориентирует их, что, по-моему, не соответствует разъясняющему посылу вступления данной статьи.

  • В мире слишком много выпускников MBA. Но про зарплаты соглашусь — непонятные цветные штуки на туземцев всегда действуют завораживающе. Особенно, если «туземец» носит галстук и хочет свалить с себя ответственность.

    С точки зрения работодателя MBA не дает каких либо радикальных преимуществ. И вопрос не в самородках. Вопрос в том, как строятся бизнес-процессы в конкретных компаниях. То, что MBA дает некий стандарт знаний, на основе которых кто-то якобы может до чего-то договориться — иллюзия. Среди владельцев дипломов МВА и «обычных» маркетологов — процент идиотов примерно одинаковый.

    Про неокрепшие умы — это куда нить в Гильдию Маркетологов — там коллеги любят таким умам скармливать исключительно правильные определения (хвала Всевышнему — умы быстро забывают эту фигню). Краткие же определения порождают вопросы в правильных умах (пусть даже и неокрепших). И вопросы много говорят об их авторах. К счастью для тех, кому нужны если не самородки, то хотя бы способные люди.

  • fineday

    На Земле вообще слишком много людей. Что же нужно руководителям в конкретных компаниях? Влияторы?

  • Смешно

    Долго смеялся. ;-)))) Простите меня конечно, но автор текста явно не разбирается в теме вопроса отсюда таклй пустой текст ни о чем и определение человека, которые не понимает смысла маркетинга! К слову маркетинг кинопродукции устроен несколько по-другому. Никто не бежит на первый канал и в программу Смак. (говорю как человек имеющий к этому отношение) Лучше читайте книжки, у Котлера все доходчиво написано… Печально читать перлы псевдо экспертов, которые даже не смогли осилить Котлера и поучится по специальности. По теме есть простое определение маркетинг – это “satisfying client’s needs economically.” В этой фразе все содержится, остальное у Котлера. Удачи.