1001-е и единственно правильное определение понятия «маркетинг»

Автор текста Даниил Капцан, управляющий партнер F-Brilliant agency.

Что такое маркетинг, знают все и не знает никто. Просто потому, что нет четкого определения этому термину. Существует великое множество определений, предложенных различными уважаемыми и не очень специалистами, но нет ни одного, которое стало бы общеупотребимым и считалось бы наиболее правильным. Парадокс состоит в том, что каждый маркетолог знает принцип дифференциации, сформулированный Джеком Трутом в 1980 году, — будь непохожим на других, или не выживешь (примерно так говорит Траут) — и пытается предложить свой уникальный взгляд на маркетинг, включая определение. Существует более 1000 широко известных широкой публике определений маркетинга.

Большинство из них полная чушь. Ну, судите сами:

  • Маркетинг — это кино, в котором главный герой — товар (Джек Траут)
  • Маркетинг — это все, и все — это маркетинг (Регис Маккена).
  • Маркетинг — это выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы (Дихтль и X. Хершген).

Любому человеку понятно, что эти определения были предложены только для того, чтобы предложить еще одно определение. А вот то, что нет одного, признанного большинством, определения наносит колоссальный вред самим маркетологам. Именно в этом и кроется первопричина того, что никто точно не знает, что такое маркетинг. Ну а кто может знать, если маркетологи сами не определились? Именно поэтому любой может «кинуть в маркетолога камень» и не промахнется. Здесь скрываются корни того, что средний срок службы маркетолога в одной организации часто не превышает одного-двух лет. Из-за этого руководителями структур маркетинга даже в очень солидных глобальных компаниях становятся люди, которые не имеют маркетингового образования и опыта, а, например, были финансистами или занимались логистикой. Именно поэтому в целом мркетологи не пользуются тем уважением, какого удостаиваются люди других профессий, а общее отношение к представителям нашей профессии снисходительно-насмешливое.

Итак, для того чтобы дать определение какому-то явлению, хорошо бы понять, как оно возникло.

Родился маркетинг с рождением выбора и появлением тех, кто был заинтересован в его исходе. Видимо, можно смело утверждать, что маркетинговая кампания, проведенная змием-искусителем, в результате которой Адам сделал выбор в пользу надкусывания запретного плода, была одной из первых. Ну а то, что человек изначально был наделен свободой выбора, безусловно, заложило прочную основу для возникновения маркетинга как системы знаний. То есть вы понимаете, кто стоит за всем этим?-))

Итак, вот мое, 1001-е определение: «Маркетинг — это область знаний о влиянии на выбор потребителей».

Я бы хотел написать «на выбор выбирающих», но это явно не соответствует нормам русского языка, а также правилам написания определений. Хотя это более точно. Ведь маркетинг применим везде, где есть тот, кто выбирает, и тот, кто заинтересован в том, чтобы выбрали что-то определенное. В классическом понимании речь идет о товарах и услугах. Но на самом деле нам помогают выбирать не только это. Самый яркий пример — это любые политические выборы. Это одна из вершин маркетинга. (Будем исходить из понимания, что маркетинг, как горный хребет, имеет несколько вершин). Предвыборные кампании — зачастую самые массовые и дорогостоящие маркетинговые кампании. В них задействованы все основные инструменты маркетинга. Это наиболее комплексные промо. Я не могу сравнить ни одну кампанию по продвижению продукта с предвыборными кампаниями президентов. Это в основном касается развитых стран. В современной России, конечно, все не совсем так. Выбор делается заранее. А потом, при помощи мощных маркетинговых кампаний, народ убеждают в том, что этот выбор сделали он.

А вот знаменитая кампания Ельцина «Выбирай сердцем» в 1996 году была действительно серьезной и очень успешной кампанией. В январе того года рейтинг Б. Н. Ельцина составлял 6 %. В июне того же года за него проголосовало 53 % избирателей. Маркетинговая кампания, достойная занесения во все учебники, нашла верные нотки и просто надавила на народную жалость и совесть. Ведь даже если человек уже старенький и больной — не значит, что он не может быть президентом. Мы же так любим наших дедушек…

Еще один яркий пример того времени, который многие из вас могут помнить, — Всероссийский референдум 25 апреля 1993 года «о доверии президенту Ельцину», который стал воистину историческим и не дал коммунистам вернуться к власти. В референдуме надо было ответить на 4 вопроса и только одно сочетание обеспечивало победу демократии. Во время и после референдума широкую известность получил лозунг «Да-Да-Нет-Да» — именно так призывали голосовать распространявшиеся по радио и ТВ агитационные материалы сторонников линии Ельцина. Все гениальное просто, не правда ли?

Кроме политики, наиболее интерсным направлением деятельности, где маркетинг играет важнейшую роль, можно назвать кинопрокат. Если задуматься, задача окупить вложения в новый блокбастер средства очень непроста. И обуславливается это тем, что фильм идет в кинотеатрах очень небольшой промежуток времени. И в основном люди посещают кинотеатры в выходные дни. Вы не раз слышали фразу о том, что тот или иной фильм собрал кучу миллионов долларов в первый «уикенд».

Применительно к России это наиболее актуально, так как время проката новых фильмов в основных киносетях намного короче, чем на Западе, и составляет в среднем 2–3 недели. Представляете, какая сложная задача стоит перед маркетологами такого предприятия, чей продукт «живет» только 2 недели. И если его не купят сейчас, то уже не купят никогда.

Я сейчас не говорю о других видах дистрибуции кинопродукции. Только о прокате непосредственно в кинотеатрах, что приносит наибольший доход кинопроизводителям. Поэтому кампании по презентации новых фильмов тоже очень мощные и задействуют максимальное количество инструментов. Обратите внимание, как в преддверии очередной большой премьеры билборды и брандмауэры города покрываются рекламой нового фильма. По телевизору идут ролики, а во всех возможных телепередачах неожиданно появляются ведущие актеры или режиссер данного фильма. Высшим достижением маркетологов при решении такой задачи является появление информации о фильме в программе «Время» на Первом канале. Но это, конечно, удается не часто. Зато очень часто такие программы как «Пока все дома» или «Смак» выбирают своими гостями людей, причастных к предстоящей большой премьере.

Для того чтобы дополнить области применения маркетинга, нужно сказать о совсем не коммерческих областях. Так, наиболее распространённым примером могут являться кампании, призывающие нас не курить или не употреблять наркотики. Ведь здесь тоже речь идет о выборе: быть здоровым или не быть им. И есть те — в данном случае государство, — которые заинтересованы в том, чтобы мы не курили и не употребляли наркотики. Конечно, есть и те, которые хотят, чтобы мы их употребляли. И если маркетинговая деятельность табачных компаний широко известна, хоть и сильно ограничена, то маркетинговые усилия тех, кто распространяет наркотики, не очевидны. Если смотреть на эту крайне вредную и запрещенную законом деятельность с точки зрения сухой теории, то и здесь можно выделить конкретные маркетинговые технологии. Одна из наиболее очевидных — предоставление бесплатных «образцов для тестирования». Почти не отличается от предложений кусочков колбасы, исходящих от миловидных девушек в супермаркетах. Разница в том, что к колбасе нет такого привыкания. А как бы многие производители этого хотели… При этом ходит множество многократно опровергнутых слухов о том, что в кошачий корм или в человеческие гамбургеры добавляют что-то такое, что вызывает зависимость. Не хотелось бы заниматься спекуляциями по этому поводу, но реакция американцев, оторванных от дома, на всемирно известную желтую букву «М» настолько яркая, что невольно начнешь задумываться о тайных ингредиентах знаменитых гамбургеров…

Тут мы уже переходим к самой распространённой области применения маркетинга – влияния на выбор потребителей всевозможных товаров и услуг. Ежедневно мы по многу раз выбираем что поесть и что почитать, куда сходить вечером и что посмотреть по телевизору. За всем этим стоит работа маркетологов.

Как мы видим, во всех областях, где есть конкуренция и есть выбор, хотим мы этого или не хотим, сознательно или просто исходя из здравого смысла, применяются технологии маркетинга. Оглянитесь вокруг — и вы увидите, что мы со всех сторон окружены инструментами маркетинга. На наш выбор постоянно пытаются влиять. Именно это влияние, а точнее, систему знаний о том, как можно влиять на выбор, и можно называть маркетингом.

P.S. А что касается названия данной статьи, где говорится о единственно правильном определении, — так это был просто маркетинговый прием. Просто хотелось, чтобы вы до конца прочитали эту статью. -))