Брендинг

Автор текста Даниил Капцан, управляющий партнер F-Brilliant agency

Бренд — одно из основных понятий маркетинга. Ведь, как мы понимаем, чаще всего усилия маркетологов направлены на то, чтобы потребители выбрали тот или иной бренд. А что такое брендинг? БРЕНДИНГ (от англ. branding) — маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы, как написано в экономическом словаре. Как всегда, довольно туманно.

Давайте разберемся и попробуем понять суть процесса.

Начнем с самого начала, а началось все с мыла. Ну да, а вы как думали?

В далекие средние века начался очередной этап развития производства. Если раньше товар, который производили домашние хозяйства, обменивался в пределах своего поселения, то теперь производственники стали выходить на «внешний рынок»: на рынки соседних поселений, на самые обычные рынки, базары, ярмарки.

Тут их уже не знали в лицо, как в своей деревне. Там-то было все просто. Все знали, что, к примеру, у Смитов самое лучшее мыло, а у Брайтонов тоже хорошее, но чуть дешевле. И пахнет терпко. На рынке было много людей из других поселений, которые ничего не знали о Смитах и Брайтонах, а также там было еще несколько предложений схожего товара. Наиболее распространённым товаром в те далекие времена было обычное мыло. И вот, для того чтобы как-то обозначить себя и дать возможность покупателю запомнить, у кого он купил мыло на рынке, его стали помечать клеймом со своей фамилией. И теперь, если мыло потребителю понравилось, он мог искать его по названию, а не по внешности человека, который продал его в прошлый раз. Это клеймо и стало родоначальником всех брендов. И за последующие столетия цели и задачи брендинга изменились незначительно. На следующем этапе возникла брендированнная упаковка. Заворачивать-то мыло все равно надо было. А на бумажке уже можно о себе рассказать во всех красках. Упаковку и сейчас можно назвать одной из основных составляющих брендинга для многих групп товаров. Особенно для тех товаров повседневного спроса, решение о покупке которых принимается в момент протягивания руки к полке магазина.

Оглядываясь назад, можно выделить три основных этапа развития брендинга:

  1. этап простого идентифицирования, когда бренд служил для идентификации производителя;
  2. этап описания качества продукта — когда на упаковках стали писать, какой товар хороший и из чего состоит;
  3. и, наконец, этап престижа, когда упаковка и реклама стали помогать людям приобщаться к элитам общества, и простые смертные смогли пользоваться тем же самым мылом или шампунем, что и самые звездные звезды эстрады, кино и спорта!

Давайте перейдем к определению бренда. Как обычно, в маркетинге общепринятого определения этому термину нет. Я для себя вывел следующее определение: бренд — это совокупность и триединство следующих составляющих:

  1. Имидж
  2. Обещание
  3. Репутация

Объясню подробнее. Имидж — то, производит самое первое впечатление о товаре. Сразу понятно, к какой категории он относится, дорогой или нет, для женщин или мужчин, новый или «тот самый, который». Еще много мелких нюансов. Проведу аналогию с эстрадным артистом. При выходе его на сцену сразу понятно, будет он петь оперную арию или тяжелый рок. Конечно, часто бывают пограничные жанры, но в брендинге — это зона риска. Если не очень понятно, в какую категорию попадает товар, вероятность его покупки резко снижается. Поэтому очень важно четко сформулировать для аудитории, что за «жанр» ваш товар представляет. Этот процесс называется позиционированием. Которому обязательно предшествует сегментирование. Чтобы правильно определить целевую аудиторию и, продолжая аналогию, не пытаться тинейджерам продать билеты на «Дискотеку 80-x».

Вторая составляющая — обещание, то, что производитель говорит о своем товаре. То есть он обещает, что это новейший, эффективный, модный, быстродействующий, уникальный и тому подобное. В основном это делается через рекламу. Именно так, со страниц журналов и экранов телевизоров мы узнаем какой восхитительный товар у нас появилась возможность приобрести.

Третья составляющая, репутация, — самое главное! Тут ключ к успеху.

Зависит это всего-навсего от того, соответствует ли то, что вы наобещали и во что потребитель поверил, реальному положению дел. Обещание рождает ожидание. Когда ожидание совпадает с тем, что получает потребитель, а еще лучше — его превосходит, дело в шляпе. Если ожидания не оправдались — второй раз такой продукт не купят и, скорее всего, придется создавать новый бренд, владельцам бизнеса упускать прибыль, а маркетологам искать новую работу.

Процесс построения сильного бренда труден и длителен. В нем важны два основных момента: постоянство и продолжительность. Важно, чтобы на протяжении многих лет привычный бренд развивался и менялся органично, вместе со своей аудиторией, с учетом изменений, происходящих в мире, современных реалий и модных тенденций. Когда это удается сделать, то владельцы брендов добиваются успеха «Кока-Колы», БМВ и «Старбакса». Если же бренд «мечется», то вряд ли из этого выйдет толк. Пример такого «метания» можно увидеть в коммуникациях Банка «Траст». В позапрошлом году щиты городов России были увешены плакатами с фотографиями кочанов капусты и слоганами: «Раздаем капусту, хватит на всех!», а сегодня с рекламы этого банка на нас уверенно и самовлюбленно смотрит Брюс Уиллис. Кстати, по поводу той капусты был забавный эпизод, так как другой банк считал, что зарегистрировал свое право на использование изображения «савойской капусты светло-зеленого цвета». Было даже судебное разбирательство.

И последнее: бренды не строятся быстро. Каждая отдельно взятая активность, направленная на построение бренда, важна, но часто результат ее трудно оценить. Этот как чаша, которую наполняют по капле. С каждой каплей ощутимого прибавления не видно, но если капать постоянно, на протяжении длительного времени, чаша обязательно наполнится. Залог успеха прост: не капать мимо и не расплескивать то, что уже есть внутри.