Откат как часть маркетингового микса

Автор текста Тимофей Павлов.

Недавно впервые наткнулся на январско-февральский номер журнала «Маркетинг менеджмент». Раньше этот журнал ни разу не читал и не встречал. Меня заинтересовал блок статей про B2B маркетинг, так как я в ближайшее время собираюсь покинуть FMCG и окунуться во второй раз в B2B. Ряд статей был довольно интересным. Однако, неприятно поразила статья под названием «Лояльность на рынках B2B: как ее добиться?». И я решил поделиться своим мнением на страницах нашего сообщества, так как просто не смог оставить этот опус без внимания.

Автор статьи, господин Гаврилюк, презентовал маркетинговому сообществу опус на 4 страницы. На 2 страницах он пространно рассуждал об основах лояльности и ее основных факторах, а затем, полные две страницы посвятил теме «откатов», расписывая в деталях и смакуя всю нехитрую технологию этого постыдного для любого профессионального менеджера, дела. вся статья звучала как гимн откату.

Поразило меня то, что сам журнал пропустил в печать данную статью. Мало того, что наша страна итак увязла в данном пороке, так еще и на профессиональных страницах, куда люди, обращаются за тем, чтобы получить профессиональные советы и узнать, как определять и предугадывать потребности клиентов, они натыкаются на такого вот эксперта. Этот эксперт, по сути, дает резюме: «а зачем напрягаться, плати откат, и все будет в порядке. И вот как это надо делать!»

С моей точки зрения откат — это самое последнее дело и вот ключевые и очень прагматические аргументы против них. Платя откаты, вы:

  1. Меньше всего заботитесь о партнерстве и потребностях клиента, так как действуете против него, развращая или потворствуя развращению сотрудника вашего партнера.
  2. Не даете самой компании-партнеру делать выбор в пользу правильного продукта по принципу цена/качество и, в конечном счете, за это поплатитесь, когда партнер узнает, что вы корумпируете его сотрудников.
  3. Развращаете своих сотрудников, которые вовлечены в процесс отката. Теперь вместо того, чтобы искать возможности идентификации реальных и возможных, скрытых потребностей клиента, которые могут развить совместный бизнес, ваши люди знают, что есть более короткий путь — дать на лапу. Поиск путей им больше не нужен. Этим вы тормозите их развитие, как профессионалов, но есть еще и фактор коррупции. Человек, который дает взятку, в какой то момент захочет получить ее часть, а проконтролировать откат очень трудно, его дают в конверте.
  4. Садитесь на иглу, с которой нет дороги обратно. Теперь сотрудник партнера, начнет вас доить при любой удобной возможности. Более интересное предложение конкурентов, новые продукты конкурентов, своевременная оплата. И если его уволят, то плакали ваши денежки, которые вы занесли.
  5. Потеряете клиента, как только факт коррупции обнаружится. В контрактах наиболее значимых клиентов, крупных компаний факты коррупции прописаны с большими штрафами и расторжением партнерства.

Я не хочу сказать, что можно работать на 100% без откатов! Хотя, почему нет! Можно и надо к этому стремиться. От себя могу сказать, что придя в B2B commodity бизнес в 2006 из FMCG, я столкнулся с тем, что в компании существовала практика откатов. Отменив ее полностью, мы не потеряли ни одного клиента. Правда, были сложности в привлечении новых, которым конкуренты платили откаты, но, поверьте, какими изобретательными стали наши продавцы. через, полгода они изобрели многоуровневую программу лояльности, равной которой не было в отрасли. И без откатов.

В итоге хочу спросить ваше мнение:

  1. Откаты — могут быть частью системного маркетингового микса или нет?
  2. Имеет ли смысл обсуждать в деталях технологию откатов на страницах маркетинговых изданий, не давая этому факту моральную и профессиональную оценку?

Спасибо за внимание и буду признателен за ваши комментарии.

Ссылка на журнал «Маркетинг Менеджмент», Январь-февраль /2011/ # 1-2 (54 -55). www.marketing-magazine.ru

Comments

comments

  • Да, Тимофей, это реально тупость.
    Даже комментировать не хочу.

  • souheil

    Хотелось поверить, что нас ждет новая эра «»Бизнеса в России», если честно мне бесит когда меня спрашивают «На западе тоже самое наверное все на откатах не так ли» … Ответ, нет на западе бизнес делается без откатов … и даже в Африке стало нормально делать бизнес с крупными компаниями честным путем, именно выигрываешь за счет качество и цены, так что пора задуматься русским чиновникам и русским бизнесменам, как им жить и работать без откатов))))

  • Обсуждение коллег в Гильдии маркетологов http://www.facebook.com/groups/marketologi/?id=214115591986354

  • Обсуждение в группе Sales Today

  • олег

    Считаю данное явление (преступление) полнейшим форс-мажором, т.к. оно нарушает правила игры рынка, т.е. лишает возможности других участников рынка попасть на данную площадку. Также такое явление ведет в монополизации (как правильно замечено развращает…). Бичом нашего рынка (потребительских товаров) бонусы торговых сетей. Как бороться с этим? Первое мерами государственного воздействия (что мало эффективно, как показала практика (коррупция и т.д.)). Второе создавая союзы промышленников (это достаточно эффективно показали алкогольщики)…

  • Откаты, если вычесть из них и криминальную и моральную (аморальную, точнее) составляющие — всё равно остаются крайне неэффективным инструментом.
    Почему?
    Не вдаваясь в теорию (кто хочет, может погуглить «модель трёх ключей») скажу так:
    Давая откат сотруднику клиента, вы гарантируете себе, что этот клиент никогда не будет лоялен к вашей компании, а также то, что рано или поздно вы его потеряете (когда ваш конкурент сможет предложить лучшие условия отката).

    Если взять моральную сторону, откат (соучастие в краже) это грех, по-моему, согласно любой религии.
    Если же взять криминальную сторону, могу сказать, что однажды мой знакомый попался на операции ОБЭПа, когда давал деньги страшному жулику-закупщику. Еле вытащили. Потом он сказал мне, что это были самые страшные три дня в его жизни.
    Оно вам надо?

  • Борис

    Здесь еще имеет значение такой элемент, как проекты, которые заказываются чисто ради осваивания бюджета. В таких случаях имеет крайне слабое значение качество проекта, никому не нужный отчет просто ложится на полку. Вот в таких случаях откатные схемы наиболее и применимы — если клиенту все равно каков результат, вполне вероятно, что ему будет небезразлично материальное вознаграждение (собственно, откат).

    Мое мнение — надо в первую очередь бороться с такими вот бессмысленными проектами. Избавимся от них — избавимся и от откатов.

  • Борис, то, о чём вы говорите, не имеет отношения к бизнесу. Это хищения государственных средств, совершаемые организованной группой лиц по предварительному сговору.
    Бизнес тут только в роли инструмента хищения.

    Я бы предложил не смешивать распил и откат.

  • Как сявзаны откат и маркетинг -микс? Откат не предполагает профессионального подхода ,любой менеджер (профессия условна) может этим заниматься (сейчас не о моральной ,правовой и другой стороне). Марктеинг -микс предполагает маркетинговый подход,наличие стратегии, программ и т.д.
    Откат может быть (увы) в любой отрасли и к маркетингу не имеет никакого отношения. И в любом случае эти люди расписываются в полной профессиональной беспомощности и несостоятельности.
    Кроме всего прочего такие публикации наводят тень на всех маркетолов (знаем, КАК они работают) и то,что это опубликовано очень настораживает.

  • Борис

    2olegmakarov:

    Ни фига подобного. Распил и государство в большинстве случаев тут не при делах — компании выделяют на маркетинг определенный бюджет, а маркетологи к концу года часто обнаруживают, что потратили только, скажем, половину. И, чтобы им на следующий год бюджет не урезали, они спешно начинают заказывать исследования, какие — неважно, лишь бы освоить и отчитаться.

  • Виктор Демидов

    Если позволите, взгляд со стороны исполнителя маркетинговых проектов (полиграфия). У нас 95 процентов агенств работают с откатными схемами разной степени наглости и величины. В отрасли есть тольок одна-две тиопграфии, которые якобы, по слухам, не работают с откатчиками.
    Вся остальная отрасль регулярно возвращает. И любой типограф с опытом на рынке знает, что крупные сетевые агенства работают только с откатом.
    Суммы поражают.

  • Алексей

    2 Виктор Демидов: добавлю и поддержу со стороны опытного заказчика :-)
    Сметы сетевых агентств на полиграфию существенно зпвшены даже с учетом АК. Простое решение — заказывать напрямую у типографий. Но, даже при отсутствии злого умысла и мотивации работать с сетевыми агентствами, трудности заведения во внутреннюю систему новых поставщиков часто перевешивают экономию. К тому же отделы закупок крупных заказчиков часто «в доле».

  • Виктор Демидов

    Алексей!
    Мы то целиком и полностью «за» работу напрямую и даже готовы развивать клиентский сервис для такого рода прямых заказчиков, но, как вы правильно заметили, разницы сточки зрения откатов никакой — все в доле(
    Кстати пришлагашю посотрудничать:))

  • Александр Рузанов

    Тимофей, большое спасибо за Вашу реплику! Увы, тема актуальна и для казахстанского рынка. Поэтому «перепостил» заметку в нашем блоге brif.kz/blog/?p=1546