Откат как часть маркетингового микса

Автор текста Тимофей Павлов.

Недавно впервые наткнулся на январско-февральский номер журнала «Маркетинг менеджмент». Раньше этот журнал ни разу не читал и не встречал. Меня заинтересовал блок статей про B2B маркетинг, так как я в ближайшее время собираюсь покинуть FMCG и окунуться во второй раз в B2B. Ряд статей был довольно интересным. Однако, неприятно поразила статья под названием «Лояльность на рынках B2B: как ее добиться?». И я решил поделиться своим мнением на страницах нашего сообщества, так как просто не смог оставить этот опус без внимания.

Автор статьи, господин Гаврилюк, презентовал маркетинговому сообществу опус на 4 страницы. На 2 страницах он пространно рассуждал об основах лояльности и ее основных факторах, а затем, полные две страницы посвятил теме «откатов», расписывая в деталях и смакуя всю нехитрую технологию этого постыдного для любого профессионального менеджера, дела. вся статья звучала как гимн откату.

Поразило меня то, что сам журнал пропустил в печать данную статью. Мало того, что наша страна итак увязла в данном пороке, так еще и на профессиональных страницах, куда люди, обращаются за тем, чтобы получить профессиональные советы и узнать, как определять и предугадывать потребности клиентов, они натыкаются на такого вот эксперта. Этот эксперт, по сути, дает резюме: «а зачем напрягаться, плати откат, и все будет в порядке. И вот как это надо делать!»

С моей точки зрения откат — это самое последнее дело и вот ключевые и очень прагматические аргументы против них. Платя откаты, вы:

  1. Меньше всего заботитесь о партнерстве и потребностях клиента, так как действуете против него, развращая или потворствуя развращению сотрудника вашего партнера.
  2. Не даете самой компании-партнеру делать выбор в пользу правильного продукта по принципу цена/качество и, в конечном счете, за это поплатитесь, когда партнер узнает, что вы корумпируете его сотрудников.
  3. Развращаете своих сотрудников, которые вовлечены в процесс отката. Теперь вместо того, чтобы искать возможности идентификации реальных и возможных, скрытых потребностей клиента, которые могут развить совместный бизнес, ваши люди знают, что есть более короткий путь — дать на лапу. Поиск путей им больше не нужен. Этим вы тормозите их развитие, как профессионалов, но есть еще и фактор коррупции. Человек, который дает взятку, в какой то момент захочет получить ее часть, а проконтролировать откат очень трудно, его дают в конверте.
  4. Садитесь на иглу, с которой нет дороги обратно. Теперь сотрудник партнера, начнет вас доить при любой удобной возможности. Более интересное предложение конкурентов, новые продукты конкурентов, своевременная оплата. И если его уволят, то плакали ваши денежки, которые вы занесли.
  5. Потеряете клиента, как только факт коррупции обнаружится. В контрактах наиболее значимых клиентов, крупных компаний факты коррупции прописаны с большими штрафами и расторжением партнерства.

Я не хочу сказать, что можно работать на 100% без откатов! Хотя, почему нет! Можно и надо к этому стремиться. От себя могу сказать, что придя в B2B commodity бизнес в 2006 из FMCG, я столкнулся с тем, что в компании существовала практика откатов. Отменив ее полностью, мы не потеряли ни одного клиента. Правда, были сложности в привлечении новых, которым конкуренты платили откаты, но, поверьте, какими изобретательными стали наши продавцы. через, полгода они изобрели многоуровневую программу лояльности, равной которой не было в отрасли. И без откатов.

В итоге хочу спросить ваше мнение:

  1. Откаты — могут быть частью системного маркетингового микса или нет?
  2. Имеет ли смысл обсуждать в деталях технологию откатов на страницах маркетинговых изданий, не давая этому факту моральную и профессиональную оценку?

Спасибо за внимание и буду признателен за ваши комментарии.

Ссылка на журнал «Маркетинг Менеджмент», Январь-февраль /2011/ # 1-2 (54 -55). www.marketing-magazine.ru