Интервью с директором по маркетингу: Наталия Тесакова

В рамках проекта интервьюирования директоров по маркетингу — интервью с Наталией Тесаковой, директором по маркетингу Группы компаний «Информзащита».

Какие основные KPI Вы используете для оценки эффективности маркетинга?

Специфика рынка услуг системной интеграции в такой сложной технологической нише как информационная безопасность предполагает очень тесную связку между департаментом продаж и департаментом маркетинга.

Компания «Информазщита» работает с крупными заказчиками и реализует масштабные проекты. В сегменте сложных услуг для крупных корпораций, с моей точки зрения, крайне важен интегрированный показатель удовлетворенности внутренних заказчиков – коммерсантов маркетинговой поддержкой продаж как новым, так и постоянным клиентам, а также удовлетворенность департамента развития бизнеса качеством продвижения новых услуг. Эти показатели рассчитываются по десятибалльной шкале, где каждая шкала имеет свое конкретное значение. Также оценивается PR-видимость марки и коммуникационная репутация бренда компании – на основе данных внешнего мониторинга. Важным критерием оценки является оптимизация бюджета маркетинговых активностей по сводному критерию качество/цена.

На какие основные критерии Вы обращаете внимание при подборе сотрудников в отдел маркетинга?

В моем департаменте работают сотрудники с разной специализацией. Продакт –менеджеры – это уникальные сотрудники, которые должны разбираться как в технических вопросах, так и в маркетинге. Помимо знания технологий и продуктов они реализуют практически весь комплекс маркетинга применительно к продукту или группе продуктов: проводят исследования и участвуют в рабочих группах по разработке новых решений, отвечают за коммуникации с производителями продуктов, поддерживают в актуальном состоянии информационные базы по ценам и лицензионной политике, пишут листовки, выступают с презентациями, публикуют статьи и комментарии, координируют содержательную составляющую партнерских и клиентских мероприятий.

От сотрудников коммуникационной группы требуется сочетание творческого подхода с умением четко без сбоев и в нужные сроки выдать качественный результат: интересное клиентское мероприятие, пресс-конференцию, вывести сайт на требуемые места по поисковым запросам, эффективно отработать на выставке и.т.д. А это требует ото всех сотрудников навыков качественного менеджмента проекта, то есть умения довести красивую идею до красивого результата.

От сотрудников аналитической группы помимо профессиональных знаний и навыков требуется умение концентрироваться и выполнять нетиповые поисковые задачи в сжатые сроки и умение эффективно работать одновременно во всех проектах департамента, в которых присутствует социологическая составляющая.

Если говорить об общих критериях, то для меня важны в сотрудниках умение найти внутренний баланс между личной амбициозностью, которая очень важна, и готовностью работать в команде, а также желание получать удовольствие от работы и развиваться в своей профессии. Также любому сотруднику департамента маркетинга необходима гибкость ума и его «прикладная» направленность, умение чувствовать нюансы, в первую очередь, для того, чтобы понимать специфику бизнеса компании. Если не понимаешь суть бизнеса и логику действий коммерсантов компании, то для маркетинговой деятельности (по всем специальностям маркетинга) ты не пригоден, даже если набор книжных и теоретических знаний у тебя есть, даже если есть MBA , даже если ты сам считаешь себя эрудитом и гуру в маркетинге. Маркетинг – это умение эффективно действовать в условиях постоянной неопределенности.

По какой схеме происходит взаимодействие с отделом продаж? Как происходит разграничение функций?

Разные бизнесы и разные отрасли построены по-разному, соответственно, вариантов взаимодействия может быть много. Вот один из вариантов, который реализован в компании «Информзащита». Аккаунты коммерческого департамента являются крайне важными внутренними заказчиками для департамента маркетинга, поскольку именно эти люди — «адвокаты» клиентов. Маркетинговые задачи по новым и текущим клиентам возникают на стыке запросов коммерсантов и предложений маркетинга — в процессе обсуждения плана по продажам и плана по маркетингу.

По развитию и новым направлениям департамент маркетинга тесно взаимодействует с департаментом развития бизнеса, внося свой вклад в процесс создания новых услуг.

Процесс пресейла разделен на маркетинговый, технический и сейловый. Разработаны регламенты вклада маркетинга на каждом этапе, которые могут меняться вслед за изменениями в стратегии компании.

Надо ли получать маркетинговое образование? Если да, то почему, если нет, то почему?

Образование получать нужно. Потому что базовое теоретическое знание профессии и некоторые выявленные закономерности, которые приводили разные компании к успеху, знать необходимо, хотя бы для того, чтобы человек нашел свою специализацию в рамках маркетинга. Сама профессия «маркетолог» многозадачна и требует сотрудников с разными задатками, способностями и навыками.

К сожалению или к счастью, я не знаю, кто и как сейчас учит маркетингу в России. Когда я приходила в профессию, не было ни интернета, ни переведенных учебников, ни экспертов с системным взглядом на профессию, ни обобщенного опыта, к которому можно было бы обратиться. Были задачи, которые я со своими замечательными сотрудниками решала. Опыт приобретался и обобщался в боевом режиме.

Лично мне интереснее было учиться бизнесу, лично для меня всегда был главным вопрос, какова суть конкретного бизнеса, каким образом маркетинг со всеми своими 4P помогает достигать бизнес-целей. Именно поэтому я получила второе высшее в области связей с общественностью (в МГУ) и без отрыва от работы училась у Олега Виханского в МГУ ровно в тот момент, когда он вместе с японским университетом Кейо отрабатывал программу MBA (специализация стратегический маркетинг), по которой нынче работает бизнес–школа МГУ.

И еще меня всегда интересовали и интересуют вопросы управления и творчества. В последнее время крайне интересен коучинг как инструмент повышения эффективности и достижения запланированных результатов сотрудников и просто клиентов. Я получила сертификат коуча Экриксоновского института и Международной академии коучинга.

Назовите наиболее важные и часто встречающиеся задачи, которые приходится решать менеджеру по маркетингу в вашей компании.

Менеджеры по маркетингу выполняют разные функции, а потому и часто встречающиеся задачи у них сильно разнятся. Если усреднить, то выделю вот эти пять задач, сформулированные в виде вопросов, которые постоянно нужно держать в фокусе:

  • Какова текущая ситуация на рынке: какие услуги и продукты, какие продукты и услуги пользуются наибольшим спросом, какие тенденции в области поведения клиентов и технологий, каковы потребности клиентов: по отраслям, по темам, по продуктам?
  • Какие инструменты наиболее эффективны для получения новых заказчиков и повторных продаж?
    Как партнер может оптимизировать скидку по конкретной сделке, какие совместные маркетинговые активности будут полезными?
  • Что конкретно, о какой услуге или решении написать в отраслевом обзоре, статье, комментарии, как организовать систематический поток публикаций историй успеха по успешным внедрениям у клиентов, какова программа очередного собственного семинара, насколько целесообразно участвовать в конкретном чужом мероприятии?
  • Как оптимально для бизнеса и дружески построить работы с другими подразделениями компаниями с учетом того, что маркетинг имеет свой функционал и не является департаментом для выполнения задач, которые другие подразделения просто не хотят выполнять?

Есть ли маркетинг без бюджета?

Один из моих прежних работодателей любил шутить: «С деньгами каждый может сделать, а Вы без денег попробуйте». Есть разные рынки. На рынке FSMG не бывает маркетинга без бюджета. На рынке информационных технологий маркетинг с минимальным собственным бюджетом, вернее, маркетинг с «возвратным бюджетом» может быть. Например, в дистрибуторском бизнесе. Но при условии, что маркетинговое мастерство дистрибутора настолько высоко, и маркетинговые коммуникации в пользу партнеров настолько эффективны для вендоров, что они с удовольствием отдают такой компании свои бюджеты на продвижение, используя департамент маркетинга дистрибутора в качестве ивент -и PR- агентства. Правда, в этом случае компания несет затраты на оплату труда сотрудников своего отдела маркетинга.

Какие маркетинговые инструменты вы не будете использовать по личным этическим соображениям?

Сколько бы новых теорий по маркетингу не появлялось, на практике мы все равно будем возвращаться к четырем краеугольным камням – 4 P, то есть действиям, связанным с разработкой продуктов/услуг, определением каналов продаж, ценообразованием, маркетинг-миксом. Я не вижу каких-либо аморальных вещей в маркетинге, которые заставят меня, как директора по маркетингу, преступать заповеди и совершать неэтичные поступки. За 15 лет в профессии мне удалось сохранить свое нравственное здоровье и при этом качественно исполнять свои должностные обязанности.

Этика – это представление конкретной личности о том, что такое хорошо и что такое плохо. А сами инструменты – это просто инструменты. Вопросы об этике тесно связаны с вопросами стереотипов о конкретной профессии и себя в этой профессии. Я постоянно сталкиваюсь с задачей отстройки маркетинга от других видов деятельности. В Вашем вопросе я увидела необходимость пояснения некоторых принципов такой отстройки, например, маркетинга — от деятельности по спланированной дезинформации или «конкурентной разведки». Первая к маркетинговой деятельности и связям с общественностью никакого отношения не имеет, скорее, имеет отношение к коммуникациям в сфере политики. Последняя является епархией службы экономической безопасности. В крупных компаниях такие службы есть. В большинстве российских компаний служба безопасности отсутствует, равно как и аналитическая служба, что неизбежно приводит к любимому занятию «серферов от маркетинга» – приписыванию маркетингу любых функций, которые в компании некому исполнять. В результате довольно часто функции экономической безопасности, например, включающие сбор труднодобываемой легальными способами специфической информации по конкурентам, пытаются передать маркетологу-аналитику.

Поясню свою мысль о различии и отстройке маркетинга от конкурентной разведки. Линия водораздела между двумя службами, на мой взгляд, проходит, как минимум, по трем критериям.

Маркетинг – это публичная деятельность, маркетинговый персонал компании известен на рынке. Конкурентная разведка – это приватные действия специально обученных людей, и эти сотрудники действуют инкогнито, поскольку разведчики. Конкурентная разведка – это епархия службы экономической безопасности. Маркетинг добывает информацию о конкурентах и клиентах при помощи сотрудников собственной компании или исследовательских агентств. Отдел экономической безопасности, собирающий данные по конкурентам, – при помощи специально обученных «агентов», которых либо засылает к конкуренту, либо покупает среди сотрудников конкурента. Маркетинг покупает данные статистики, данные исследовательских агентств, использует открытые данные, опубликованные в интернете и СМИ, проводит собственными силами опросы партнеров, клиентов. Конкурентная разведка предполагает добычу конфиденциальных данных самыми разными способами. Для добывания информации используют не только белые, но и серые, и черные схемы, начиная от подкупа персонала конкурента и заканчивая хакерским взломом серверов, мобильных устройств и.т.д. Данные действия никакого отношения к маркетингу не имеют.

Используете ли инструменты SMM и на основе каких показателей оцениваете их эффективность?

Мы используем самые разные инструменты SMM-продвижения, а именно: создание и продвижение сообществ компании в социальных сетях, создание сети сообществ для продукта/услуги, ведение и продвижение корпоративного блога, SMO-оптимизация блога, интеграция корпоративного сайта с социальными сетями, RSS-маркетинг, создание онлайн-ТВ, написание статей для Wikipedia, продвижение видеоконтента, проведение вебинаров, проведение опросов, связанных с брендом, проведение в сообществе консалтинговой акции с экспертом, создание и продвижение личного профайла, продвижение личных блогов экспертов компании, публикация статей на коммуникационных площадках и др.

Год назад мы открыли корпоративный видеоканал «Первый безопасный» 1tv.infosec.ru. Он построен по принципу телевизионного канала с такими программами как «Анатомия безопасности», «Экспертное мнение», «Живая среда», «Прикольно!». Я считаю, что видео, живая картинка — это хорошее дополнение к текстам с описанием услуг и продуктов. На мой взгляд, не слишком интересно, когда компании, оказывающие схожие услуги на корпоративном рынке, похожи друг на друга как сиамские близнецы и проявляют свою индивидуальность исключительно через стандартные форматы корпоративных сайтов и рекламные листовки. Эти форматы привычны и важны. Но нужно искать более живые и удобные коммуникационные инструменты.

Для оценки эффективности используем количественные и качественные показатели.

Качественный критерий оценки – соответствие конкретного коммуникативного результата поставленной цели, например, увеличение узнаваемости корпоративного или продуктового бренда или карта маршрута посетителей по сайту.

Количественные критерии: место в выдаче поисковой системы, посещаемость сайта по разным срезам, в первую очередь, прирост новых посетителей по ключевым поисковым запросам, количество и качество регистраций на семинар или вебинар, количество заполненных он-лайн анкет, количество скаченных файлов, количество обращений по формам регистрации и.т.п.

Как изменится среднестатистический потребитель в России через 5 — 10 лет?

Время покажет. Единственное, что могу сказать точно по российскому рынку: потребитель станет более зрелым, то есть разборчивым, что потребует более высокого уровня квалификации и креатива от служб маркетинга.

Существует ли в компании программа лояльности насколько она успешна? Каковы критерии успешности?

На рынке сложных услуг самым главным критерием лояльности являются качественно выполненные проекты и их поддержка. Удовлетворенность клиентов и количество повторных покупок. А также готовность компании –исполнителя услуг работать проактивно, то есть видеть новые угрозы информационной безопасности и находить решения для минимизации рисков клиентов.

Часто ли приходится жертвовать личным временем ради бизнеса?

Тайм-менеджмент – великая вещь. Если потратить время и наладить менеджмент в департаменте, результатом которого является понимание сотрудниками сути своей работы и своих ролей в команде, то нет необходимости для жертвенности, есть необходимость методично и творчески подходить к решению текущих вопросов. Я строю систему управления таким образом, чтобы оставлять сотрудникам место для подвига и самостоятельности в принятии решений в заранее оговоренных рамках. Я всегда готова подключиться и всегда на связи (гаджетов для этого предостаточно), что позволяет в случае необходимости быстро провести необходимые действия.

Занятость не может помешать мне делать то, что мне интересно и то, что я считаю необходимым. Например, за последний год я освоила еще одну новую профессию. Я сертифицированный коуч и нахожу время по вечерам вести профессиональную практику. Есть определенный объем личного времени, которым я не собираюсь жертвовать и которое принадлежит только мне и моим близким. Я считаю, что жизненный баланс для любого человека очень важен и сильно влияет на эффективность работы.

МаркЕтинг или мАркетинг? :)

Языковые привычки менять сложно. Русский язык перемалывает все входящие слова на свой манер и по своим правилам. Это слово уже плотно вошло в русский язык. Для русского уха привычнее первый вариант ударения. Для отстройки себя от других многие ударяют по букве А, как это принято на родине слова. Я в разных ситуациях использую и первый, и второй вариант.

Если честно, то меня больше интересует суть. Я встречала массу людей, говорящих мАркетинг , но слабо разбирающихся в маркетинге как таковом.

Несколько предложений о себе и компании, где работаете, для представления сообществу Marketing in Russia

Наталия Тесакова, Группа компаний «Информзащита», директор по маркетингу компании -интегратора «Информзащита» и группы компаний «Информзащита». Группа компаний «Информзащита» специализируется в области обеспечения информационной безопасности автоматизированных систем управления и более 10 лет является лидером российского рынка ИБ. На сегодняшний день в группу «Информзащита» входит шесть компаний: разработчик средств защиты информации «Код безопасности», системный интегратор «Информзащита», «Национальный аттестационный центр», Учебный центр «Информзащита», дистрибутор SafeLine.
Сайты компаний
http://www.infosec.ru/
http://www.securitycode.ru/
https://www.safe-line.ru/
http://www.attestation.ru/
http://www.itsecurity.ru/
Первый безопасный видеоканал
http://www.1tv.infosec.ru/
Мой блог
http://www.tesakova.blogspot.com/