Интервью с директором по маркетингу: Андрей Терехов

Какие основные KPI Вы используете для оценки эффективности маркетинга?

Андрей ТереховЭто тема для отдельной книги =) Если кратко, то используемые нами KPI можно разделить на три группы (но при этом надо понимать специфику бизнеса Мегаплана – SaaS-продукты, b2b рынок, только онлайновые продажи):

  • Привлечение и продажа. Посещаемость, конверсия посетитель-лид, количество лидов, CAC (Customer Acquisition Cost), конверсии по воронке, средний первый чек, ROI по каналам коммуникаций и т. п.
  • Удержание и работа с клиентской базой. CLTV (Client Life Time Value), ARPU (Average Revenue per User), Churn Rate, кол-во тикетов в поддержке, показатели активности пользователей. Срезы по этим показателям: регионы/партнеры/представительства, продукты, отраслевые срезы, каналы привлечения и пр.
  • Общие. Общие финансовые показатели компании – выручка, размер клиентской базы и пр.
  • Из того, что начали считать относительно недавно – мониторинг CSI (Customer Satisfaction Index), когортный анализ по оттоку.

Понятно, что часть этих показателей не чисто маркетинговые, а смежные с другими департаментами, но мы отслеживаем полный комплекс, и, в том числе, замотивированы на достижения плановых значений не только по «нашим» KPI (таким, как конверсия c сайта, лиды, CAC), но и более общим.

На какие основные критерии Вы обращаете внимание при подборе сотрудников в отдел маркетинга?

Специфика бизнеса Мегаплана такова, что нам, как правило, требуются специалисты в области онлайн-коммуникаций. Этот рынок узкий, и на нем ощущается большой кадровый голод. Поэтому процесс подбора квалифицированных сотрудников в 80% случаев происходит по рекомендациям, знакомствам и личным связям.

Не открою своим списком Америку, но я обращаю внимание на следующие качества сотрудника:

  • Правильный склад мышления, общая адекватность;
  • Способность держать в голове стратегические задачи, занимаясь оперативной работой;
  • Возможность самостоятельно понять задачу и закрыть без сторонней помощи свой фронт работ;
  • Хорошее понимание специфики интернет-бизнеса, «знание местности»;
  • Отсутствие «нытья» при перегрузках или авралах, возможность совершить в нужный момент «марш-бросок».

По какой схеме происходит взаимодействие с отделом продаж? Как происходит разграничение функций?

Как цинично сказал кто-то из моих коллег: «Мы загоняем, они отстреливают» =)

Если серьезно, то очевидно, что интеграция максимально плотная. Мне как человеку с опытом в продажах близки и понятны задачи и потребности «братского департамента».

Разграничение функций довольно четкое в плане привлечения (мы ведем клиента до регистрации, после чего он в зоне ответственности продаж) и достаточно неявное в плане удержания (множество инициатив и действий реализуется совместными усилиями).

Помимо этого служба маркетинга отрабатывает свою обслуживающую функцию – разработка и предоставление маркетинговых материалов, проведение активностей в зависимости от поступающих запросов и пр.

Надо ли получать маркетинговое образование? Если да, то почему, если нет, то почему?

В плане образования надо разделять фактор «корочки» и собственно знания. В нашей области (интернет-бизнес) корочка никому не интересна. А профильные знания в области современных коммуникаций государственные программы, к сожалению, не дают. То есть, они, конечно, пытаются, но пока не выходит. Это важная проблема для интернет-бизнеса в целом, и надеюсь, что ее сумеют решить, благо к этому уже сейчас прилагаются значительные усилия.

У меня нет профильного маркетингового образования , но это мне никогда не мешало – ни при трудоустройстве, ни при самой работе.

Назовите наиболее важные и часто встречающиеся задачи, которые приходится решать менеджеру по маркетингу в вашей компании.

У всех сотрудников маркетинга Мегаплана своя зона ответственности и специфика деятельности. Поэтому выделить наиболее часто встречающиеся задачи довольно трудно. Кто-то занимается прямым маркетингом, кто-то ивентами, кто-то акциями и программами лояльности, маркетинговыми материалами и т. п.

Если же выходить на определенный уровень абстракции, то типовая задача — это разработка концепции эффективного «сообщения/действия» для нужного среза ЦА (под конкретную задачу), выбор наиболее эффективных каналов/средств коммуникации, операционная реализация «кампании» и последующая фиксация результатов.

Есть ли маркетинг без бюджета?

Конечно, есть. Как правило, самые интересные мысли рождаются в условиях жесткой нехватки бюджета или его отсутствия. Как участник-основатель нескольких инфраструктурных проектов на интернет-рынке, могу сказать, что для первого импульса бюджет особо то и не нужен, главное, чтобы мозг в правильном направлении работал, и было понимание механизмов распространения информации среди ЦА.

Какие маркетинговые инструменты вы не будете использовать по личным этическим соображениям?

Спам в различных его проявлениях. Тизерные сети с рекламой вроде «В российской глубинке человекоподобный гриб съел канарейку. Фото! Шок!».

Используете ли инструменты SMM, и на основе каких показателей оцениваете их эффективность?

Сейчас в Рунете вокруг SMM раздут информационный пузырь. Практическое применение и результаты у тех компаний, кто пробуют что-то реально сделать, гораздо скромнее вывесок. Особенно в b2b сегменте.

Работа в SMM с аудиторией должна быть долгосрочной и не ориентированной на быстрое достижение продаж, посетителей и других показателей «прямого привлечения» (за исключением промо-акций и конкурсов). Канал станет эффективным еще не скоро, но всем понятно, что это будет происходить – поэтому базис стратегии работы надо закладывать (или надо было) сейчас.

А вот что действительно полезно в SMM уже в текущий момент – так это работа с рекламациями и управление репутацией бренда. Правильная схема работы по этому направлению дает ощутимый результат и вполне измерима по количественным метрикам.

Как изменится среднестатистический потребитель в России через 5 — 10 лет?

Психология человека меняется очень медленно, так что в базовых вещах портрет потребителя практически не изменится. А вот каналы/инструменты работы с ним, конечно, претерпят очень сильные изменения. Старые инструменты будут терять эффективность, это стандартный жизненный цикл.

В этом вопросе я бы еще пару слов хотел сказать о том, как измениться маркетолог через 5-10 лет.

Помните шутку? «Приходит специалист по SEO к специалисту по SMM и спрашивает: ты домашку по алгебре уже сделал?»

Помимо очевидно смысла в ней есть и второй – ребята из анекдота действительно могут быть хорошими специалистами. И это то, что наводит ужас последние несколько лет на «традиционных» маркетологов.

Новые инструменты появляются настолько быстро, что значительная часть профессионалов в своих ржавых доспехах телека и наружки просто не успевают следить и обучаться им. И в будущем все эти процессы будут только ускоряться. Это значит, что специалист в области маркетинга должен держать этот темп, или его быстро съедят более молодые ребята.

Часто ли приходится жертвовать личным временем ради бизнеса?

Всегда. Мне интересно то, чем я занимаюсь, поэтому личное и «бизнесовое» для меня трудно отделимы друг от друга.

МаркЕтинг или мАркетинг? :)

Главное, чтобы не «мракетинг», как это у нас часто бывает =)

———
Компания «Мегаплан» специализируется на разработке и продаже SааS-решений для управления бизнесом. Продукты компании ориентированы на сегмент малого и среднего предпринимательства, а так же используются отдельными депратаментами крупных предприятий. В предоставлении программного обеспечения как услуги на рынке средних предприятий в России Мегаплан входит в тройку лидеров, занимая 25% существующего рынка.

«Мегаплан» начал свою деятельность в 2007 году. Сегодня более двух с половиной тысяч компаний с общим штатом свыше 50 000 человек ежедневно используют Мегаплан в своей работе.

Терехов Андрей, директор по маркетингу Мегаплана. 28 лет. В интернет-отрасли с 2001, в маркетинге с 2004. Работал директором по маркетингу и продажам ADV/web-engineering (2007-2009), в 2006-2010 руководил экспертной группой «Тэглайн». Любимое профессиональное высказывание: «Мозг менеджера – стальной капкан».

Comments

comments

  • BrandMaker-Russia

    Толково.