Маркетинговые войны в социальных сетях: агенты влияния или линия реагирования?

Автор заметки – Илья Ермолаев, директор по маркетингу BrandSpotter.

Илья ЕрмолаевВ последние годы большие и средние бренды стараются максимально использовать социальные медиа для продвижения своих товаров и услуг. Причем в ход идут не только белые, но и серые методы. Сначала, при помощи мониторинга находятся отзывы в сети, затем в дело вступают скрытые агенты влияния или же подключается официальная линия реагирования.

Испокон веков, если человек собирался приобрести новый для себя товар, он обращался к советам тех, кто этим товаром уже обладает. Или же покупал товар компании, продукция которой хорошо себя зарекомендовала, была известной, и почитаемой среди потребителей. Компании же, стараясь привлечь покупателей, лезли из кожи вон, чтобы об их продукции знали все. К рекламе быстро привыкли, и она перестала восприниматься пользователями как «независимый» источник сведений о товаре. Тогда в ход пошли более изощренные методы, такие как партизанский маркетинг.

Еще в 19 веке производитель коньяка «Шустовъ» при выпуске своего напитка нанял студентов, одел их в богатые одежды и заставил ходить по ресторанам и требовать именно этот коньяк. Акция имела успех – совсем скоро владельцы питейных заведений стали закупать горячительный напиток именно у Шустова.

В современную эпоху человек стал еще более невосприимчив к обычным рекламным объявлениям. Ролики по телевизору, баннеры в интернете, газетах, метро, тысячи и тысячи рекламных обращений в день от брендов в человеку привели к потере доверия к рекламных сообщениям. По статистике Nielsen University баннерам в интернете доверяют только 18% пользователей, остальные же считают, что баннеры содержат заведомо неверную информацию. Зато к мнению френдов в ЖЖ и фейсбуке готовы прислушаться 61% пользователей (под френдами мы не подразумеваем настоящих друзей, а именно тех, кого пользователь по тем или иным причинам зафрендил). Мы не воспринимаем наших френдов как чужих людей, а подсознательно относим их к «своему кругу близких», которым доверяем почти как реальным знакомым. И вообще к мнению человека в интернете потребители прислушиваются куда более охотно, чем к рекламным сообщениям бренда.

Именно это и приводит к постепенному перераспределению бюджетов компаний от традиционной рекламы в пользу digital маркетинга, работы с социальными сетями, блогами и т.д. Бренды выходят на территорию потребителя и стараются различными способами «подружиться» с ним или же маскируются под живых людей и занимаются скрытым маркетингом с помощью специально нанятых агентов влияния. В этой статьи мы рассмотрим наиболее эффективные и правильные способы влияния на умы потребителей.

Агенты влияния

Тенденция последних лет: при выборе товара человек идет не в поисковую систему, а в систему поиска по блогам или товарам, например, Яндекс.Блоги или Яндекс.Маркет. Ведь найти в Яндексе информацию о товаре довольно сложно: первые несколько страниц будут ссылками на товар в интернет-магазинах, тогда как любому потенциальному покупателю интересны обзоры и личный опыт владельцев. Однако не стоит обнадеживаться: не исключено, что часть отзывов на Маркете и в блогах написана агентами влияния, задача которых публиковать положительные отзывы о продукции бренда и негативные о товарах конкурента. Мы в компании предпочитаем считать, что агенты влияния уже несовременный инструмент (работа с линией реагирования гораздо более эффективна), плюс работа с ними достаточно рискованна. Представьте, что будет, если о крупной компании станет известно, что по ее приказу в интернете орудует целая армия «засланных казачком», не только оставляя положительные отзывы о компании, но и поливая грязью конкурентов! И все же большое количество наших клиентов годами используют агентов в работе, считая, что «френд» оказывает на покупателя большее влияние, чем если бы компания выступала открыто. Плюсом такого подхода является и то, что можно за короткий срок заспамить весь интернет положительными отзывами о продукции компании, а менеджеру — положить красивый отчет руководству на стол и получить премию, хотя на деле ситуация с репутацией никак не изменится.

И все же можно выделить несколько категорий покупателей, которые наиболее подвержены влиянию агентов и брендам действительно может быть выгодно использовать агентов для увеличения продаж.

Во-первых, влиянию подвержены покупательницы детских товаров, особенно продуктов питания. Женские и детские форумы то и дело «взрываются» историями про то, что в таком-то йогурте нашли битое стекло, а от творожка отравилось полкласса. Обычно такие истории плод воображения маркетологов конкурентов, которые отлично понимают: если у заботливой матери будет хоть доля сомнения в надежности продукта – она больше никогда его не купит. Как только возникает подобный скандал, компания-владелец продукта в срочном порядке нанимает агентов влияния, цель которых успокоить женщин на форумах и в блогах. Обычно это достаточно квалифицированные (и недешевые) сотрудники, которые при помощи сервиса мониторинга находят негативные отзывы о продукте и затем оставляют от лица женщин отзывы позитивные. Стоит отметить, что у сотрудников, как правило, уже есть «прокачанные» профили в социальных сетях и блогах, поэтому даже администрации ресурса, не говоря уже об обычных посетителях, распознать их бывает довольно непросто.

Также агенты влияния могут быть эффективны при продвижении техники (особенно актуальны площадки Яндекс.Маркет и Torg.mail.ru), автомобилей, контента (например, нового фильма или книги). Вспомните, как вы недовольно кривили губы и меняли свои планы, когда ваши друзья в социальных сетях негативно отзывались о премьере блокбастера, на который вы собирались сходить.

Линия реагирования

Линия реагирования – это официальные аргументированные ответы бренда на негативные публикации в в социальных сетях. Основной плюс работы с линией реагирования – уважение и любовь пользователя, который, написав что-то плохое, вдруг видит, что к нему в блог персонально заявляется представитель бренда и старается помочь. По данным исследовательской компании Harris 33% авторов негативных постов о продукции или сервисе бренда после положительной реакции писали позитивный пост. Еще 34% просто удалили пост с негативной информацией. А 18% становились преданными адвокатами того бренда, на который только что были обижены.

Работа линии реагирования строится следующим образом. Рекламное агентство, специалист в данной области (реже сам бренд) создает рабочую группу по проекту реагирования. Размер группы зависит от среднего количества Предварительно проводится мониторинг блогосферы и социальных медиа на предмет выделения «больных тем» для бренда и аналитик пишет отчет для рабочей группы, в котором подробно разбирает все причины недовольства. На основе отчета бренд и рабочая группа создают примерные скрипты ответов на каждый из вопросов, подбирают документы, на которые надо ссылаться при общении с пользователем, и определяют, какого рода вопросы должны поступать в бренд напрямую. Также создаются профили компании в крупнейших социальных сетях и блогхостингах. Иногда в группу ищется специалист, который является экспертом в области продукции бренда (например, фармацевт, если речь идет о лекарственном препарате или) – потому что ответы специалиста весомее, чем ответы менеджера бренда (специалист при этом не скрывает, что работает на бренд). Затем начинается работа – инструмент мониторинга ежедневно поставляет негативные посты пользователей, а группа – оперативно на них реагирует.

Ниже вы можете посмотреть типичный пример работы группы реагирования. Наш клиент, компания Vichy, столкнулась с негативной информацией на тему состава своих препаратов. Возможно, на данной иллюстрации мы видим агента влияния конкурента, возможно же – это обычный искренне сомневающийся потребитель. Как только Brandspotter нашел этот отзыв, менеджер от лица компании отреагировал, в результате чего агент был повержен, а потребитель успокоен, доволен и кроме того горд, что большая компания потратила на него свое время.

Хороший кейс работы группы реагирования по бренду Vichy

Хороший кейс работы группы реагирования по бренду Vichy

В том, что касается эффективности работы группы реагирования, то, судя по графикам, представленным ниже, работа с агентами – это вложения в текущий уровень репутации, а работа с группой реагирования – вклад в будущее. Дело в том, что агенты влияния лишь косвенно влияют на имидж бренда, исправляя текущий негатив. А вот наличие у бренда собственной группы реагирования (особенно на протяжении долгого времени и при условии, что она работает качественно) формирует у потребителей устойчивую любовь к бренду, что мгновенно сказывается на графиках индекса эмоционального восприятия бренда.

График показывает общий индекс эмоционального восприятия у бренда, который предпочитает работу с агентами влияния.

График показывает общий индекс эмоционального восприятия у бренда, который предпочитает работу с агентами влияния.

На графике хорошо видно, как он проваливается в дни, когда группа не работает – в длинные выходные. То есть агенты влияния не особенно влияют на естественный индекс эмоционального восприятия.

На этом графике представлены высказывания по бренду, который также использовал в работе агентов влияния.

На этом графике представлены высказывания по бренду, который также использовал в работе агентов влияния.

В принципе, у бренда все было и так неплохо – позитивные высказывания превышали негативные. На выделенном отрезке мы наблюдаем эффект от работы агентов – кривая позитивных высказываний взлетела, разрыв неестесвеннен. Печальный для бренда итог: кривая позитивных мнений упала обратно, когда проект закончился. А естественное количество негативных высказываний – не уменьшилось ни во время, ни после. Следовательно уровень репутации компании в социальных медиа не претерпел изменений.

Ошибки

При работе с агентами влияния особое внимание нужно планировать размещение сообщений как по времени, так и по площадкам. Иначе может возникнуть ситуация (неоднократно возникавшая на просторах Рунета), когда сразу несколько агентов с большим количеством френдов размещают условно-рекламные сообщения и аудитория ресурса мгновенно понимает, что посты проплачены. Также нужно обращать внимание на качество сообщений и следить за тем, чтобы оно соответствовало «духу» ресурса (ведь каждый ресурс еще и обладает своим сленгом), чтобы агента было сложно рассекретить. В общем, десятки вещей, которые могут выйти для компании боком.

Линия реагирования безопаснее на этот счет, но и тут можно легко попасть впросак. Более всего здесь важна скорость реакции. Если клиент недоволен или у него есть вопрос, ответ должен придти в течение пары часов, а желательно – часа. К тому же, чем дольше бездействует линия реагирования, тем быстрее негативная информация может распространиться среди френдов пользователя и навредить компании. Участники линии реагирования должны изначально обладать максимумом информации о продуктах бренда, чтобы — опять же — сэкономить время. А главное – клиент всегда должен быть готов дать разъяснения менеджеру линии по любым – часто весьма неожиданным – вопросам от пользователей.

Информация об авторе: Илья Ермалаев работал менеджером проектов в компании Финам, с ноля участвовал в создании стартапа Cars.ru, и затем занимался онлайн-проектами Microsoft в сегменте B2B. Эксперт в области развития инструментария для измерений в социальных медиа, аналитических исследованиях и репутационном менеджменте брендов. В компании BrandSpotter практически с самого основания и сейчас работает на должности директора по маркетингу, в своих выступлениях на конференциях и статьях активно продвигает идею о необходимости мониторинга. Имеет практический опыт работы с крупными корпорациями FMCG, автомобильного, ритейлового, фармацевтического сегментов; а также с pr-агентствами.