Капризы российского SMM. Обзор

Прошлый раз мы обещали посвятить один из обзоров рынку Social Media Marketing. Для нас эта тема не является самой любимой, но ее Юлия Митюхинаневозможно обойти стороной. Она является актуальной во всем мире. Кроме того, SMM — это тот самый сегмент маркетинга, который в России осваивается, пожалуй, с той же скоростью (хотя зачастую другими методами), что и на Западе. Хорошо это или плохо – это пока второстепенный вопрос. В рамках данной конкретной статьи мы не преследуем задачу оценить темпы развития SMM в России, но сравнить и проанализировать некоторые тенденции, их сходства и различия у «нас» и у «них» имеет смысл. Я даже предполагаю, что по теме SMM мы сделаем цикл обзоров, так что ваши идеи и комментарии будут особенно кстати.

Деньги и люди

По прогнозу, недавно представленному Garthner, доход социальных медиа в мире в 2012 году составит $16,9 млрд, что на 43% больше, чем в 2011 году

Garthner прогнозирует рост дохода соцсетей в 2012 году

Для начала немного статистики. Не сомневаемся, вы с ней прекрасно знакомы, но мы решили несколько освежить имеющуюся у нас информацию.

По прогнозу, недавно представленному Garthner, доход социальных медиа в мире в 2012 году составит $16,9 млрд, что на 43% больше, чем в 2011 году.

По информации компании Socialbakers, Россия занимает первое место в мире по стоимости рекламы в Facebook: стоимость avg. CPC составляет $1.47, а стоимость avg. CPM — $0.79. Для сравнения: стоимость avg. CPM в Японии составляет $0.39, а в США — $0.19. Эти страны занимают вторую и третью строчку рейтинга стоимости рекламы в Facebook, соответственно.

Россия занимает первое место в мире по стоимости рекламы в Facebook

Россия занимает первое место в мире по стоимости рекламы в Facebook

Все это происходит на фоне общего роста затрат на рекламу в России и мире: согласно прогнозу агентства ZenithOptimedia, мировые расходы на рекламу в 2012 году вырастут на 4,3% по сравнению с прошлым годом и достигнут $502 млрд. Российский же рынок в 2012 году должен показать 13-процентный рост, а к 2014 году Россия должна войти в ТОП 10 мировых рекламных держав. Примерно 16% от объема общей медийной рекламы в мире составит реклама в социальных медиа. К 2014 году этот процент увеличится до 18,5. Тенденцию роста отечественного рынка рекламы в интернете подтверждает и Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР): объем рынка онлайн рекламы в первом квартале 2012 составил 10 млрд рублей, показав наибольший рост – 43%.

К сожалению, в открытом доступе не оказалось информации об объеме рекламы в российских социальных сетях, поэтому данные не приводим. Но если вдруг у вас есть информация, которой можно поделиться, мы с радостью исправим этот досадный пробел в нашем обзоре.

Число пользователей интернета в России также растет. По данным ВЦИОМ на начало 2012 года интернетом пользовалось 55% населения России. 82% интернет-пользователей (по данным АКАР этот показатель составляет почти 100%) были зарегистрированы в социальных сетях, отдавая предпочтение локальным ресурсам. Так, «Одноклассниками» пользовались 73% пользователей, сетью «Вконтакте» — 62%, сетью «Мой мир» — 31%. Facebook и Twitter используют 18% и 9% пользователей, соответственно. При этом «Мой мир», Facebook и Twitter признаны самыми динамично растущими социальными сетями в России.

Утомлять цифрами больше не будем — все и так выглядит весьма оптимистично: пользователей много, денег на корпоративном рынке тоже. SMM – сегмент новый. Кажется, все должно развиваться на радость целевой аудитории. Но что же происходит на самом деле?

Немного реальности

Не буду цитировать известный анекдот про звонок на урок алгебры, но, по признанию многих коллег, в сферу деятельности которых входит SMM (да и по своему собственному опыту), среднестатистический российский SMM-менеджер напоминает обезьяну с гранатой. И если обезьяна smm-менеджер разберется, как эту гранату использовать по назначению, то никто не пострадает. В нашем с вами случае компания, решившая выделить бюджет на SMM, не получит огромное количество минусов к своей репутации.

Собственно, этим самым обозначаются две основные проблемы: компании не могут ответить на вопрос зачем им нужен SMM и отсутствие кадров с наличием опыта.

Недавняя дискуссия в нашей группе в LinkedIn подтвердила наличие вышеупомянутых проблем и ограниченное количество информации об уже реализованных кейсах, на которые можно было бы сослаться и где можно было бы проанализировать набитые «шишки» – в основном приходится пользоваться разрозненными данными.

На этом месте стоило бы сделать заявление о том, что SMM в России практически не существует и поставить жирную точку. Но наличие бюджетов и большое количество интернет-пользователей, говорящие о потенциале российского рынка, все же не позволяют этого сделать. К тому же 25% участников опроса, проведенного на сайте, подтвердили наличие бюджета на работу с соцмедиа, который будет расти, а у 12% опрошенных этот бюджет останется на прежнем уровне. И даже компании, у которых нет бюджета на соцмедиа, скорее всего, не смогут их игнорировать.

Есть ли в вашей компании отдельный бюджет на социальные медиа?

Есть ли в вашей компании отдельный бюджет на социальные медиа?

Кто виноват?

В чем же причина того, что российские компании хотят использовать социальные сети для реализации своих маркетинговых стратегий, но успешные проекты все еще редки?

Как отмечают многие коллеги по цеху, отчасти проблема заключается в нежелании компаний строить долгосрочную и целенаправленную маркетинговую стратегию, инвестировать в долгосрочную перспективу и, напротив, желании получить моментальную выгоду. Особенно этим грешат представители среднего и малого бизнеса.

Зачастую на работу в сфере SMM нанимаются достаточно неопытные специалисты, которые не всегда осознают, что SMM – это часть общей маркетинговой стратегии, а не отдельная ее часть. В результате такого подхода в лучшем случае мы можем наблюдать театр одного актера, когда компания вещает что-то во внешний мир, лишь изредка интересуясь потребностями своей целевой аудитории, а в худшем — маркетинговые кампании, реализуемые интернет-ботами. Но отчитаться количеством лайков, наличием +1 и количеством сообщений может любой SMM-щик после урока алгебры.

Не жалейте заварки!

Socialbakers: 70% запросов в социальных сетях остаются без ответа

Socialbakers: 70% запросов в социальных сетях остаются без ответа

Одна из проблем SMM и в России, и в мире – оставаться на связи с целевой аудиторией. По данным уже упоминавшейся в этом обзоре компании Socialbakers, 70% запросов, которые компании получают от своих пользователей посредством социальных сетей остаются без ответа а среднее время ответа на запрос – 26 часов. Когда на странице Facebook представителя одной из российских авиакомпаний спросили, почему же ответ на вопрос приходится ждать так долго, то ответ был закономерный: не хватает времени на то, чтобы отвечать на вопросы аудитории. На предложение нанять дополнительных сотрудников или уволить тех, кто не успевает отвечать вовремя, ответа, как несложно догадаться, не последовало.

Впрочем, в сети имеется ряд проектов, которые, на первый взгляд, являются весьма последовательными. В качестве примера можно привести реализацию SMM-стратегии вегетарианского кафе “Сок”. Примерно по такому же пути идет кафе «Рагу». Оба заведения весьма четко представляют свою аудиторию в социальных медиа (более того – это и есть основная аудитория), поддерживают с ней связь в режиме реального времени и предлагают определенный набор оффлайновых акций. Неплохим примером может служить стратегия в социальных сетях у HTC Россия. К сожалению, информацию об ROI в вышеупомянутых примерах в открытых источниках обнаружить не удалось.

В рамках данного обзора мы нарочно не упоминаем значение SMM для B2B сектора: эта тема заслуживает отдельного рассмотрения.

А дальше что?

Я не удивлюсь, если прочитавшие этот текст скажут: «Спасибо, кэп! А что с этим делать»? Есть рынок с огромным потенциалом. Есть возможность делиться опытом, анализировать иностранные и немногочисленные российские кейсы, формировать базу данных собственных проектов в SMM. Для этого нужно совсем немного: успешно покончить с уроком алгебры.

Ссылки для любопытных

Comments

comments

  • Lasic

    Спасибо, за обзор, но статья на мой взгляд не законченная. Пару кейсов по теме было, бы самый раз.

  • Если есть кейсы, которым можно поделиться – присылайте – будем рады выложить

  • Кстати, о кейсах – тут вот коллеги собирают материалы по этому поводу http://cossa.ru/articles/216/

  • Митюхина

    Вы не поверите, но мы и сами страдаем от отсутствия кейсов:) Есть информация, например, тут http://cossa.ru/articles/216/
    Информация по ссылке содержится неплохая, но нам хотелось бы, чтобы кейсы содержали не только креативную составляющую но и другие KPI. Как только у нас будет что-то интересное, мы непременно поделимся. В кубышку не спрячем.

  • Митюхина

    Андрей, информацию об ROI в открытых источниках я не встречала. В обсуждении, которое было не так давно в группу и на которое есть ссылка в статье, имеются разрозненные данные, но имеются

  • Андрей

    Есть маленький вопрос — насколько данный вид продвижения компании эффективен?. Да понятно, что аудитория в социальных медиа растет; рекламные бюджеты тоже, но каков будет результат этих вложений, окупятся ли они. Проводились ли какие-либо исследования на эту тему? Или мнение применяющих данный способ продвижения и получения заказа.