О программах лояльности. Мнение Лии Балыковой

Недавно в группе Marketing in Russia в LinkedIn Лия Балыкова спросила коллег об их мнении по поводу программ лояльности. В результате Лия Балыковавозникла целая дискуссия по поводу программ лояльности. По моей просьбе Лия подытожила свои наблюдения и выводы в тексте ниже.

Данная статья является кратким итогом обсуждения соответствующей темы в группе, вероятно вы не найдете в ней чего-то принципиально нового, но возможно она будет полезна для общего восприятия темы.

Начнем с того, что такое лояльность. Лояльность — это эмоциональная привязанность, приверженность к компании, марке или бренду. Она не имеет рационального объяснения и не поддается математическому расчету. По силе эмоций лояльность близка к религиозному чувству, и именно она обеспечивает марке запас прочности, устойчивость, долговечность и стабильность в кризисные времена. Люди по своей природе стремятся к выстраиванию долгосрочных отношений, и если компания предлагает первичные выгоды, создает ценность и позитивные эмоции, то лояльные покупатели ей обеспечены.

Одним из мощных инструментов формирования этой самой лояльности являются так называемые программы лояльности. В реальности, большинство ПЛ на рынке представляют собой скидочно-бонусные механизмы, нацеленные на стимулирование сбыта и удержание покупателей и в очень немногих присутствует эмоциональная и нематериальная составляющая, необходимая для формирования истинной лояльности. Лояльный клиент — это не то же самое, что клиент, совершающий покупки и для маркетологов это настоящая проблема, как совместить в программе лояльности и то и другое.

Существует несколько препятствий, которые отмечают специалисты. Не редко компании просто копируют программы друг у друга и внедряют их принципу «чтобы было» зачастую без учета потребностей и специфики собственного бизнеса. Часто компании внедряют только СRM систему, напрочь забывая об эмоциональной составляющей программы, концентрируясь только на финансовых показателях. Другим препятствием является сложность внедрения нематериальных составляющих в программное обеспечение и не каждый поставщик готов предложить адекватное техническое решение. Но даже в таком «недоделанном» состоянии программы лояльности несут в себе бесспорные плюсы для бизнеса, если им правильно распоряжаться, а именно:

  • Позволяет изучить самих покупателей, а главное — манеру их потребления
  • Позволяет разделить покупателей на сегменты и выделив из них целевые группы, тестировать на них разные виды коммуникаций и активностей, анализировать отдачу и в конечном итоге экономить ресурсы.
  • Позволяет отсрочить снижение покупательского спроса и стимулировать спрос в низкие сезоны
  • Позволяет увеличить life time value покупателя и увеличить прибыльность бизнеса

Подробнее остановимся на сегментации покупателей. ПЛ позволяют сегментировать пользователей программы по ключевым параметрам. В целом, всех покупателей можно разделить на три первичных сегмента. Причем данное деление актуально как для B2C, так и для B2B, практически для всех сегментов.

  • Лояльные покупатели Это те самые пресловутые 20%, которые обеспечивают компании 80% прибыли. Как ни странно, лояльные покупатели не требует большого вложения средств, таким клиентам важна эмоциональная составляющая от взаимодействия с компанией, они стремятся к долгосрочным отношениям и принимают ценности вашей компании. Им важно ощущать свою исключительность, значимость и желанность, поэтому коммуникации с данным сегментом покупателей будет нацелены на удовлетворение этих потребностей. Им с уверенностью можно предлагать новые продукты, и они готовы покупать по полной цене. Данный сегмент, безусловно, является опорой и залогом стабильности компании, это ее «нематериальный актив» и истинная ценность.
  • Перспективные покупатели. Это так называемые перспективные покупатели ( анг. promiscuous ) Они являются источником роста для компании и ресурсом для увеличения прибыли. Таких насчитывается до 60%-70% от общего числа пользователей ПЛ, в зависимости от специфики бизнеса. Основной чертой данного сегмента является их потенциал покупать больше, чаще и дольше, в перспективе они могут стать лояльными покупателями. С ними нужно работать — создавать для них ценность, мотивировать, стимулировать, поощрять. Наибольшие ресурсы и затраты связанные с ПЛ будут нацелены именно на них.
  • Охотники за скидками ( анг. discount seekers) — покупатели, которые приобретают товар компании только по акции или со скидкой. Это, пожалуй, самые неприбыльные покупатели, они не представляют большой ценности для компании, так как не готовы покупать товар по полной цене. Бесполезно выстраивать c ними долгосрочные отношения, они с легкостью переключаются на предложения от других компаний, если сочтут их более выгодными. Они никогда не станут вашими лояльными покупателями, поэтому выделив данный сегмент в своей ПЛ, компании, как правило, не вкладывают ресурсы в коммуникацию с неприбыльными покупателями или делают это по-минимуму. Тем не менее, даже этот сегмент может быть полезным для компании. Скажем, охотники за скидками весьма полезны, если компании нужно быстро сбыть залежалый товар.

Возможны и более глубокие сегментации покупателей, с выделением целевых групп и тестированием на них определенных активностей, но как показывает практика, на российском рынке они не востребованы. Процесс этот технологически сложный, трудоемкий, требующий определенных ресурсов и вложения средств, ведь каждый выделенный сегмент требует качественной обработки, стратегии взаимодействия и соответствующий коммуникации — далеко не каждая компания может себе это позволить.

В программах лояльностей существуют свои крайности. Компании — дискаунтеры предлагают покупателям невнятные скидочные программы, где создается впечатление, что последнее, о чем подумала компания-это клиент. Пользователи таких программ зачастую совершает покупки не благодаря, а вопреки усилиям компаний. Другой крайностью является популярный тренд среди сегментов premium и luxury -компании буквально не жалеют денег в погоне за лояльностью клиентов , устраивая им дорогостоящие активности, окружая их невероятной заботой и буквально головокружительными преференциями. Здесь компании ставят покупателя по главу угла, что в общем -то логично, однако такие программы могут быть успешными, если покупатель готов заплатить за добавленную стоимость таких отношений.

Подводя итоги можно сказать, что внедрение программы лояльности является серьезным шагом для компании, настоящим испытанием на прочность. ПЛ является весьма дорогостоящей и рискованной затеей, компании стоит трезво оценить действительно ли ее бизнес готов к ней, нуждается ли он в ней, а главное нуждаются ли в ней покупатели. Важно, чтобы персонал компании понимал и поддерживал ее усилия, разделял ее ценности и качественно доносил их до покупателей. Программы лояльности нуждаются в развитии и поддержке, важен постоянный мониторинг активности и финансовых показателей. Программа должна идти в ногу со временем и отвечать изменяющимся потребностям покупателей, и в конечном итоге приносить покупателю удовлетворенность, а компании — прибыль.