Маркетинг в банковском секторе “мобилизуется” и уходит в online

Несмотря на несколько неясные перспективы экономического развития и не так давно появившуюся привычку ожидать очередной кризис, Юлия Митюхинароссийский банковский сектор демонстрирует достаточно уверенный рост. Увеличение ставок по депозитам и активное кредитование физических лиц являются одними из основных драйверов роста. В отличие от несколько консервативного корпоративного, сегмент работы с «физиками» является наиболее динамичным в плане разработки маркетинговых программ в банках. Именно на некоторых наиболее актуальных сегодня, на наш взгляд, аспектах работы с конечным банковским пользователем мы сегодня и остановимся.

Цифры

Для начала традиционно немного статистики. Как отмечают аналитики Ernst & Young в 2011 году рост банковских активов в России в потребительском кредитовании, ипотеке и автокредитовании по сравнению 2010 годом составил 50%.

По данным Центробанка РФ на начало апреля 2012 года, число банковских карт, используемых населением, составляет примерно 200 млн, 10% из которых — карты pre-paid.

36% опрошенных Ernst & Young российских пользователей банковских услуг стали больше доверять банкам, а 54% отмечают более персонализированный и инновационный подход банков во взаимодействии с клиентом. 68% клиентов банков выразили свое согласие делиться с банками определенной персональной информацией для того, чтобы получать лучшее обслуживание. 41% опрошенных пользуются услугами нескольких банков, используя наилучшие, на их взгляд, продукты и услуги.

Все это говорит о том, что в существующей реальности банки обязаны инвестировать в маркетинг: необходимо привлекать новых и удерживать существующих клиентов, выводить на рынок новые продукты и услуги, повышать качество обслуживания, использовать новые каналы коммуникации и т.д.

«Мобилизация»

Традиционно финансовые институты являлись несколько консервативными в плане маркетингового продвижения своих продуктов и услуг. Однако такие тренды, как увеличение интернет-проникновения и «мобилизация» населения (которое, в свою очередь, самым активным образом начинает использовать смартфоны и планшеты в качестве дополнения, а зачастую и в качестве альтернативы персональному компьютеру) заставляют банки отходить от классических оффлайновых моделей взаимодействия с клиентом.

Неслучайно, что один из последних трендов, отмечаемый большинством банковских аналитиков — продвижение банками своих продуктов и услуг, «заточенных» на использование с помощью мобильных устройств.

По данным агентства Markswebb Rank & Report, 27% российских банков (а всего было исследовано 200 крупнейших банков) предлагают своим клиентам услугу мобильного банкинга. Среди 30 крупнейших российских розничных банков, мобильный банкинг предлагают 22. Из них наиболее распространенными интерфейсами являются мобильные сайты-банкинги и приложения для смартфонов iPhone, Android и Java. Аналитики агентства также отмечают, что на момент проведения исследования новые мобильные банкинги появлялись буквально каждый месяц.

По мнению Markswebb Rank & Report, главными функциями мобильного банка являются получение баланса счетов и истории транзакций, оплата услуг и переводы, как на собственные счета, так и на счета других лиц. Самой часто встречающейся платежной функцией мобильных банков стала оплата услуг сотовой связи. Наиболее характерным минусом российских мобильных банков аналитики агентства сочли невозможность совершения перевода физическому лицу в другой банк.

Из 50 человек, принявших участие в опросе на сайте «Маркетинг в России» большинство используют мобильный банкинг для отслеживания информании по счету (78%). 58% пополняют баланс мобильного телефона.

Как вы используете мобильное приложение своего банка

В условиях увеличивающегося числа смартфонов и планшетов мобильный банкинг, действительно, становится удобным инструментом для анализа поведения пользователя и создания партнерских программ. Такого мнения придерживаются как российские, так и западные эксперты. Так, например, по мнению специалистов компании Backbase, специализирующейся на решениях Bank 2.0, мобильный банкинг и персонализированные предложения для пользователей являются одними из основных трендов современного маркетинга в банковском секторе.

Достаточно актуальными в связке банка и оператора мобильной связи могут стать услуги, представляемые с использованием платформ геолокации. Например, банк может оповещать своего клиента (и абонента мобильной связи определенного оператора) о своих услугах и маркетинговых акциях на основе анализа местоположение пользователя услуг в определенный момент времени.

Из не так давно анонсированных «мобильных» проектов также можно упомянуть проект «Мобильная карта» Альфа-банка (позволяет оплатить покупки с телефона абонентов «Вымпелком» в платежной системе IntellectMoney).
6 августа 2012 года Сбербанк анонсировал конкурс на разработку шести мобильных приложений (для платформ iOS, Android и HTML5), посвященных Олимпиаде 2014 в Сочи.

«Интернетизация»

Интернет – еще один важнейший канал адресной коммуникации с пользователем и инструмент вовлечения молодой аудитории. Важность присутствия в интернете и соиальных сетях оценило большинство банков.

По данным Javelin Strategy & Research, 837 млн долларов потеряли финансовые институты США потому, что примерно 5,8 миллионов пользователей пытались, но так и не смогли открыть счет онлайн.

Сбербанк и банк “Тинькофф”, два лидера на рынке интернет-рекламы банковских услуг, в первом квартале 2012 года потратили на ракламу в интернете 50 и 40 млн рублей соответственно. 55% клиентов банков используют социальные сети для того, чтобы найти и проанализировать информацию о банковских услугах и сервисах (данные Ernst & Young).

Уже упоминаемый Сбербанк не так давно начал активную политику присутствия в социальных сетях. Согласно данным Socialbakers аудитория «Сбера» в Facebook ежедневно увеличивается примерно на 250 человек. В преддверии Олимпиады в Сочи банк начал продвижение своих услуг на новом канале в Youtube, в Skype, MSN, в сети Вконтакте.

Однако при всей важности использования интернета и его доступности для большинства пользователей банковских услуг, по мнению участников недавней дискуссии на сайте «Маркетинг в России», в сети отмечается пока что крайне незначительное количество партнерских программ. Отчасти это связано с тем, что опыт работы с контентом, который создается самими пользователями, у банков появился не так давно. Однако с предполагающимся развитием рынка электронной коммерции (с 10 млрд долларов в 2011 году до 18 млрд долларов в 2015) число партнерских программ все-таки должно возрасти.

Ссылки для любопытных