Олимпийский маркетинг

Очередной еженедельный обзор посвящен олимпийскому маркетингу. Точнее, олимпиаде, как источнику прибыли для спонсоров и источнику выручки для олимпийского комитета.
Юлия Митюхина
Исторические факты

Олимпийские игры давно считаются хорошими площадками для продвижения брендов различных компаний. После Олимпиады 1896 года в Афинах компании-рекламодатели первый раз отчитались о прибыли, которую они получили, выступив спонсорами мероприятия. В 1912, году во время Олимпийских игр в Стокгольме, десяток шведских компаний купили права на ведение фотосъемки и продажу памятных сувениров. Компания Coca-Cola начала свой долгосрочных спонсорский контракт в 1928 году, начав с Олимпиады в Амстердаме. Олимпийские игры 1936 года, прошедшие в Берлине, стали первыми в истории играми, которые были показаны по телевизору. Трансляция игр шла только на Берлин и составила 138 часов. Аудитория составила 162 тысячи зрителей.

Исторические цифры

Вот как выглядит «marketing revenue» последних четырех олимпийских четырехлеток ($M):

1993-1996 1997-2000 2001-2004 2005-2008
2.630 3.770 4.189 5.450

Большую часть прибыли приносят телерадиовещательные корпорации, покупающие права на право трансляции спортивных мероприятий. Значительную часть прибыли приносят глобальные партнеры и локальные спонсоры. Итоги недавно прошедших Олимпийских игр в Лондоне, а именно они завершают отчетные 4 года, по понятным причинам еще не подведены окончательно, но уже сейчас известно, что телерадиокомпании за период с 2009 по 2012 год принесли в олимпийский бюджет чуть менее $4 млрд, а глобальные партнеры — $957 млн.

Всего во время лондонской олимпиады было проведено 5600 часов трансляций, за состязаниями наблюдали чуть менее 5 миллиардов человек из более 200 стран.

Олимпийские нестандарты

Игры в Лондоне стали первой в истории Олимпиадой, показанной телезрителям в 3D. Этот факт был анонсирован в прошлом году компанией Panasonic (официальным партнером Олимпиады в Лондоне), Международным олимпийским комитетом и компанией Olympic Broadcasting Services. Как и прогнозировали участники 3D-проекта, было записано более 200 часов 3D-видео в формате Full HD с использованием технологий, представленных Panaconic. В работе участвовало 33 камеры.

Еще один отличительный момент прошедшей Олимпиады – массовое использование социальных сетей. В 2008 году, когда проходили игры в Пекине, Facebook насчитывал 100 млн зарегистрированных пользователей, а аудитория Twitter составляла 1 млн человек в день. Для сравнения — сейчас только в США, по данным Socialbakers насчитывается более 160 млн пользователей Facebook.

Согласно официальной статистике Twitter, в за 16 дней Олимпиады, было написано 150 млн сообщений, а во время церемонии закрытия генерировалось 116 тысяч твитов в минуту. Олимпийская сборная Великобритании получила в сой адрес 5,2 млн твитов. В китайском аналоге Twitter, сети Sina Weibo, в процессе церемонии открытия было создано 10 млн сообщений и 119 миллионов комментариев. Правда, у пользователей социальных сетей были свои претензии к качеству связи на олимпийских объектах и к работе организаторов в связи с этим.

Впрочем, без скандалов, связанных с социальными сетями все не обошлось. В июле Олимпийский комитет игр в Лондоне опубликовал ‘правило №40’, согласно которым спортсменам и их агентам было запрещено упоминать спонсоров в соцмедиа, если эти спонсоры не являлись спонсорами Олимпиады. Запрет вызвал бунт среди некоторых участников олимпиады уже во время мероприятия, когда выяснилось, что даже за автоматическое упоминание «неугодной» компании, организаторы могли предъявить санкции к спортсменам. К счастью, обошлось без жертв.

Еще одна история, едва не обернувшаяся скандалом, связана с рекламной кампанией в преддверии Олимпиады начатой Nike. Напомним, что официальным партнером игр в Лондоне была компания Adidas (с бюджетом порядка $150 млн). Nike же довольствовалась спонсорством отдельных спортсменов.

Nike запустила рекламную кампанию на YouTube, где промотировала спортсменов из различных мест, в название которых входило слово “Лондон” (например, Ист Лондон в Южной Африке или Маленький Лондон на Ямайке). Кроме того, во время Олимпиады компания также представила рекламу со слоганом Twice The Guts. Double The Glory, посвященную успехам легкоатлета Мохамеда Фараха, которых стал двукратным чемпионом Олимпийских игр. Все это вызвало недовольство у МОК, но опять же, обошлось без каких-либо штрафных санкций.

Тем не менее, упорство Nike и любовь компании к маркетинговым акциям с участием популярных спортсменов приносит свои плоды. В «олимпийских твитах» компания упоминается 16 тысяч раз, в то время как официальный спонсор Adidas чуть более 9 тысяч.

Интересным является и тот факт, что в преддверии Олимпиады именно Nike прочно ассоциировался у британцев с предстоящими событиями. Так, по данным компании BrandWatch 7.7% британцев упоминали Nike в своих разговорах об олимпийских играх. Популярность же Adidas составила менее 0,5%.

Продолжение с олимпийскими кейсами.

Comments

comments