Ищем онлайн – покупаем офлайн. Куда катится продвижение ритейла

Среди огромного количества интернет-стартапов наиболее успешными оказываются те сервисы, которые больше всего соответствуют потребностям пользователя и учитывают модель его поведения. А еще лучше – немного опережают их, формируя в конечном итоге новый спрос на уникальный продукт. Так, например, стартовавшая в апреле этого года Lokata.ru – это российский вариант немецкого сервиса kaufDA, созданного 23-летним предпринимателем Кристаном Гайзером в 2008 году. Принцип работы сервиса прост: сайт и мобильные приложения позволяют искать товары и услуги по каталогам местных торговых сетей и находить ближайшие магазины, где все это можно купить. Как и почему это работает:

В Германии 32 миллиона человек каждый месяц планируют свой поход по магазинам с помощью kaufDA, а одноименное мобильное приложение на сегодняшний день скачало уже почти 1,5 миллиона владельцев смартфонов и планшетов. Видя успех модели, Кристиан Гайзер с партнерами создали международную компанию Bonial International Group и открыли аналогичные сервисы в России и ряде других стран. На сегодняшний день это – Франция, Испания, Бразилия.

kaufDA

В основе модели kaufDA лежат тренды, которые на момент создания сервиса еще не были такими очевидными как сегодня, но были предугаданы – именно это обеспечило успех немецкому ресурсу и созданным на его базе сервисам в других странах. Что это за тренды, верные как для Германии, так и для других стран?

Во-первых, даже самые продвинутые интернет-пользователи не всегда совершают покупки онлайн. Офлайновые продажи товаров продолжают превалировать над интернет-торговлей. Люди предпочитают покупать там, где они могут потрогать товар своими руками, получить консультацию от реального, а не виртуального продавца, смело использовать кредитку, не боясь, что её данные попадут в чужие руки. Во-вторых, намереваясь купить товар в обычном магазине, современный покупатель все равно ищет информацию о нем в интернете. Так происходит с мебелью, одеждой, бытовой техникой, автомобилями – даже продукты питания все чаще попадают в число наиболее популярных запросов поисковых систем. В-третьих, покупатели выбирают лучший ассортимент, лучшие цены и ближайшие торговые точки – именно эти факторы оказывают наибольшее влияние на человека в момент принятия решения о покупке.

LokataМаркетологи не могли ни обратить внимание на такие особенности поведения потребителя – так возникла концепция, получившая название ROPO (research online – purchase offline) – «Поиск Онлайн-Покупка Офлайн». Система подбора товара в интернете с последующей его покупкой «живьем» в офлайн магазинах популярна во всем мире. Так, по данным Google в 2010 на территории ЕС доля таких покупок составила порядка 37% от общего числа, при этом в Германии продажи, совершенные под влиянием интернета, составляют 61%, в Великобритании – 36%, в Нидерландах – 8%. Россия же, как ни странно, является одним из лидеров по применению ROPO: по данным Forbes, 73% товаров, найденных в Рунете, покупается офлайн.

Российские покупатели используют интернет преимущественно для сравнения характеристик и цен, поиска магазинов и товаров, выбора торговой марки и уточнения наличия товаров (Google). В этом нет ничего удивительного – российские потребители консервативны и доверяют интернет-покупкам куда меньше, чем представители европейских стран. Одновременно с этим, Россия уже вышла на первое место в Европе по количеству интернет-пользователей. Сочетание этих факторов создает уникальные предпосылки для развития ROPO в России — но надо признать, что российские ритейлеры пока что находятся в самом начале пути.

C точки зрения ритейлера, концепция ROPO может быть реализована при помощи самых различных сервисов. Fanpage на facebook крупнейшей торговой сети США – Walmart – уже давно входит в число наиболее популярных среди пользователей страниц ритейлеров с почти 19 миллионами «лайков». Примечательно, что у страницы Amazon.com на facebook «лайков» в два раза меньше. В рамках страницы Walmart пользователи могут не только просматривать ленту, но и использовать приложение, позволяющее узнавать о расположении ближайших супермаркетов и их актуальных приложениях – классика ROPO в действии.

Наряду с ресторанами и кафе, ритейлеры по всему миру активно используют foursquare, давая скидки и призы «мэрам места», а также за чекины. В июле foursquare запустил новую функцию – локальные обновления (Local Updates), которые позволят ритейлерам таргетированно показывать сообщения о своих новых предложениях тем пользователям, которые находятся поблизости, а также на основании истории «чекинов» самого пользователя и его друзей. Одновременно с этим, foursquare ведет работу над созданием новых платных сервисов для ритейлеров, которые сделают их коммуникацию с пользователями еще более эффективной. В том же самом направлении, кстати говоря, работает и facebook, купивший некогда главного конкурента foursquare – компанию Gowalla, и ныне активно развивающий свой собственный геолокационный сервис facebook places как привлекательную площадку для продвижения ритейлеров.
Геолокация становится обязательным элементом концепции ROPO. За ROPO-сервисами, основанными на геолокации, будущее онлайн-продвижения ритейлеров – они уже значительно эффективнее всех остальных каналов коммуникации с точки зрения качества контакта, а в перспективе превзойдут их и по охвату. В этом контексте сама формулировка «онлайн-продвижение» перестанет быть корректной: гелокационные ROPO-сервисы рано или поздно окончательно сотрут границу между интернет-пространством и реальностью.