Интеграция маркетинга и продаж: проблемы и надежды

Кризис 2008 года рикошетом ударил по маркетологам во многих отраслях бизнеса. Компании, желая сэкономить деньги, сокращали Юлия Митюхинамаркетинговые бюджеты и увольняли персонал. Впоследствии многие осознали поспешность своих шагов, но факт остается фактом: во время экономических потрясений или просто при достижении не очень удачных показателей продаж, сотрудники отдела маркетинга являются кандидатами номер один «на вылет». Хотя, казалось бы, отдел маркетинга – это то звено, на которое нужно делать ставку для сохранения бизнеса и ведения продаж в условиях кризиса.

Классика классического маркетинга. Неутешительная статистика

Многие из нас могут вспомнить истории, когда сейлз-менеджеры вспоминали о наличии отдела маркетинга в период острой нужды в корпоративных сувенирах. Отношение к отделу маркетинга со стороны продавцов, когда, в лучшем случае, маркетологи ассоциируются с организаторами выставок, а в худшем – просто никому не нужными сотрудниками, также известно многим. Про такие мелочи, как презентация, составленная сейлз-менеджером с использованием старого логотипа клиента или устаревшей информации, можно даже не вспоминать. Таких историй наберется добрый десяток. А то и больше.

Но у представителей отделов продаж все же есть основания подозревать классический маркетинг если не в бесполезности, то в неэффективности. По данным American Marketing Association, представители отделов продаж используют всего 10-20% маркетинговых материалов. Похожие данные в пример приводят аналитики IDC: продавцы используют 20-25% информации, которую создают маркетологи. Примерно такие же данные приводят в своих презентациях и материалах и другие аналитики и эксперты.

У вас уже появилось желание посыпать голову пеплом? Погодите, это еще не все!

По данным CMO Council, продавцы тратят до 40% рабочего времени на разработку презентаций для клиентов. При этом примерно 80% контента с отделом маркетинга не согласовывается. 73% CEO, опрошенных Fournaise Marketing Group, разочарованы в том, что не получают никакого ответа на вопрос, как маркетинговая активность повлияет на бизнес. 77% CEO не видят как ценность бренда связана с финансовыми показателями компании. 80% CEO не доверяют маркетологом. И это — западные показатели. Я боюсь представить какими они могут быть в России.

Однако нам есть за что благодарить вышеупомянутый кризис.

Несчастье помогло

Благодаря кризису представители продаж и маркетологи поняли, что надо договариваться, так как без интеграции маркетинга и продаж справиться с бизнес-задачами будет тяжело. Сколько бы ни говорили сейлз-менеджеры о том, что маркетинг – это лишняя единица, не влияющая на продажи, любой представитель бизнеса скажет, что ответственность за продажи лежит на продавцах и маркетологах. Как ни крути, но даже при отсутствии отдела маркетинга, маркетинговые функции никуда не уходят. В таком случае они просто переходят в отдел продаж, отнимая время у продавцов.

Вывод один: надо договариваться о согласованных действиях. И именно сейчас у маркетологов есть великолепная возможность взять инициативу в свои руки.

Согласно более утешительным данным компании CSO Insights, 31.8% опрошенных представителей компаний хотели бы, чтобы представители подразделений продаж могли получать маркетинговые знания, которые бы способствовали повышению продаж. 30.8% респондентов хотели бы видеть в своих компаниях боле тесное взаимодействие представителей продаж и маркетинга, а 28.7% — повышения эффективности коммуникаций команды продаж. Как мы видим, шансы у маркетологов есть, но для того, чтобы все-таки сделать маркетинговую революцию, маркетингу нужно начать говорить на языке бизнеса.

74% CEO (данные Fournaise Marketing Group) хотели бы видеть на месте маркетологов ROI-маркетологов. То есть тех людей, которые могут обосновать эффективность инвестиций в маркетинг и проанализировать потенциальный возврат инвестиций. И дело тут не только в завоевании доли рынка или получении чистой прибыли. Важной частью является лидогенерация и глубокий анализ деятельности компании на целевых рынках.

В качестве примера проведения интегрированной политики продаж и маркетинга можно привести деятельность автопроизводителя Hyundai в Америке. В 2009 году, когда продажи американского автопрома сократились на 23%, Hyundai оказался единственным производителем, продажи которого выросли на 6%, а сама компания увеличила свою долю на рынке на 40% (ссылка на скачивание кейса).

Вопрос, который уже стал традиционным: а что у нас? Как показал опрос, проведенный на сайте Marketing in Russia, и в котором приняли участие 93 человека, 41% (38 человек) проголосовавших ответили, что имеют единый бизнес-план с представителями подразделений продаж. 44% респондентов (41 человек) сверяют маркетинговые действия с отделом продаж, но имеют собственные планы. 15% ответивших (14 человек) заметили, что отдел маркетинга и подразделения продаж являются независимыми единицами и никак не взаимодействуют. Неплохо, на первый взгляд, но есть над чем работать.

Насколько в вашей компании интегрированы маркетинг и продажи?

С чего начать?

Как мы видим, классический маркетинг, к которому многие представители маркетинга и бизнеса привыкли, перестает отвечать бизнес-задачам. Современный маркетолог должен не только иметь представление о продажах, которые ведет компания, но и ориентироваться на корпоративные бизнес-показатели, а также оперировать данными ROI. Кроме того, не лишним будет иметь собственные бизнес-метрики, которые составляются на основе анализа общей деятельности компании на рынке, включая продажи.