Измерения в маркетинге или как объять необъятное?

Как отмечалось в нашем последнем обзоре, подавляющее большинство западных представителей бизнеса хотели бы видеть вместо Юлия Митюхинаклассического маркетинга ROI-маркетинг и понимать, каким образом маркетинг интегрирован в общую бизнес-стратегию компании.

Недавняя дискуссия, которая развернулась в нашей группе в LinkedIn, также продемонстрировала проблему «видимости» маркетинговых функций и результатов в различных компаниях на рынках России и СНГ. Часть участников считает, что в некоторых отраслях бизнеса маркетинга быть не может и продажи ведутся исключительно за счет знаний и личных связей менеджмента или самих продавцов. Другая часть считает, что маркетинг присутствует повсюду, даже если маркетинговые функции по каким-то причинам выполняются топ-менеджментом или кем-то еще. Не вдаваясь в анализ высказываний участников дискуссии, можно заметить одну важную общую проблему — измерения в маркетинге.

Оговоримся заранее: в данном обзоре мы не рассматриваем ситуацию, когда административные функции делегируются в отдел маркетинга. Мы исходим из того, что маркетинг – это один из инструментов развития бизнеса, пусть даже его функции в некоторых случаях выполняет не маркетинг-менеджер, а кто-то другой.

Верхи хотят, низы не очень

В конце 2011 года компания Ifbyphone опросила 200 маркетинговых специалистов разного уровня в США. Как показало исследование, 82% маркетологов отметили, что менеджмент компаний ожидает оценки любой маркетинговой компании. При этом оценить ROI могут менее трети респондентов. Еще один интересный, на наш взгляд факт, отраженный в исследовании: 87% респондентов уровня СМО (Chief Marketing Officer) считают, что каждая маркетинговая кампания должна быть измеряема. Притом что более четверти опрошенных ассистентов отделов маркетинга не считают, что измерения в маркетинге являются важным элементом. Напомним, что ассистент отдела маркетинга в западной компании – это не секретарь в офисе, ассистирующий маркетологов в свободное от ответов на звонки время.

Исследование выявило и наиболее сложные для измерения сегменты маркетинга. Так, сложности с измерением PR испытывают 82% опрошенных, с SEO – 76%. Наиболее трудноизмеримыми, по мнению респондентов, также являются измерения при работе с социальными медиа (так считают 74%), tradeshow marketing (72%), печатная реклама (66%), онлайн реклама (60%), direct mail (59%) и email marketing (53%).

Чаще всего для проведения измерений в маркетинге опрошенные используют веб-аналитику (48%), email marketing software analytics (47%), подсчеты лидов в контактных онлайн-формах (38%), мониторинг социальных медиа (30%) и трэкинг звонков (27%).

«Аршином общим не измерить…»

В открытых интернет-источниках содержится масса информации о том, каким образом можно измерить маркетинговую деятельность в B2C и B2B секторах. Ссылки, соответствующие этой тематике, вы традиционно найдете в конце статьи. Это теория. С которой надо как-то «взлетать».

Виктор Копченков в своей недавней статье (которая и вызвала упомянутую в начале данного обзора дискуссию) отметил, что для того, чтобы приступить к измерению наработанного в маркетинге, нужно (как минимум) уметь просчитывать следующие вещи:

  • охват (аудитория),
  • количество лидов,
  • количество сделок,
  • конверсию на каждом из уровней,
  • стоимость привлеченного клиента.

Однако, как показали данные опроса, который был проведен на нашем сайте, более половины опрошенных (53%) хотели бы измерять маркетинговую активность, но пока не представляют как это делать. 41% ответивших используют маркетинговые измерения в своей работе, а 6% респондентов считают, что маркетинг измерить невозможно. Всего в опросе принял участие 51 человек. В общем, есть над чем работать.

Хотелось бы отдельно отметить про измерения в маркетинге для B2B. Если вы работаете в этом секторе и работаете с крупными компаниями, то для вас не секрет, что в этом сегменте сделки совершаются нечасто и работают c ними напрямую в основном продавцы. Но это не повод для того, чтобы находиться в стороне. Анализ продуктов и услуг вашей компании наложенный на анализ целевой аудитории (существующих и потенциальных клиентов, отраслевых аналитиков, прессы и т.д.) и знание рыночных трендов вашей отрасли прекрасно ложатся в основу измерений маркетинговой деятельности. А именно этого, как мы можем видеть, и не хватает руководству многих компаний. Так что нужно пользоваться ситуацией и выходить на новый уровень, в котором маркетинг – это не затратная статья в бюджете компании, а инвестиция в бизнес.

Измеряются ли маркетинговые активности в вашей компании
Результаты вчерашнего опроса

Пруфлинки

Share Button

Юлия Митюхина

Выпускница РГГУ. С 1995 по 1999 год работала в агентстве мониторинга и аналитики WPS. В последствии – сотрудник ряда российских и зарубежных PR-агентств. В 2007-2012 гг. – менеджер по маркетингу и PR компании Amdocs в странах России и СНГ. Автор текстов в Агентстве Кофе.

More Posts - Website

9 Comments

 Add your comment
  1. Андрей Алексеев

    Несмотря на не покидающее ощущение, что вы продаете маркетинговые исследования, позволю себе слегка философский взгляд человека, часто являющего заказчиком МИ.
    Пожалуй единственная цель МИ и анализа на их основе — это приближение картины рынка к объективной реальности для принятия эффективных управленческих решений. К сожалению, большинство собственников бизнеса верят в свою интуицию как единственный источник знаний, а многочисленные психтренеры их в этом горячо подбадривают. Топ-менеджерам часто нужны независимые данные МИ, чтобы обосновать свои решения в глазах инвесторов и/или уйти от ответственности за провал. Плюс небольшой класс специалистов, удовлетворяющих свое любопытство за чужой счет. Так печально выглядит рынок маркетинговых исследований со стороны средне-массового российского заказчика. Честный маркетер в такой ситуации должен поставить диагноз: предложение реальных правдивых измерений скорее не адекватно рыночному спросу, и такие продукты могут быть рассчитаны разве что на неширокую нишу продвинутых заказчиков, у которых в силу традиций управления и подбора штата с уклоном в физико-математический бэкграунд есть потребность в достоверных цифрах.
    ==Есть ли выход?==
    + Да, для этого сформулируем проблему: в менеджменте свирепствует «свиной грипп» — субъективный персонализм управленческих решений.
    + Преобразуем в задачу. Надо устранить из взаимодействия с продуктом те транзакции, которые связанные с персонами и субъективизмом. «Зашиваем» потребность в данных в решения среднего уровня, автоматические решения и другие, не затрагивающие ничье самолюбие.
    + Повышаем эффективность. Делаем инструменты а) готовыми, б) дешевыми. Продаем среднему и малому бизнесу (а крупный сам подтянется «инкогнито»).
    Если такой подход вам интересен, можем продолжить общение.

  2. Андрей – приветствую – информация обо мне есть в открытом доступе – из нее можно убедиться, что я не продаю исследования ;)
    И не ставлю ссылки в комментариях – обратите внимание (и вообще на будущее – прекращайте постить ссылки – все равно же не пропустим их).

  3. Андрей Алексеев

    1. Упс, Виктор! Обращался-то я к автору, указанному в заголовке:
    «Автор: Юлия Митюхина
    Опубликовано: 16 Окт 2012
    Категория: Заметки»
    А ответ получил от вас… Сори, если промахнулся..(((
    2. По «правилам» лучше напишу на имейл — тем более, что есть новая информация…

    АА.

  4. Андрей – Юлия комментарий получила. Ответил я, поскольку она работает на проект Marketing in Russia.

  5. Юлия Митюхина

    Андрей, я тоже ничего большего добавить к той информации, что уже сказал Виктор не могу.
    Мы не продаем исследования. Мы пишем обзоры на основе зарубежных источников (ссылки на источники есть в конце любого обзора).

  6. Отличный обзор. В своей работе в сфере консалтинг и destination marketing мы уже давно используем описанные способы измерения эффективности маркетинговых усилий, так как этого требуют всемеждународные клиенты. По опыту наиболее просто оценить подобным образом результат в b2b сегменте, так как мы не привязаны к продажам напрямую. А данные об эффекте в сфере b2c приходиться собирать у непосредственных продавцов продукта — авиакомпаний и туроператоров. Чаще всегда главная задача маркетинговой компании построить ее так, чтобы было возможно получить числовое измерение в итоге, а так хочется иногда довериться интуиции!

  7. бреддддддддддддддддддддддддддд! все маркетологи пупками и …. мерятся… чАго тут исследовать??? подумали бы о том, что с маркетингом будет в россии, когда он уже ругательным словом становится……..

  8. вот при таком отношении и становится ругательством

  9. Юлия Митюхина

    @макс, вы поточнее выражайтесь, пожалуйста. а то не очень понятно, о чем именно вы пишете.

Leave a Comment

Your email address will not be published.

*