Измерения в маркетинге или как объять необъятное?

Как отмечалось в нашем последнем обзоре, подавляющее большинство западных представителей бизнеса хотели бы видеть вместо классического маркетинга ROI-маркетинг и понимать, каким образом маркетинг интегрирован в общую бизнес-стратегию компании.

Недавняя дискуссия, которая развернулась в нашей группе в LinkedIn, также продемонстрировала проблему «видимости» маркетинговых функций и результатов в различных компаниях на рынках России и СНГ. Часть участников считает, что в некоторых отраслях бизнеса маркетинга быть не может и продажи ведутся исключительно за счет знаний и личных связей менеджмента или самих продавцов. Другая часть считает, что маркетинг присутствует повсюду, даже если маркетинговые функции по каким-то причинам выполняются топ-менеджментом или кем-то еще. Не вдаваясь в анализ высказываний участников дискуссии, можно заметить одну важную общую проблему — измерения в маркетинге.

Оговоримся заранее: в данном обзоре мы не рассматриваем ситуацию, когда административные функции делегируются в отдел маркетинга. Мы исходим из того, что маркетинг – это один из инструментов развития бизнеса, пусть даже его функции в некоторых случаях выполняет не маркетинг-менеджер, а кто-то другой.

Верхи хотят, низы не очень

В конце 2011 года компания Ifbyphone опросила 200 маркетинговых специалистов разного уровня в США. Как показало исследование, 82% маркетологов отметили, что менеджмент компаний ожидает оценки любой маркетинговой компании. При этом оценить ROI могут менее трети респондентов. Еще один интересный, на наш взгляд факт, отраженный в исследовании: 87% респондентов уровня СМО (Chief Marketing Officer) считают, что каждая маркетинговая кампания должна быть измеряема. Притом что более четверти опрошенных ассистентов отделов маркетинга не считают, что измерения в маркетинге являются важным элементом. Напомним, что ассистент отдела маркетинга в западной компании – это не секретарь в офисе, ассистирующий маркетологов в свободное от ответов на звонки время.

Исследование выявило и наиболее сложные для измерения сегменты маркетинга. Так, сложности с измерением PR испытывают 82% опрошенных, с SEO – 76%. Наиболее трудноизмеримыми, по мнению респондентов, также являются измерения при работе с социальными медиа (так считают 74%), tradeshow marketing (72%), печатная реклама (66%), онлайн реклама (60%), direct mail (59%) и email marketing (53%).

Чаще всего для проведения измерений в маркетинге опрошенные используют веб-аналитику (48%), email marketing software analytics (47%), подсчеты лидов в контактных онлайн-формах (38%), мониторинг социальных медиа (30%) и трэкинг звонков (27%).

«Аршином общим не измерить…»

В открытых интернет-источниках содержится масса информации о том, каким образом можно измерить маркетинговую деятельность в B2C и B2B секторах. Ссылки, соответствующие этой тематике, вы традиционно найдете в конце статьи. Это теория. С которой надо как-то «взлетать».

Виктор Копченков в своей недавней статье (которая и вызвала упомянутую в начале данного обзора дискуссию) отметил, что для того, чтобы приступить к измерению наработанного в маркетинге, нужно (как минимум) уметь просчитывать следующие вещи:

• охват (аудитория),
• количество лидов,
• количество сделок,
• конверсию на каждом из уровней,
• стоимость привлеченного клиента.

Однако, как показали данные опроса, который был проведен на нашем сайте, более половины опрошенных (53%) хотели бы измерять маркетинговую активность, но пока не представляют как это делать. 41% ответивших используют маркетинговые измерения в своей работе, а 6% респондентов считают, что маркетинг измерить невозможно. Всего в опросе принял участие 51 человек. В общем, есть над чем работать.

Хотелось бы отдельно отметить про измерения в маркетинге для B2B. Если вы работаете в этом секторе и работаете с крупными компаниями, то для вас не секрет, что в этом сегменте сделки совершаются нечасто и работают c ними напрямую в основном продавцы. Но это не повод для того, чтобы находиться в стороне. Анализ продуктов и услуг вашей компании наложенный на анализ целевой аудитории (существующих и потенциальных клиентов, отраслевых аналитиков, прессы и т.д.) и знание рыночных трендов вашей отрасли прекрасно ложатся в основу измерений маркетинговой деятельности. А именно этого, как мы можем видеть, и не хватает руководству многих компаний. Так что нужно пользоваться ситуацией и выходить на новый уровень, в котором маркетинг – это не затратная статья в бюджете компании, а инвестиция в бизнес.

Пруфлинки

• http://www.marketingprofs.com/topic/all/measurement
• http://www.marketingprofs.com/charts/2012/7186/forrester-calculate-the-value-of-your-email-subscribers
• http://www.marketingprofs.com/chirp/2012/9071/the-six-as-of-marketing-performance-management-infographic
• http://www.marketingprofs.com/charts/2011/5746/top-tier-b2b-marketers-more-likely-to-track-roi-report-growth
• http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33672/20-Stats-That-Explain-Why-Marketers-Still-Struggle-to-Measure-Social-Media-ROI-Data.aspx
• http://public.ifbyphone.com/press_releases/ifbyphone-survey-finds-4-out-of-5-marketing-executives-expect-measurable-campaigns-yet-only-29-percent-can-deliver/
• http://www.briansolis.com/2012/10/calculate-the-roi-of-social-media/
• http://www.cmo.com/web-analytics/where-sentiment-analysis-heads-next
• http://www.cmo.com/strategy/metric-myopia-balancing-short-term-kpis-long-term-market-vision
• http://habrahabr.ru/post/119427/
• http://www.marketingprofs.com/short-articles/2602/five-steps-to-measuring-b2b-marketing-programs
• http://www.marketingprofs.com/charts/2012/8043/cmos-expect-big-returns-from-digital-marketing
• http://blog.hubspot.com/
• http://www.cmo.com/web-analytics/ultimate-glossary-performance-metrics-every-marketer-should-know
• http://www.briansolis.com/2011/09/whats-the-r-o-i-a-framework-for-social-analytics/
• http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/2191/Marketing-Metrics-What-to-Measure-in-Marketing-Part-II-Website-Metrics.aspx