Измерения в маркетинге или как объять необъятное?

Как отмечалось в нашем последнем обзоре, подавляющее большинство западных представителей бизнеса хотели бы видеть вместо Юлия Митюхинаклассического маркетинга ROI-маркетинг и понимать, каким образом маркетинг интегрирован в общую бизнес-стратегию компании.

Недавняя дискуссия, которая развернулась в нашей группе в LinkedIn, также продемонстрировала проблему «видимости» маркетинговых функций и результатов в различных компаниях на рынках России и СНГ. Часть участников считает, что в некоторых отраслях бизнеса маркетинга быть не может и продажи ведутся исключительно за счет знаний и личных связей менеджмента или самих продавцов. Другая часть считает, что маркетинг присутствует повсюду, даже если маркетинговые функции по каким-то причинам выполняются топ-менеджментом или кем-то еще. Не вдаваясь в анализ высказываний участников дискуссии, можно заметить одну важную общую проблему — измерения в маркетинге.

Оговоримся заранее: в данном обзоре мы не рассматриваем ситуацию, когда административные функции делегируются в отдел маркетинга. Мы исходим из того, что маркетинг – это один из инструментов развития бизнеса, пусть даже его функции в некоторых случаях выполняет не маркетинг-менеджер, а кто-то другой.

Верхи хотят, низы не очень

В конце 2011 года компания Ifbyphone опросила 200 маркетинговых специалистов разного уровня в США. Как показало исследование, 82% маркетологов отметили, что менеджмент компаний ожидает оценки любой маркетинговой компании. При этом оценить ROI могут менее трети респондентов. Еще один интересный, на наш взгляд факт, отраженный в исследовании: 87% респондентов уровня СМО (Chief Marketing Officer) считают, что каждая маркетинговая кампания должна быть измеряема. Притом что более четверти опрошенных ассистентов отделов маркетинга не считают, что измерения в маркетинге являются важным элементом. Напомним, что ассистент отдела маркетинга в западной компании – это не секретарь в офисе, ассистирующий маркетологов в свободное от ответов на звонки время.

Исследование выявило и наиболее сложные для измерения сегменты маркетинга. Так, сложности с измерением PR испытывают 82% опрошенных, с SEO – 76%. Наиболее трудноизмеримыми, по мнению респондентов, также являются измерения при работе с социальными медиа (так считают 74%), tradeshow marketing (72%), печатная реклама (66%), онлайн реклама (60%), direct mail (59%) и email marketing (53%).

Чаще всего для проведения измерений в маркетинге опрошенные используют веб-аналитику (48%), email marketing software analytics (47%), подсчеты лидов в контактных онлайн-формах (38%), мониторинг социальных медиа (30%) и трэкинг звонков (27%).

«Аршином общим не измерить…»

В открытых интернет-источниках содержится масса информации о том, каким образом можно измерить маркетинговую деятельность в B2C и B2B секторах. Ссылки, соответствующие этой тематике, вы традиционно найдете в конце статьи. Это теория. С которой надо как-то «взлетать».

Виктор Копченков в своей недавней статье (которая и вызвала упомянутую в начале данного обзора дискуссию) отметил, что для того, чтобы приступить к измерению наработанного в маркетинге, нужно (как минимум) уметь просчитывать следующие вещи:

  • охват (аудитория),
  • количество лидов,
  • количество сделок,
  • конверсию на каждом из уровней,
  • стоимость привлеченного клиента.

Однако, как показали данные опроса, который был проведен на нашем сайте, более половины опрошенных (53%) хотели бы измерять маркетинговую активность, но пока не представляют как это делать. 41% ответивших используют маркетинговые измерения в своей работе, а 6% респондентов считают, что маркетинг измерить невозможно. Всего в опросе принял участие 51 человек. В общем, есть над чем работать.

Хотелось бы отдельно отметить про измерения в маркетинге для B2B. Если вы работаете в этом секторе и работаете с крупными компаниями, то для вас не секрет, что в этом сегменте сделки совершаются нечасто и работают c ними напрямую в основном продавцы. Но это не повод для того, чтобы находиться в стороне. Анализ продуктов и услуг вашей компании наложенный на анализ целевой аудитории (существующих и потенциальных клиентов, отраслевых аналитиков, прессы и т.д.) и знание рыночных трендов вашей отрасли прекрасно ложатся в основу измерений маркетинговой деятельности. А именно этого, как мы можем видеть, и не хватает руководству многих компаний. Так что нужно пользоваться ситуацией и выходить на новый уровень, в котором маркетинг – это не затратная статья в бюджете компании, а инвестиция в бизнес.

Измеряются ли маркетинговые активности в вашей компании

Результаты вчерашнего опроса

Пруфлинки

Юлия Митюхина

Выпускница РГГУ. С 1995 по 1999 год работала в агентстве мониторинга и аналитики WPS. В последствии – сотрудник ряда российских и зарубежных PR-агентств. В 2007-2012 гг. – менеджер по маркетингу и PR компании Amdocs в странах России и СНГ. Автор текстов в Агентстве Кофе.

More Posts

  • Андрей Алексеев

    Несмотря на не покидающее ощущение, что вы продаете маркетинговые исследования, позволю себе слегка философский взгляд человека, часто являющего заказчиком МИ.
    Пожалуй единственная цель МИ и анализа на их основе — это приближение картины рынка к объективной реальности для принятия эффективных управленческих решений. К сожалению, большинство собственников бизнеса верят в свою интуицию как единственный источник знаний, а многочисленные психтренеры их в этом горячо подбадривают. Топ-менеджерам часто нужны независимые данные МИ, чтобы обосновать свои решения в глазах инвесторов и/или уйти от ответственности за провал. Плюс небольшой класс специалистов, удовлетворяющих свое любопытство за чужой счет. Так печально выглядит рынок маркетинговых исследований со стороны средне-массового российского заказчика. Честный маркетер в такой ситуации должен поставить диагноз: предложение реальных правдивых измерений скорее не адекватно рыночному спросу, и такие продукты могут быть рассчитаны разве что на неширокую нишу продвинутых заказчиков, у которых в силу традиций управления и подбора штата с уклоном в физико-математический бэкграунд есть потребность в достоверных цифрах.
    ==Есть ли выход?==
    + Да, для этого сформулируем проблему: в менеджменте свирепствует «свиной грипп» — субъективный персонализм управленческих решений.
    + Преобразуем в задачу. Надо устранить из взаимодействия с продуктом те транзакции, которые связанные с персонами и субъективизмом. «Зашиваем» потребность в данных в решения среднего уровня, автоматические решения и другие, не затрагивающие ничье самолюбие.
    + Повышаем эффективность. Делаем инструменты а) готовыми, б) дешевыми. Продаем среднему и малому бизнесу (а крупный сам подтянется «инкогнито»).
    Если такой подход вам интересен, можем продолжить общение.

  • http://kopchenkov.com Виктор Копченков

    Андрей – приветствую – информация обо мне есть в открытом доступе – из нее можно убедиться, что я не продаю исследования ;)
    И не ставлю ссылки в комментариях – обратите внимание (и вообще на будущее – прекращайте постить ссылки – все равно же не пропустим их).

  • Андрей Алексеев

    1. Упс, Виктор! Обращался-то я к автору, указанному в заголовке:
    «Автор: Юлия Митюхина
    Опубликовано: 16 Окт 2012
    Категория: Заметки»
    А ответ получил от вас… Сори, если промахнулся..(((
    2. По «правилам» лучше напишу на имейл — тем более, что есть новая информация…

    АА.

  • http://kopchenkov.com Виктор Копченков

    Андрей – Юлия комментарий получила. Ответил я, поскольку она работает на проект Marketing in Russia.

  • Юлия Митюхина

    Андрей, я тоже ничего большего добавить к той информации, что уже сказал Виктор не могу.
    Мы не продаем исследования. Мы пишем обзоры на основе зарубежных источников (ссылки на источники есть в конце любого обзора).

  • Алина

    Отличный обзор. В своей работе в сфере консалтинг и destination marketing мы уже давно используем описанные способы измерения эффективности маркетинговых усилий, так как этого требуют всемеждународные клиенты. По опыту наиболее просто оценить подобным образом результат в b2b сегменте, так как мы не привязаны к продажам напрямую. А данные об эффекте в сфере b2c приходиться собирать у непосредственных продавцов продукта — авиакомпаний и туроператоров. Чаще всегда главная задача маркетинговой компании построить ее так, чтобы было возможно получить числовое измерение в итоге, а так хочется иногда довериться интуиции!

  • http://www.marketologi.com макс

    бреддддддддддддддддддддддддддд! все маркетологи пупками и …. мерятся… чАго тут исследовать??? подумали бы о том, что с маркетингом будет в россии, когда он уже ругательным словом становится……..

  • http://kopchenkov.com Виктор Копченков

    вот при таком отношении и становится ругательством

  • Юлия Митюхина

    @макс, вы поточнее выражайтесь, пожалуйста. а то не очень понятно, о чем именно вы пишете.