А вы можете объяснить зачем вы нужны бизнесу?

Статьи на тему отношения маркетинга и продаж, а тем более, статьи на тему отношений маркетинга и руководства компаний неизменно Виктор Копченковвызывают бурную реакцию с большим количеством комментариев и споров. В этом легко убедиться, посмотрев ветки в LinkedIn (пруфлинк раз и пруфлинк два).

Но вот что интересно в этих обсуждениях – виновато руководство – директор не понимает какие медиа полезны для бизнеса, директор не понимает, что маркетинг помогает продавать. И так далее по списку.

Ок. Директор/собственник не прав. Хорошо. Но как он бизнес вырастил, если такой идиот?

Может быть, все-же есть что-то, что вы упускаете, уважаемые высококвалифицированные коллеги? Может быть есть какие-то моменты, с которыми стоит разобраться поглубже? Если собственники не понимают что вы делаете и зачем – может в консерватории что-то поправить, прежде, чем обвинять руководство компаний?

Ведь смотрите, какая история получается – да, компании росли на естественном росте рынка, да, многие вещи решались совершенно немаркетинговыми методами, да, выстроенные системы зачастую очень разбалансированы – и сервис так себе, и персонал работает как может, а не как надо, etc.

Но ведь вас зачем-то наняли!

Зачем? Потому что «положено»? Или потому что в головах у руководства есть понимание что вы им нужны? А если нужны – может быть проблема не в том, что они не понимают зачем вашей рекламе выходить на том или ином канале? Может быть проблема в том, что вы не даете достаточно обоснований своей позиции – на какие инструменты надо потратить деньги и почему это надо делать?

Comments

comments

  • А вот это правильный вопрос.)

  • Вадим – что видим, то и поем )

  • Ну, все-таки не все так просто. Во многих компаниях действительно маркетологов набирают «потому что положено». Но отношение к ним — как к «мальчикам на побегушках», которые печатают визитки и таскают на оплату счета за рекламу.

    А уж где размещать рекламу, когда, на какую тему — решает само руководство. И при разработке дизайна рекламных макетов зачастую ключевой параметр — «чтобы генеральному понравилось». То же самое — с каналами размещения. Размещаются не в том журнале, в котором отклик больше, а в том, который руководство читает, например. Или рекламные щиты размещаются так, чтобы их побольше попадалось на том маршруте, по которому руководство едет на работу…

    Нормальный маркетинг — только в тех компаниях, где руководство реально делегирует решение вопросов с рекламой профессионалам. Но, соответственно, и спрашивать уже начинает по результатам. Это совершенно другой уровень ответственности у маркетологов. К которому они бывают попросту неготовы.

  • М.Я.

    Я могу легко, ибо считаю целесообразным и единственно для себя как директора по маркетингу приемлемым измерять результаты собственной деятельности в деньгах, принесённых в бизнес, а не потраченных. Сейчас как раз пишу статью на эту тему, скоро выдам Виктору на модерацию, посему здесь распространяться не буду.

  • Максим – очень ждем!

  • Я бы не обобщал: эта проблема наиболее очевидна в российских корпоративных кругах: среднем и большом бизнесе. Например, такая ситуация редка в предпринимательских кругах (Тинькофф и т.п.) и в большинстве западных малых, средних и крупных компаниях (вспомним P&G, Unilever, J&J, etc) где маркетинг, наоборот,источник лидерства. Даже при том, что подчас Россия для этих компаний — это отдаленная колония с большИм числом потребителей.

    С другой стороны, такая ситуация более наблюдается в B2B сегментах, нежели в B2C. То есть идеальным случаем «мальчика на побегушках» является крупная российская B2B компания. В противоположном углу — западный multinational с рынка B2C, а также мелкий и уже крупный предпринимательский бизнес с большой долей заимствования технологии, оргмоментов или продукта с Запада.

    Основной причиной такого отношения к маркетингу со стороны руководства и акционеров крупного российского B2B и B2C бизнеса, по моему неверному мнению, является отсутствие конкурентного преимущества у этих бизнесов в области продукта и маркетинга вообще. То есть профессионал в этой области им попросту не нужен. Куда более существенную позицию в таких случаях занимает коммерческий директор, способный собирать дебиторку.

    Другая причина в том, что у таких компаний, как правило, отсутствует стратегия на 3-5 лет. Компании эти зачастую создаются для продажи кому-то, либо вообще не парятся тем, что они предложат рынку через 3-5 лет (то есть начинать нужно сейчас). Акционеры, как и власть, живут днем сегодняшним. Я заведомо прошу прощения у тех компаний, которые, являясь исключением, подтверждают правило.

    Западные же компании, за редким исключением, принимают подобные решения у себя в штаб-квартире, и не сильно заботятся о приеме на работу кого-то со своим видением и амбицией — для них главное — execution их планов, начерченных в штаб-квартирах.

  • Андрей Алексеев

    Виктор, имхо, основная проблема маркетологов — тf, что они пытаются менять «слова на деньги», т.е. лирическое описание программы действий на миллионный бюджет под них. Поставьте себя на место бизнеса — вы сочтете сделку обмена чьих-то слов на ваши деньги выгодной для себя? А то, что любая компания является неидеальной, а принимаемые решения субъективными — так где в мире это не так?
    =====
    P.S. Реплика М.Я. подтвердила мое предположение о скрытых механизмах вашего недавнего демарша. Учту)))

  • Андрей – про демарш не понял

  • М.Я.

    Я тоже про демарш не понял.
    Статью я задумал уже давно, просто дискуссии на данном ресурсе обострили желание доосмыслить, дописать, поделиться, обсудить.

  • Юлия Митюхина

    @Дмитрий Попов, и другие господа, давайте тогда называть мальчика на побегушках мальчиком на побегушках, а не маркетологом.
    И категорически не согласна, что у компаний нет конкуренции. Многие рынки поделены, но развивается конкуренция услуг. Ту же сотовую связь возьмите, хоть и не самый лучший пример.
    Ну, и о том, что западные компании принимают решения в штаб-квартире, а там — трава не расти — это тоже не так.

  • @ Юлия Митюхина
    1. Слишком много развелось мальчиков на побегушках (да и девочек тоже), называющих себя «маркетологами». Они не только некомпетентны (согласен с рядом выступающих), не готовых объяснить, почему они делают то или другое, они еще и дискредитируют эту профессию в глазах собственников, с которыми мы стараемся тут наладить диалог. Ведь это основная цель нашей полемики здесь, не так ли?

    2. Я не говорил, что НЕТ конкуренции. Я говорил, что для большинства компаний преимущество конкурентное (а это значит, что конкуренция то есть) лежит вне зоны маркетинга. Например, в дистрибуции, в производстве, в customer care (да, именно там, и эта зона даже в телекоме маркетингу не принадлежит), в консолидации активов и пр.
    Будет недурно, если Вы приведете пример, только один пример, российской B2C компании, который ставит мою гипотезу в слабое сомнение… Ну например, какое преимущество, относящееся к преславутым Product, Price, Place, Promotion и, простите, People (извините за школьное) у MTC против Билайна и против Мегафона? В том, что МТС на биллбордах представляет теперь депутат ГД? Или оно, преимущество, в каком-то более глубоком аспекте, который я не понимаю?

    То есть все не так, как я написал, а как раз наоброт, независимо от отрасли, размера компании?

  • В одном из постов г-на Копченкова он заметил, что мало «маркетологов» вообще могут предметно общаться на тему Cost of Customer Acquisition (CAC), Cost of Customer Retention (CAR) и прочими важными цифрами, которые очень даже близки менталитету «необразованных» акционеров. Мне кажется, что именно здесь, в этих цифрах, кроется потенциал «освежения» отношений «ангелов маркетинга» с дремучими акционерами. При одновременном, конечно, пособничестве отдела финансов, который, по моему скромному опыту, с превеликим удовольствием откроет цифры истинной стоимости, потому как именно финотделы являются источником наиболее консервативной, реакционной критики работы отдела маркетинга.

    Кто из коллег когда-либо мониторил CAC по кампаниям, регионам? Признавайтесь.

  • Андрей Алексеев

    «Доброе слово плюс пистолет — это лучше чем, просто доброе слово» (ц).
    Целиком всеми руками за то, чтобы маркетинг научился финансовому обоснованию и ответственности за результат.
    ==P.S.==
    В.К и М.Я. : =80. Сам не понимаю, о чем речь, если честно…)

  • Irina

    1. маркетолог нужен далеко не каждому бизнесу. А специалиста широкого профиля, который и визитки сделает, и рекламу разместит, и кофе
    принесет с маркетологом путать не стоит.
    2.маркетинг -это такая широкая специальность, что сам по себе вопрос о том, зачем — не имеет смысла. Зачем идти к кардиологу, если болит зуб?
    маркетологов много — аналитики, продакт-менеджеры, рекламисты, трейд-маркетологи. Так у вас что болит? На каком вы рынке? Что с
    конкурентным

  • Irina

    Окружением ? Что производите? Компания должна для начала определиться с целями, а потом начинать планировать ресурсы под эти
    цели. И тогда не будет возникать ни дурацких должностей без определенных обязанностей, ни дурацких «зачем», и статьи соответствующего содержания потеряют смысл..

  • Ирина,

    1. Маркетинг — широкая специальность?… Хм. Ну как бы да. То есть точно такая же широкая, как производство, продажи и даже финансы. Или финансы типа узкая специальность, Уже маркетинга?

    2. Давайте я отвечу, зачем нужен маркетинг. Он нужен, чтобы генерировать дешевые лиды в организацию. Все. Больше маркетинг низачем не нужен — все остальные функции — это побочный эффект от этой цели. И даже удержание клиентов — это подфункция привода в организацию дешевых лидов: зачем приводить новых дорогих, когда дешевле удержать старых?

    Так вот если Вы не знаете, во что обходится один пришедший к вам клиент, или сколько стоит удержать старого, то какбэ остается заниматься визитками и переходить в категорию «девачек».

  • М.Я.

    Дмитрий, Вы лукавите. Внимательно изучив Ваш профиль на ЛинктИне, хочу спросить: почему на позициях СМО Вы выходили очень далеко за пределы генерации дешёвых лидов? Развивали продукт, например, или целую бизнес-модель. Занимались не своим делом?

  • Юлия Митюхина

    @Дмитрий Попов, «Ну например, какое преимущество, относящееся к преславутым Product, Price, Place, Promotion и, простите, People (извините за школьное) у MTC против Билайна и против Мегафона?» — в наборе и качестве услуг. в их стоимости и качестве обслуживания клиента. в «примочках», которые есть у одной, но нет у другой компании

  • @ М.Я. Спасибо за хороший вопрос — наша дискуссия преобретает предметный характер. Если Вы внимательно прочитаете мой ответ, то там сказано, что остальные маркетинговые задачи — это производные от задачи производства дешевых лидов. Так вот, на мой взгляд, развитие продукта (маржинальная доработка ли или создание новой категории) — это суть восполнение угасания лидов от циклов уже вышедших и угасающих продуктов.

    Кому еще в организации (прошу прощения, в «идеальной» организации) Вы доверите лидерство в создании нового продукта или его модернизацию? Инженерам? Производству? Финансам (как это было в GM)? Это и есть задача маркетинга — генерация лидов. Дешевых. И о них обычно принято заботиться заренее, то есть до того, как продуктовый цикл уже выпущенных продуктов вгонит компанию в убытки (Nokia, RIM и Kodak — скорбим по вам…)

    Вы проницательны по части именно бизнес-модели, даже не продукта. Давайте признаемся, что бизнес-модель — это тоже продукт, потому что это ценообразование в глазах клиента. Например, ненавидимый всеми a-la carte в кабельной, музыкальной индустрии (а теперь уже и в медиа) — это новая бизнес-модель, продиктованная прежде всего желанием клиентов не покупать советские продуктовые наборы с икрой и гречкой в придачу, а платить только за то, что реально смотришь. Сам контент не поменялся, а вот его packaging — очень даже.

    Я считаю, что подобные задачи должны лежать именно на плечах маркетинга. Это его сакральная задача. И там, где он слаб, где им жертвуют в угоду ежеквартальной отчетности перед акционерами — биржевыми спекулянтами, там и возникают ситуации, которые мы наблюдаем в RIM, Kodak и даже GM и пр. Эти компании не позаботились о том, чтобы высидеть яйца своих будущих дешевых лидов через создание новых продуктов или переформатирование отсталых бизнес-моделей. Как-то так.

  • @ Юлия Митюхина
    Спасибо за пример, но я, будучи клиентом МТС, недавно сам столкнулся с необходимостью смены оператора, потому что 1-2-3 (не будем здесь). И, о Боже, что я обнаружил! Что отзывы о качестве связи в Билайне и Мегафоне примерно такие же — все ими недовольны. Это, кстати, международный тренд: все безумно недовольны телеком-операторами, но о причинах не в этом посте. Тарифы такие же: они все содержат в себе нечто, что приводит к неожиданностям в биллинге (неприятным, конечно).

    Качество обслуживания клиента… Хм. А что это? Показатели департамента обслуживания клиентов, которые они, не дай Бог, сами себе придумали (такое до сих пор встречается) или, как положено, списали с книжек про Net Promoter Score (NPS, http://amzn.to/TcLPF3). Если perception (восприятие) этого качества статистически существенно выше среди всего населения или отдельных групп, то снимаю шляпу. Но, даже если оно так и будет, видите ли в чем дело: качество обслуживания в телекоме — это прерогатива умений и таланта менеджеров customer care, в основном людей операциональных и заточенных на управление отклонениями от идеала. В лучшем случае Вы слышите от них о возникающих трендах. И все-равно, инструменты удержания (мы о телекоме) для них придумываете Вы. В самом продукте МТС (на мой скромный взгляд) нет существенного преимущества перед Билайном.

    И кстати, а что такое «примочки», которых якобы нет у других компаний? Это всякие смс-сервисы, погода и пр.? Хм.. У Вас таки есть хотя бы одно исследование на тему как эти «примочки» влияют на стоимость привлечения или удержания клиента?

    И раз тут у нас такие все профессионалы собрались, давайте пользоваться профессиональной терминологией: я не смог найти определение «примочки» ни в Google, ни в Wikipedia, ни на сайте МТС. И, кстати, окружающие меня на работе и дома абоненты МТС также ничего о примочках от МТС не слышали…

  • Irina

    Замечательная такая дискуссия «зачем вам голова – я в нее ем». Короче, пойду визитки, что ли, закажу, хоть самооценку себе подниму: не зря
    з.п платят:))))

  • )) У поста отличный мессидж: «если он — ваш начальник, то он по-любому умнее, что бы вы там себе ни думали, вот будете начальником — будете думать!»

  • Каждый видит то, что может

  • Irina

    Ну что на все на это скажешь? Ну вот я маркетолог. Вот, что я делаю? Влезаю в башку к потребителю, разрабатываю концепцию новых товаров, которые ему понравятся, ставлю правильную цену, чтобы и в рынке быть и маржу не терять, распихиваю маленький бюджет на рекламу так, чтобы этот потребитель узнал о продукте и захотел его купить, слежу за тем, что происходит у конкурентов, чтобы никто на ногу не наступил, анализирую продажи, обучаю sales

    team, ищу новые рынки и новые возможности, пишу стратегический план для головного . Вот
    офиса. Визитки, правда, секретарь заказывает. Но календарики к нг разрабатываю

  • Irina

    А тут кто-то машину времени изобретает? Или лекарство от спида ищет? Так в чем смысл дискуссии? В том, что кто-то и не понял смысл своей профессии? или в том, что ему — маркетологу — предлагают делать визитки? Меняйте работу:)

  • Irina

    Зачем нужен маркетинг? А зачем нужен сам бизнес? Чтобы была прибыль. а от маркетолога ждут, что он расскажет, как ее получить и как ее
    увеличить. И еще от него ждут, что он не будет грузить вас заумной терминологией. Все просто. Так давайте не будем усложнять;)

  • Что характерно: вопрос про то, подсчитывал ли кто-либо стоимость привлечения клиентов (Customer Acquisition Cost — CAC) из года в год, из квартала в квартал — так и остался неотвеченным. Зато про визитки написано немало.

    Наверняка ответ попадает на один из вариантов:
    1. Я не знаю, что это такое
    2. Я не знаю, как мне его посчитать
    3. Я знаю, что это и как его посчитать, но мне не хочется представлять эти цифры руководству
    4. Да-да, все знаю, но не верю, что это что-то изменит в моих отношениях с руководством или акционерами.

  • М.Я.

    Дмитрий, мысль «маркетинг нужен для генерации лидов» является концом длинной логической цепочки, в которой ещё много разных не менее содержательных мыслей. Похоже на фразы типа «коммунизм есть Советская власть плюс электрификация всей страны» или «государство — это я»; т.е. без контекста озадачивает.
    Использование данной мысли в чистом виде почти гарантированно приводит к пониманию на уровне статье Википедии «лид-менеджмент», где генерация лидов отождествляется с рекламой, а все продакты, прайсы, плейсы, бизнес-модели потерялись вместе с пропущенной логической цепочкой. Т.е. выходит, что маркетинг = генерация лидов = реклама. А потом именно в таком виде маркетинг воспринимается населением. Вот и затруднительно и объяснить, зачем он нужен, и измерить эффективность.
    А началось всё с мысли настолько лаконичной и глубокой, что её смысл трудно разглядеть.

  • По поводу пресловутой «печати листовок «. Для очень многих маркетологов — это каждодневная рутина. И не потому, что они такие бесталанные и ни на что другое не способны. Просто реализацией всех придуманных маркетинговых активностей — тех же рекламных акций — тоже должен кто-то заниматься.

    А если, например, компания федерального масштаба, и все планирование, распределение бюджетов, разработка рекламных материалов ведется централизованно? Тогда маркетологам в региональных филиалах вообще остаются только исполнительские функции. Размещение рекламы, сбор информации, составление отчетности и т.п. И ни на что другое уже и времени-то не остается.

  • Андрей – таблички очень правильные — спасибо за этот кейс для сообщества

  • @ М.Я.
    Да, Вы правы, как и у многих мыслей, у этой тоже есть контекст. Этот контекст — наша с Вами дискуссия о назначении маркетинга в компании, о доказательствах его пользы для бизнеса.
    А вне контекста (которым, в том числе, является личный опыт каждого из нас по отдельности) очень трудно доказать 5-летнему ребенку, что «секс — лучше чем мороженое».

    Тем временем, кроме мысли про то, что «все сложно» Вы ничего своего не предложили.

  • @Андрей Алексеев, будьте любезны пример в студию (с затертыми данными)

  • Андрей Алексеев

    ===Обоснование===
    В свое время (в 2007-м) я кардинально решил задачу обоснования маркетинговых действий — ввел обязательное заполнение стандартных табличек. Стандартные таблички содержали:
    + блок «Назначение», в котором автор должен указать Цели, Смысл (суть), Целевую, Проект-Программу, в которую они встроены как часть
    + блок «Эффективность», в котором автор указывает ожидаемые Результаты в деньгах, Затраты в деньгах, контролируемые Показатели, специфические для данного действия
    + блок «Управление», в котором указаны Сроки, Ответственные, лимиты Бюджета, Юридические аспекты.
    ===Эффект===
    Получил два позитивных эффекта:
    + 1) рассмотрение происходило быстро и предметно, поскольку информация структурирована, таблички легко ретранслировались всем согласующим органам.
    + 2) после 2-3-й заполненной таблички сотрудники сами понимали, что не так в их предложении, и система предложений-утверждений сама настраивалась на эффективную работу.
    В 2011-м «закатал» все это в стандартные пакеты инструментов для бизнеса — теперь они доступны каждому в «коробочном» виде.

  • М.Я.

    Дмитрий,
    а я ничего и не предлагал. Моя позиция проста и почти банальна:
    1. Маркетинг — это не только коммуникации.
    2. Формулировка «маркетинг — это генерация лидов» может быть воспринята как «маркетинг — это реклама», что противоречит п.1, даже если автор сей фразы совсем не это имел в виду.

    Кстати, Вы так заинтриговали технологиями определения стоимости привлечения и удержания клиентов, что я ПРЕДЛАГАЮ Вам поделиться ими с нами, Вашими неразумными коллегами.

    Присоединяюсь к просьбе к Андрею Алексееву поделиться технологией обоснования маркетинговых действий более детально.

  • @ М.Я.
    Ваш вопрос и очень прост, и очень сложен.
    Если очень упрощенно, то затраты на маркетинг (включая зарплаты, аренду кв. м. под стульями маркетологов, офисные затраты, реклама и пр) делите на кол-во клиентов, которых Вы привлекли за тот же самый период. Еще раз, это очень упрощенно. Необходимо применить здравый смысл при разбиении длинных затрат на периоды и отражения их эффекта.

    Это и есть Customer Acquisition Cost. Все. В процессе политические споры между продажами, маркетингом, логистикой и пр приведут все в равновесие.

    Все затраты делятся на классы по а) overhead, б) коммуникации (те самые, которые Вы называете реклама), в) собственно продажи, sales support, initial service.
    Отдельно не забудьте выделить затраты на привлечение клиентов за счет разработки новыхх продуктов и маркетингвых исследований, которые априори лягут на первые копии проданных Вами экземпляров.

    Еще есть маркетинговые затраты на рубль доходов (revenue) и на рубль операционной маржи (operating margin). Это тоже очень честный и интересный показатель.

    А еще есть customer lifetime value (LTV) — это когда Вы знаете кумулятивные доходы и маржи именно от этого конкретного клиента (например, в CRM), и/или знаете средний такой показатель по базе клиентов. Динамика этого показателя говорит вообще об очень многом, включая о перспективности затрат на удержание.

    Marketing is numbers. Маркетинг — он про цифры. И если что-то нельзя измерить, то этого не существует. Вы можете быть иного мнения, и это ОК.

    Нет нужды говорить, что мое объяснение примитивно, в силу занятости. Есть литература по предмету, ее легко обнаружить в Google, Amazon.com и даже на Ozon.ru. Если Вам необходима консультация, и Вы ее сможете себе позволить, то я оказываю таковые за $400.00/час.

  • Андрей Алексеев

    С показом табличек есть некоторые трудности. Они входят в стандартные пакеты инструментов как составная часть. С одной стороны, по соглашению с EXASORY GROUP, я не имею права их распространять свободно (бесплатно) в интернет, только в рамках работы с клиентами. С другой стороны, по соглашению с порталом fmcgnews.ru, я завел рубричку, где не то что б табличка, но похожий на нее синопсис — на понимание. Например для инструмента «выставки» (правда, давно туда не писал):
    http://fmcgnews.ru/marketing/1272-naznachenie-i-pokazateli-effektivnosti.html
    Я думал о том, чтобы какие-то образцы сделать бесплатными промо, но пока не придумал как — если подскажите, буду благодарен. Пока что можно увидеть фрагменты таблицы в демо-флэш-ролике, например инструментов торгового маркетинга, и составить впечатление о содержании.
    http://www.structuravody.ru/exasory/sv-marketing-faq.php?nid=28&fid=26
    Надеюсь, Виктор не сочтет это рекламой. Тем более, что интернет-магазин EXASORY сейчас на реконструкции, закрыт.

  • М.Я.

    Дмитрий, спасибо за развёрнутый ответ.

    Вопрос был скорее глубокий, чем простой, ибо дьявол кроется в деталях. Грубо говоря, любая формула эффективности — дробь, где в числителе результат, а в знаменателе — затраты на его достижение. Любой из нас может накидать какое-то кол-во вполне вменяемых числителей, знаменателей и дробей. Нюанс — в их связи, ведь любой разумный результат зависит от многих факторов, а маркетинг — лишь один из них, часто не самый значительный, да и одни и те же затраты тоже идут сразу на несколько задач, например, на привлечение новых и удержание старых клиентов. В итоге простые формулы типа описанных Вами дают адекватный ответ только в простейших случаях (про чёрного сферического коня в вакууме слышали?), а в реальной многофакторной и многокритериальной ситуации корректного ответа не дадут, являясь чем-то типа частной производной одного из результатов по одному из видов затрат. Потому они и не устраивают. В технике задача такой размерности решается созданием модели, которая учитывает всё существенное. В маркетинге я таких моделей не встречал; например, несложная модель на сайте Андрея Алексеева – это просто «ядерная физика» по сравнению с описанными Вами и встречающимися в жизни формулками. Или Вы что-то не договариваете 
    Вот в чём мой вопрос в развёрнутом виде. Пойду Гугел листать…

    З.Ы. Зря Вы так про консультацию. И про цифры тоже. Тут форум коллег с обменом опытом, а не кафедра, не трибуна и не подиум. Нехорошо.

  • Андрей Алексеев

    Вообще, чтоб не подумали, что я какой-то «злостный упрощенец», я скажу несколько не всем понятных фраз (простите если что):
    »
    + Конечно, надо брать якобиан матрицы действий-результатов по затратам, отдельно взятые частные производные не дают полной картины тензора инвестиций
    + Нигде в явном виде не фигурирует дисперсия, все это работает при значениях количества наблюдаемых статистически событий от 100 и больше. Чем больше N, тем точнее прогноз результата.
    + Линеаризация уравнений микроэкономических расчетов сделана умышленно — для возможности совершения математических операций над массивами данных в существующих учетных программ (1С и т.д.), не поддерживающих расчеты по нелинейным моделям. При этом старшие члены рядов принесены в жертву аппликации и априори полагаются к «о-малое».
    + Инструменты VPM для FMCG реализованы в русле философии RISC (Reduced Instruction System of Commands) — для быстрой работы «микросхемы» в конкретной задаче. В таких системах правильный выбор микросхемы под задачу — очень важное знание и умение, ибо быстрые микросхемы не работают на универсальные задачи, а универсальные микросхемы решают конкретные задачи очень медленно.
    »
    ======
    Универсальных «волшебных палочек» не существует, но для решения конкретной задачи вполне могут таковые существовать. Извините за невольную непонятность, но когда-то и где-то надо это произнести. Так пусть это будет здесь…)))

  • М.Я.

    Точно, Андрей, что-то типа этого я имел в виду. Но маркетинг — это ещё и менеджмент, т.е. работа с людьми. А люди этого не поймут. Представляете поход к заказчику с тензорами и якобианами?.. Я — нет. Вы, судя по Вашему сайту, — тоже.
    Поход с тривиальными формулами представляю. Как ответ, что они не учитывают то-то и то-то. Т.е. неадекватны сложности задачи.
    Посему приходим практически к изначальному вопросу на новом уровне его рассмотрения: существуют ли простые и понятные, но адекватные модели, связывающие маркетинговые затраты и результаты?

  • @ М.Я.
    Сообщество («форум коллег») подразумевает, что все друг друга знают, хотя бы заочно. Моя identity вполне прозрачна. А я вот даже не знаю, мужчина Вы или женщина. И тем более, какая отрасль особенно Вас интересует.

    Что касается «сложного» вопроса, то заведите отдельную статью или дискуссию на тему: «Как измерять стоимость привлечения клиента в телекоммуникационной отрасли» или что-то подобное (ну в розничной, или в электронной коммерции).

    «Универсальных «волшебных палочек» не существует, но для решения конкретной задачи вполне могут таковые существовать.» (с) Андрей Алексеев

    Сделайте задачу более узкой и конкретной для продолжения дискуссии. Вы удивитесь, как много задач, которые Вы считаете неразрешимими, уже давно нашли свое решение в управленческом учете.

  • Максим Якобсон

    «М.Я.» в подписи осталось случайно из другой дискуссии по моей статье, где расшифровка была очевидна :)
    Особенно меня интересует торговля, как оптовая, так и розничная, где 1) имеет место «динамическое равновесие» покупателей: они приходят, уходят, возвращаются, и даже сам подсчёт новых или, например, ушедших затруднён и сильно зависим от методики; 2) при теоретической возможности привязывать издержки (причём далеко не все) к клиентам в учётной системе, де-факто в жизни это не реализуется.

  • @Максим Якобсон
    1. Оптовая торговля — априори классический B2B бизнес. С ним проще — источники прихода к вам новых лидов легко устанавливаются — просто спросите клиента. Очень рекомендую обратить внимание на стандартный customer flow, уже заложенный в этих целях в SalesForce — я де факто коммерческий директор в трех компаниях, и там есть механизм отслеживания (и статистики) для онлайн и офлайн клиентов. То есть вы точно знаете, кто из клиентов откуда пришел. Другие, менее известные CRM, также могут содержать подобную статистику, требующую элементарных настроек.

    2. Розничная торговля — это как океан. Это и автомобильный дилер (по своей природе также B2B), где очень многое определяет диалог посетителя и менеджера по продажам. Или продуктовый магазин (точно B2C) или магазин одежды. Вы же знаете, сколько человек физически к вам вошло? Вы же фиксируете, что к вам в помещение зашло создание с живой массой порядка 60-100 кг, видимое на инфракрасных датчиках? Есть решения, которые позволяют регистрировать каждого пришедшего в магазин.

    Большой вопрос: как увязать источник рекламы с природой покупок и средним чеком? Допуская, что у них нет никаких карточек и пр — выборочные опросы. Еженедельно, ежемесячно.

    Дайте конкретный пример плиз. Я не гигант мысли, и некоторых решений просто не знаю. Но по некоторым могу подсказать.

    Приведите также конкретный пример, что именно не получилось в попытке привязать издержки к клиентам. Если не получается привязать к конкретным клиентам, то привязывайте… ко всем! :)

  • Дмитрий,

    согласен, что дискуссия про измерения стоимости привлечения и удержания клиентов убрела от изначального достаточно общего вопроса в дебри, где без конкретизации до смысла не добраться, а посему предлагаю её закруглить.

    Прочитав ещё раз всю дискуссию, считаю ключевой для ответа на поставленный вопрос невостребованность в российских компаниях тем 1) стратегического управления и 2) создания конкурентного преимущества, для чего маркетинг в его полном понимании и предназначен.

  • Максим, браво

    Предлагаю разобрать на конкретном примере (прям вот кейс реальный), зачем этой определенной компании маркетинг.

    Само понятие конкурентного преимущества в России, к сожалению, не несет в себе того критического заряда, как в мировой экономике и мысли. Даже флагманы российской экономики, существующие в относительно сильном конкурентном поле, не совсем внятно могут объяснить, каково оно у их организации (Сбербанк, Почта России, АвтоВАЗ, простите…), а некоторые, зная точно, могут вырастить бизнес за считанные годы, не взирая на трудности российских реалий (например, Тинькоф — уже второй по выданным картам после Сбера).

    Кстати, у последнего маркетинг именно и занимает четкую позицию обеспечения конкурентного преимущества, основанного, как ни странно, на операционной эффективности (то есть это как Макдональдс, а не Apple).

  • Предлагаю X5 Retail Group: компания известная, практически все сталкивались с ней как клиенты, а кое-кто и по бизнесу.
    Интересно Ваше мнение, есть ли у них в стратегии что-то кроме роста сети, есть ли у них маркетинг кроме коммуникаций, в т.ч. есть ли у них конкурентные преимущества, работают ли они над их развитием…

  • Господин Копченков, а не желаете ли Вы создать отдельную дискуссию про способоы отслеживания стоимости привлечения первичных клиентов в FMCG или телекоме?

  • Дмитрий – есть 2 варианта:
    1) В понедельник в рамках моей колонки.
    2) Можете подготовить кейс, мы его опубликуем и под ним можно подискутировать.

  • Максим, извините, X5 не могу комментировать по профессиональным причинам.

  • Жаль, Дмитрий, очень жаль. Тогда я за «просто» или «вообще» федеральную розницу, будь то Перекрёсток, Эльдорадо или салоны МТС. Телеком в лице «трёх сотовых китов», имхо, слишком узок и специфичен; тема розницы, с одной стороны, шире и может быть интересна как кейс большему количеству людей, а с другой стороны она всем знакома хотя бы как клиентам. А с третьей, мне кажется, во многом маркетинг в них схож.

  • Вот начало новой дискуссии: http://kopchenkov.com/2012/11569

    Виктор привел очень хороший кейс