Инструменты B2B маркетинга: все очевидное просто, но индивидуально

В сегодняшнем обзоре мы рассматриваем основные тактические маркетинговые инструменты, которые помогают с реализацией Юлия Митюхинамаркетинговой стратегии в B2B секторе. Как показывает краткий анализ, большинство современных компаний делают ставку на индивидуальные отношения с клиентом, используя при этом классические маркетинговые опции.

В наших предыдущих обзорах мы уделили внимание вопросам взаимодействия маркетинга и продаж, а также различным измерениям в маркетинге. Однако тема тактических маркетинговых инструментов осталась за бортом, и мы решили посвятить данный обзор именно этой теме и проанализировать несколько наиболее популярных и наиболее используемых инструментов.

Мы также решили сконцентрироваться на секторе B2B, который, по нашему мнению, традиционно считается более сложным, особенно, если речь заходит о взаимодействии маркетинга и продаж или продвижении бренда и роли во всем этом маркетинга. Кроме того, мы исходим из того, что маркетологи, использующие в своей работе те или иные тактики, осведомлены о своей целевой аудитории и оперируют данными по рынку присутствия своей компании. Поэтому такие инструменты, как анализ рынка или анализ клиентских эккаунтов, останутся за рамками данного обзора.

Content Marketing – двигатель прогресса

По мнению многих западных экспертов, одну из ведущих ролей в лидогенерации в B2B маркетинге, начинает играть контент-маркетинг. Как показало исследование, проведенное B2B Magazine, 51% из 440 опрошенных маркетологов признают контент-маркетинг важнейшим инструментом в генерации лидов. 38% считают, что контент-маркетинг позволяет ускорить процесс узнаваемости бренда, 29% респондентов признали влияние этого инструмента на продажи.

Наиболее распространенным каналом контент-маркетинга являются социальные медиа. Так считают 80% опрошенных профессионалов. 74% маркетологов считают эффективной публикацию различных статей, 65% — распространение электронных Newsletters. Ниже вы можете найти более подробную информацию о методах, используемых в контент-маркетинге.

blog_B2B-Mag-CM-Survey-Chart-1-Content-methods

Не так давно мы освещали возможности использования социальных сетей в B2B, поэтому анализировать детали работы с социальными медиа мы не будем. Кроме того, сравнительную статистику при работе с социальными сетями в B2B и B2C секторах вы можете посмотреть здесь.

Согласно другому исследованию, проведенному по заказу Optify, и в котором приняли участие 740 профессионалов, участников сообщества B2B Technology Marketing в LikedIn, весьма популярной тактикой является распространение case studies. Так считают 62% опрошенных. Распространению whitepapers и e-books отдает предпочтение 61% респондентов. 58% участников исследования считают важным распространение пресс-релизов. Предпочтение newsletters и блоггингу отдали 55% и 51% опрошенных соответственно. Лишь 11% процентов опрошенных считают эффективными рекламные методы и лишь 18% — различные виртуальные события.

Точка сбора — Event Marketing

Старый добрый Event Marketing по-прежнему остается одним из распространенных маркетинговых инструментов, хотя влияние его на продажи в B2B секторе если и есть, то совсем незначительно. Но этот инструмент является достаточно эффективным для взаимодействия с целевой аудиторией.

В качестве примера можно привести Mobile World Congress, ведущее отраслевое мероприятие, ежегодно проводимое в Барселоне. Тысячи вендоров телеком индустрии используют это событие для встречи с ключевыми клиентами и демонстрации им новых продуктов. И хотя контракты именно по итогам мероприятия почти не подписываются, но возможность продемонстрировать достижения отрицать невозможно. Именно поэтому очень многие участники охотно инвестируют в стендовое оборудование (показ презентации или демо должны выглядеть идеально), дизайн (стенд должен быть таким, куда хочется вернуться) и hospitality (кофе на вашем стенде должен быть таким, чтобы любой кофеман из числа клиентов или потенциальных клиентов мог в перерыве забежать на чашку кофе, зная, что не промахнется с качеством).

Что касается российских мероприятий, количество которых подсчету не поддается, то они могут быть неплохим местом встречи профессионалов и обмена опытом. В конце концов, где еще можно в мирной обстановке поговорить со своими конкурентами?

Популярным является и проведение собственных мероприятий, которые та или иная компания может проводить для своей целевой аудитории. Собственное мероприятие (независимо от его формата и количества участников) – это возможность расширения листа потенциальных клиентов и возможность индивидуального общения и развития отношений с ключевыми персонами. Так, например, в результате собственного мероприятия, которое консалтинговая компания Cognizant (испытывающая сложности с узнаваемостью бренда в Европе) провела в Лондоне, было сгенерировано 85 лидов, а количество ответов со стороны потенциальных клиентов увеличилось более чем на 5%.

Direct Marketing: остерегайтесь спама

Direct Marketing, включающий в себя, в частности, элементы Email Marketing, инструменты развития бренда и повышения его узнаваемости – прекрасный инструмент взаимодействия с потенциальным или существующим клиентом при условии соблюдения обязательного персонализированного подхода. Этот инструмент позволяет работать с большим количеством персоналий и повышать, таким образом, узнаваемость бренда и информированность о продуктах компании и ее деятельности в целом. Но, опять же, все это благолепие принесет результат только при условии глубокого знания аудитории, четко распланированной программы и, что немаловажно, грамотного креатива.

Вышеупомянутая компания Cognizant в рамках повышения узнаваемости бренда в Европе провела кампанию, охватив посредством Direct Marketing 3500 человек. Итогом стали 283 лидов, повышение узнаваемости брэнда на 35% и 18 проектов, в которых возможно провести продажи. Контент для программы был разработан с участием аналитиков из EDC.

Компания EMC в ходе реализации DM-кампании среди 70 компаний-клиентов Австралии и Новой Зеландии смогла увеличить на 35% количество клиентов — участников программы лояльности, а число посещающих мероприятия EMC User Group выросло на 25%.

Однако тут стоит иметь в виду, что, подписавшись однажды на программу Direct Marketing, вы должны отдавать себе отчет в том, что это надолго. В большинстве случаев – навсегда, так как клиент, однажды «подсевший» на ваш информационный поток, должен будет получать обновленную информацию. И лучше, если он будет делать это на регулярной основе и главное здесь – не скатиться в спам.

Ставка на индивидуальность и комплексность

Мы не откроем Америку, если скажем, что рассмотренные нами сегодня очевидные и простые инструменты маркетинга могут принести пользу только тогда, когда они разработаны с учетом индивидуальных особенностей клиента и комплексном маркетинговом подходе. То есть тогда, когда инструменты связаны между собой в рамках единой бизнес-стратегии компании и реализуются в соответствии с планом. Разрозненное использование вышеупомянутых опций, может, и будет выглядеть креативно, но не принесет желаемого результата.

Источники

 

Comments

comments

  • Виталий Александров

    Спасибо!

    Хорошая четка статья. Все как и есть.

  • М.Я.

    Спасибо за интересную статью.
    Но.
    Долго искал в ней собственно поддержание взаимоотношений с клиентом (вплоть до походов в баню и совместного распития спиртных напитков) как один из основных способов поддержания лояльности. Не нашёл.
    А ещё есть такая тема как развитие клиентов (в прямом смысле, т.е. помощь им расти количественно и качественно). Тоже не нашёл.
    Прошу прокомментировать.

  • Юлия Митюхина

    @M.Я. В тех источниках, которые я использовала для подготовки статьи о походах в баню не было ни слова:)

  • Макс

    Хорошая статья только я не понял что значит case studies.

  • В данном контексте case studies – примеры проектов, решенных задач и т. п.