Вопрос создания ценности

Неделю назад я задал вопрос Зачем вы нужны бизнесу? Суть в том, что вопрос с подвохом. И подвох заключется в стереотипе, связанном с Виктор Копченковвосприятием вопроса полезности. Давайте попробуем посмотреть на вопрос с маркетинговой точки зрения.

Маркетологи производят определенный продукт для бизнеса. А нужность продукта и его поставщика определяется создаваемой и воспринимаемой ценностью для потребителей (то есть, для бизнеса). Поэтому, вопрос про полезность можно свести к следующему: «Какую ценность для бизнеса вы создаете?»

Для большого количества специалистов ценность для бизнеса сводится к более-менее техническим функциям — поддержка сайтов, застройка стендов, размещение рекламы и тому подобное.

Такие вещи ценны, потому что требуют определенной квалификации. Но приоритет технических функий всегда будет ниже приоритета системообразующих функций или генерирующих прибыль. Поэтому, если создаваемая специалистами ценность где-то рядом со скрепками, то и маркетинг будет там же.

Еще один момент — вспомните силы Портера — какова ваша позиция? Думаю, что крайне неусточива — у вас есть довольно много заменителей/альтернатив. Соответственно, ваша ценность для бизнеса тоже может оказаться под вопросом в любой момент.

«Даём клиентов» — еще одна популярная версия. Это хорошая позиция на самом деле. Потому что направлена на генерацию прибыли. Хорошо, что бизнесы стали понимать необходимость поддержки продаж. И это важно для компаний, но продажи, при всей своей значимости, это тактическая функция. И поддержка продаж — это тоже тактическая функция.

Врядли компании, подсевшие на поддержку продаж, откажутся от этой функции. На мой взгляд, для маркетологов потенциальная проблема тут кроется в том, что реализация тактических функций больше зависит от построения и реализации бизнес-процессов, чем от специалистов по маркетингу. То есть, создаваемая маркетологами ценность в любой момент может быть отвергнута просто путем принятия нового регламента, изменившему процедуру работы отдела продаж.

Но есть еще и третий вариант — наибольшую ценность маркетинг начинает создавать для бизнеса тогда, когда начинает создавать устойчивые конкурентные преимущества.

Естественно, что не на всех рынках и не во всех компаниях такой подход востребован. Конечно, уже есть компании, где маркетинг выполняет стратегические задачи. Но также естественно и то, что уровень развития рынков, конкуренции и компаний во многих случаях оставляет этот подход вне зоны внимания бизнеса. Тем не менее, я считаю, что вопросы о том, создаёте ли вы преимущества для бизнеса и что можно сделать для создания более сильных преимуществ, должны стать вашими внутренними «мягкими» KPI.

Осознанном соспоставляя ваши дела с ответами на два простых вопроса, вы неизбежно придете к тому, что создаваемая вами ценность начнет расти. Как считаете?

Comments

comments

  • Интересный взгляд. Но не до конца раскрыта тема.
    По-моему (и это соотносится с мнением мировых гуру маркетинга) настоящий маркетолог (особенно в крупной компании) должен мыслить так же как акционеры или владельцы компании. Ставить перед собой цели какие ставят владельцы и акционеры, видеть и чувствовать эти цели. Это основа, а все остальное, как Вы правильно заметили, лишь технические функции, которым можно научить практически любого.

  • Хорошая тема, в идеале надо бы собрать список тактических и стратегических «выходов». Я сходу вижу например большую ценность во внутреннем маркетинге — это напрямую влияет на лояльность персонала и на качество выходного продукта, есть еще прогнозирование спроса — это обязательная часть любого стратегического планирования и т.д.

  • Евгений, согласен с Вами что надо бы «Ставить перед собой цели какие ставят владельцы и акционеры, видеть и чувствовать эти цели.»
    Но для этого надо очень много знать «как акционеры», например разбираться в финансах, в управлении персоналом и операциями, управление качеством, понимать и участвовать в создании стратегии — то есть по сути это называется «стать бизнес партнером» — видеть бизнес целиком. Это уже по моему другая задача — более глобальная.

  • Андрей Алексеев

    Имхо, граница трактовки темы идет по субъекту и двум значениям слова:
    1. Ценность (философ.) — то, от чего человек не может отказаться ни при каких обстоятельствах, либо отказывается в последнюю очередь. Отсюда ценность не равно роскошь (если вы не можете отказаться от престижной марки автомобиля, но при этом можете отказаться от бизнеса, дома, семьи, детей, значит эта марка для вас — ценность в философском смысле).
    2. Ценность (финанс.) — то, что приносит ощутимый доход, выгоду, прибыль, измеряемую или ощущаемую в денежном, материальном выражении (трудно отказаться от бизнеса как источника доходов, хотя он давно портит настроение и здоровье).
    ==Ценность маркетинга==
    В контексте предыдущей беседы, имхо, ценность маркетинга ДЛЯ бизнеса в 1-м смысле не просматривается (ну кто будет жертвовать бизнесом ради любви к маркетингу!?). Остается второе — приносить доход, выгоду, прибыль, измеряемую и/или ощутимую.
    Учтем, что люди не компьютеры, и что совсем новых фирм на рынке мало, получим следующий парадоксальный вывод (… пропуская один шаг…):
    А) В компаниях маркетинг является скорее привычкой, ассоциирующейся с выгодой
    Б) На стадии завоевания этой репутации маркетингом были моменты, когда маркетинг приносил прямой и скорей всего измеряемый финансовый результат.
    )))))))

  • Сергей – соберите, а мы Ваш текст опубликуем )

  • Хорошая тема для мозгового штурма на очном круглом столе, предлагаю провести параллельно в Москве и в Питере, может еще города подтянуться, а?

  • Если кто-то из коллег возьмется организовать – то можно сделать. Мы, увы, по загрузке не тянем.

  • Виктор, как обычно, поднимает очень правильные темы. Именно «Ценность» является самым емким и глубоким определением маркетинга.
    Ценность маркетинга для бизнеса — это одна задача. Ценность бизнеса для рынка — другая. Ценность продуктов для потребителей — третья. Эти задачи связаны друг с другом и управлять ими должен маркетинг.
    Есть такое модное направление — value engineering, что переводится как «стоимостно-функциональный анализ». Мне не нравится этот перевод, от не отражает всй сути. Мне ближе «управление ценностью». Департамент управления ценностью должен быть в любой серьезной компании и его ценность для бизнеса максимальна.