Поверим алгеброй гармонию, или как оценивать работу маркетолога?

Недавняя статья Виктора Копченкова вызвала много споров, а комментарии в группе в Linkedin не утихают до сих пор. Свое мнение относительно вопроса измерения маркетинга высказал Владимир Василенко, PR-менеджер компании Brandmaker Russia.

Зачем вообще нужны маркетологи?

Казалось бы, странный вопрос, но для российского бизнеса он прямо-таки витает в воздухе. Да, все понимают, что реклама – это двигатель торговли, что нужны постоянные вложения в продвижение, даже для того, чтобы просто удерживать уже занятую нишу на рынке. Но чисто психологически в очень многих российских компаниях маркетинговые подразделения воспринимаются исключительно как «статьи расхода», а не ресурс, обладающий реальной, а зачастую и ключевой ценностью для бренда.

Почему так происходит? Очевидно, из-за того, что маркетологам достаточно сложно показать и доказать результаты своей работы. Затраты-то – как на ладони, но как оценивать их эффективность и вообще целесообразность? Как тут не вспомнить сакраментальную фразу «Я знаю, что трачу половину денег на рекламу впустую, но не знаю, какую именно половину». Её приписывают сразу нескольким видным бизнесменам 19-20 веков, и уже для целых поколений маркетологов она стала едва ли не оправданием для сложившейся ситуации.

Однако сейчас эта фраза воспринимается скорее как оправдание собственного
непрофессионализма. Способы подсчета эффективности маркетинговых компаний уже есть и активно совершенствуются. Речь, прежде всего, о специализированном программном обеспечении.

Какие современные информационные технологии могут помочь оценке маркетинговой деятельности компании?

1. CRM (Customer Relationship Management)

Очевидно, что имеются в виду не банальные базы данных о клиентах, а серьезные, комплексные системы, содержащие инструментарий для анализа аудитории и для прогнозирования результатов маркетинговой активности. Примеров таких систем можно привести множество, от разных разработчиков – тот же SAP, Oracle и другие.

«Засечь» состояние клиентской базы до проведения маркетинговой активности и после нее – задача вполне решаемая, и выявленная динамика, по большому счету, и будет являться показателем работы маркетологов. Какие показатели отслеживать, зависит от конкретной компании, но основные ориентиры уже назывались в ходе недавнего обсуждения — это охват аудитории, количество лидов, конверсия, и так далее.

Да, этот метод можно принять только со множественными оговорками, но, тем не менее,
опора на данные из CRM делает отчеты маркетологов на порядок более объективными и
информативными.

2. MRM (Marketing Resource Management)

Точнее, та часть MRM-системы, которая отвечает за планирование и распределение задач и бюджетов маркетинговых мероприятий. Среди прочих функций в этом блоке, как правило, предусмотрена возможность автоматизированной генерации отчетности по проекту – как это, например, сделано в соответствующем модуле MRM-системы BrandMaker. Эта отчетность может учитывать множество показателей, в том числе заранее заданные KPI каждого проекта, подразделения, отдельного сотрудника.

Внедрение такой системы зачастую является для компании стимулом для тотальной оптимизации своих бизнес-процессов, для определения четких и измеримых показателей эффективности маркетологов, для начала серьезной работы по анализу результатов каждой рекламной кампании. Частично это обуславливается тем, что без системы автоматизации подсчет и учет всех этих KPI был бы неоправданно трудоемким. Частично – самой сменой парадигмы отношения к маркетингу.

Для того, чтобы структурировать работу маркетингового отдела, сделать так, чтобы он работал четко, точно, как часы – нужно для начала перестать воспринимать как данность «творческий беспорядок», расплывчатые прогнозы и неясные результаты. Да, маркетинг – во многом творческая профессия. Но, тем не менее, основную часть работы маркетолога вполне можно «посчитать», разложить на вполне конкретные и измеримые KPI. А следовательно – можно оценивать результаты всех маркетинговых активностей, сравнивать их, искать «слабые места» и способы более эффективного распределения ресурсов. Собственно, в этом и задача MRM.

3. BI (Business Intelligence)

Этот термин становится все более модным и обсуждаемым – как в свое время облачные
технологии. При этом понимаются под ним разные вещи – отдельные программные продукты, методики, инструментарий, сам подход к решению проблем. В контексте этой статьи наиболее подходит следующее определение:

Business Intelligence — это методы и инструменты для построения информативных отчётов о текущей ситуации. Эта информация может оказаться жизненно необходимой для принятия управленческих решений.

По большому счету, речь идет об отчетах, подобных тем, о которых говорилось в пункте про MRM, с той лишь разницей, что информация для отчета может собираться из разных источников, в том числе внешних, обрабатываться в автоматическом режиме, анализироваться с помощью программных скриптов. В итоге пользователь видит не только подробную картину по имеющимся данным, но и выявленные тенденции, закономерности или прогнозы.

Подобными разработками занимаются, пожалуй, все ведущие компании, связанные с
автоматизацией бизнеса – IBM, Microsoft, Oracle. Есть и Open-source решения, одно из самых известных – от Jaspersoft. В перспективе такие аналитические блоки могут стать и неотъемлемой частью софта для маркетологов.

Ведь, действительно, сама по себе оценка результатов конкретного маркетингового проекта – это лишь первый шаг. Научившись делать это, можно двигаться дальше. Например, сравнивать результаты по регионам. Определять нормативы на основе усредненных данных. Перенимать лучший опыт. Прогнозировать результаты, исходя из опыта в других регионах. Отслеживать динамику.

Самое главное, что весь опыт, накапливаемый компанией в части проведения различных
маркетинговых активностей, в автоматизированных системах превращается в ценнейшую информацию, поддающуюся математическому анализу. Так что выводы и прогнозы, которые сейчас зачастую делаются интуитивно, можно подкреплять серьезной аналитической базой.

В конечном итоге, автоматизация маркетинга преобразит все типичные процессы в работ маркетолога. MRM и CRM станут неотъемлемой частью этих процессов, станут такими же привычными и незаменимыми инструментами, как, например, специализированные программы для бухгалтерии.

Comments

comments

  • Vladimir Gabitov

    всё верно и ни с чем не поспоришь, только так и хочется добавить:
    «жаль только — жить в эту пору прекрасную
    уж не придется — ни мне, ни тебе».

  • Вы, тезка, на декабрьский конец света намекаете? )
    Потому что, в принципе, все вышеописанное — вполне реально и за рубежом давно используется. Если взять традиционный для этой отрасли люфт между Россией и Европой — лет этак 10-15, то уже в ближайшие годы дождемся и у нас.

  • Vladimir Gabitov

    да нет, в конец света не верую)

    это понимаете что-то вреде экономической теории, в которой участник сделки руководствуется исключительно рациональными мотивами, в то время как в реальной экономике это не так

    я не убеждён в превосходстве европейского над российским как и обратно не убеждён тоже, это разные системы и им не всегда по пути

    хотя, не спорю, всё это весьма полезный инструментарий в руках понимающего специалиста над которым не довлеют внешние обстоятельства