Предпринимателям, не ждущим чудес

Виктор КопченковМаркетологов про приносимую ими пользу я уже спрашивал. Теперь о предпринимателях — ведь не секрет, что бизнес во многом не доволен маркетингом. Фразы вроде «говорит как маркетолог» или «статья директора по маркетингу» слишком часто несут откровенную отрицательную окраску. При этом, предприниматели обычно предъявляют маркетингу достаточно стандартный набор обвинений. Формулировки могут различаться, но в целом все сводится к тому, что:

  • Маркетинг не приводит потребителей.
  • Маркетологи концентрируются на не значимых для бизнеса показателях («на лайках»).
  • Вместо роста продаж, маркетинг лишь увеличивают издержки компании.
  • Маркетинг не создает потребительскую ценность.

Так как же бизнесу получить эффект от маркетинга?

Первая новость плохая: придется поработать. Причем до того, как вы будете ставить задачу маркетинговому подразделению или отдельно взятому маркетологу.

Для того, чтобы получить прозрачный измеримый результат, необходимо поставить задачу в понятной измеримой форме. По моим наблюдениям, это умеют делать не более двух процентов компаний. По странному стечению обстоятельств большинство этих компаний если и не становится лидерами рынка, то занимают крепкое положение в своих нишах и имеют хорошие финансовые результаты.

Постановка задачи в измеримой форме требует ответить на вопрос не только что измерять. Но, самое главное, зачем нужен именно этот результат. Иначе говоря – следует осознать:

  • Для кого конкретно и как именно компания создает потребительскую ценность.
  • Как привлекает и удерживает клиентов.
  • Где и каким образом во всем этом участвует маркетинг.
  • Какие результаты создаются при этом и как они оцениваются.

Причем — осознать мало. Необходимо это реализовать в виде бизнес-процессов. В противном случае, срывы внутри цепочки «запрос клиента — прибыль компании» будут неизбежны и если не убьют бизнес, то очень сильно затруднят его ведение.

Так что, прежде, чем сформулировать требования к маркетингу и поставить цели, должна быть разработана персональная технология работы компании.

Но это же сложно!!!

Ну да. Правда, не столько сложно, сколько требует усилий над собой с тем, чтобы проделать необходимую работу. Ждать чуда проще. И потом предъявлять претензии к специалистам, что не смогли угадать то, что сам руководитель компании не знает. Однако, те, кто чудес не ждет, с большой долей вероятности смогут создать чудо — сделать, то, что считается невозможным на нашем рынке — построить компанию, где маркетинг создает ценность для потребителей и является драйвером роста бизнеса.

 

Comments

comments

  • Андрей Алексеев

    Мнение, что «собственнику нужен «Гарри Поттер», я слышал и от коммерсов, и от юристов, и от производственных технологов. Это явление не является особенностью маркетинга.
    Особенностью отношения к маркетингу является то, что в финансовых планах он проходит как статья затрат, а в планах продаж его вклад часто не обозначен вовсе, это порождает ощущение, что деньги тратятся в никуда. Можно долго биться об стену, выясняя кто должен сделать первый шаг в сторону измеряемости вклада маркетинга — маркетинг или собственник, предложение или спрос, курица или яйцо. У собственника живет убеждение, что он без маркетинга может обойтись, а вот маркетинг без него — нет. В переговорной позиции это достаточное основание, чтобы первый шаг сделал маркетинг, и маркетинг должен это признать. Правда, это мой взгляд — директора по маркетингу с 19-летним стажем и собственника последние 4 года.
    ==Компромисс==
    В действительности важна не точка старта, а цель — куда придем. Самое надежное средство подружить маркетинг и собственника — построить адекватную реальности экономическую модель с четким и ясным пониманием вклада маркетинга в результаты продаж и прибыли и связи между затратами и результатами. Такие модели существуют — и макро, и микро, только в больших (международных) компаниях они охраняются как коммерческая тайна, а в малых их просто некому просчитать. Отсюда с обеих сторон завышенные ожидания по отношению друг к другу.
    P.S. Против ваших 2%, Виктор, могу выдвинуть 99% маркетологов с профильным образованием, которые не в ладах с цифрами и веруют в то, что «маркетинг не подлежит измерению и не может выражаться в измеряемых показателях». И это личный опыт, на который опираются собственники. Я думаю, что во многом виновата (гуманитарная) система образования маркетинга, где профессорско-преподавательский состав навязывает студентам ложную картину мира коммерческого бизнеса. Ну и многочисленные психологи — «продавцы лидерства и счастья без единой рациональной мысли» — тоже не слишком адекватны в глазах людей, которые каждый день рискуют собственными деньгами.

  • Андрей – а почему Вы рассматриваете мой пост изолировано? О цифрах и маркетологах я уже говорил и не один раз (причем, ссылка на одну из заметок находится в самом начале поста).

  • Николай Виданов

    Андрей, идея с экономико-математической моделью — классная. Обязательно сделаю ее в своей компании.

  • Александр Абрамов

    Если образно обозвать денежные потоки кровеносной системой бизнеса, то маркетинг можно уподобить центральной нервной системе этого организма.

  • Андрей Алексеев

    …Увы, мозг без рук и ног бессилен. Маркетеры слишком любят себя представлять стратегами и филосОфами, а собственник кровно заинтересован тех, кто технологически доводит (его) бизнес-идеи до результата. Бизнес — не девушка, ему нужны рабочие лошадки, а не «всадники на белом коне».

  • Антонина Меркулова

    Товарищи, у меня ощущение,что вы не в России живете. У меня 10 летний опыт работы маркетологом и я уже тоже задумаюсь о том,что собственники маркетологи самые адекватные люди в плане бизнеса.
    За 10 летний стаж у меня было огромное количество собственников(звучит как-то не очень) но все-таки…Каждый сотрудник оценивает руководителя, а каждый руководитель сотрудника и в итоге среди этого количества собственников (а в первые 5 лет работу я меняла каждые полгода-это я про масштаб бедствия), только один собственник реально понимал связь цифр и маркетинга (он закончил помимо прочего MBA по маркетингу, человек реально учился,а не получил диплом от понтов), понимал бизнес-процессы и выстраивал их на основе численных показателей. У него была реальная схема бизнеса в голове.Остальные уж извините за критику отличить валовую от чистой прибыли не могут, не говоря уже о каких-то других показателях, собственники часто не имеют даже экономического образования, да и ладно бы с ним.. У человека есть деньги он их вкладывает в дело и получает свой процент, да и так и делают в других странах наверное, но ведь нет, не у нас, часто нашим собственникам скучно и надо уж очень залезть своими незаточенными мозгами в ту машину, понятия о которой даже не имеешь.
    А работники уж извините подстраиваются под ту голову(которая как говорится гниет) и очень редкое количество людей заставляет себя совершенствоваться на своем рабочем месте даже вопреки происходящему вокруг бреду.
    Зачем маркетологу доказывать руководителю отдела продаж,что надо элементарно хотя бы отслеживать новых клиентов и откуда они приходят, узнают о фирме,ведь для этого придется менять всю систему, а все так привыкли к старой, а в некоторых случаях даже покупать информационный продукт. А когда приходится доказывать каждому сотруднику, а потом руководителю те элементарные вещи, которые никто не хочет менять. Да тут любой маркетолог устанет.
    Я Виктора поддерживаю, маркетинговая польза — это палка о двух концах, бизнес образование должны иметь как собственники-руководители, так и маркетологи, чтобы разговаривать на одном языке, а не как глухой со слепым.

    • Тамара

      Андрей, а почему Вы считаете, что Вы-это мозг, а маркетеры — только тупой придаток, который должен воплощать ваши идеи? А если эти идеи ошибочны? Вы возьмете на себя смелость признать, что ошибались? Или взвалите вину на того же маркетолога?
      Что касается бизнес-образования. Конечно, идеальный вариант-это собственник с маркетинговым мышлением. Но они так же редки, как и маркетологи «от бога». А потребность к обучению находится в рефракторном состоянии. К сожалению…

      • Андрей Алексеев

        Тамара, вы передергиваете.
        Мозг это не только стратегия, но и технология. Ни один нормальный «мозг» не заинтересован в «тупых придатках» — уже поверьте мне. И принимая на работу маркетера, собственник рассчитывает, что он будет не просто «придворным философом», но и реализовывать идеи, причем не только те, которые он считает «своими». Что здесь такого ненормального? В конце концов вы тоже когда-нибудь станете собственником и будете удивляться, почему молодые маркетеры сочли, что у вас «отсутствует мозг». Алаверды… )))

    • Андрей Алексеев

      Я тоже поддерживаю Виктора)))
      Однако, маркетологу очень легко «свалиться» в само-алиби по принципу «у меня плохой собственник, поэтому я ни за что не отвечаю». Держаться, держаться, держаться, держаться, — как завещал великий Черчилль.))

  • Максим Якобсон

    Друзья, всё в полной гармонии: какие владельцы, такие и бизнесы, и маркетологи (сюда же и рынок труда можно присовокупить).
    Владельцы хотят не развить бизнес и передать потомкам, а продать и свинтить за бугор (даже ПУК заметил), что, впрочем, с учётом специфики бизнес- и прочей среды нетрудно понять. Соответственно, менеджмент в целом и маркетинг в частности вместо работы на долгосрочный результат работают на краткосрочный. К сожалению, в условиях стагнации спроса на всех рынках оказалось, что без долгосрочного качественного развития возникают проблемы и с получением краткосрочного количественного результата. А за 15-20 лет истории бизнеса выросло целое поколение «предпринимателей, которые ничего не предпринимают» и «сотрудников, которые лучше продают себя, чем работают» ((С) не моё в обоих случаях). В частности, бизнес не вкладывается в развитие (не путать с продажами), а маркетологи, соответственно, создают коммуникационное облако вокруг продаж (а в первую очередь – вокруг самих себя) вместо своей прямой обязанности — развития бизнеса (не путать с продажами).
    Спроса нет — предложения нет. Есть лишь локальные аномалии с обеих сторон, которым тяжело встретиться, в том числе из-за посредников на рынке труда — точно таких же бизнесов.
    Вполне целостная картина убогого российского бизнеса.

  • Александр Салецков

    «Персональная технология работы компании» — другими словами, это бизнес-модель компании. Т.е. некая система, предоставляющая ценность потребителю своим уникальным способом. Нуждается в согласованных целях, принципах, методологиях и инструментах, которые находят своё отражение (или применение) в бизнес-процессах, структурах, корпоративной культуре. Так и приходим к необходимости организационного развития. И проблема, действительно, состоит в том, что это для многих это сложно… Увы!

    • Можно назвать бизнес-моделью, конечно. Хотя в моем представлении – бизнес-модель это о способе зарабатывания денег, а не о процесссе. Но, думаю, что это не принципиально.

      И да – согласен – для многих сложно.