Потерянное поколение

Юлия МитюхинаВ предыдущем обзоре мы рассмотрели некоторые вопросы российского брендинга, который многие наши с вами коллеги далеко не всегда считают сделанным профессионально. Тем не менее, такие бренды, находясь в своей нише, приносят прибыль и пользуются спросом у населения.

В рамках данного обзора мы решили очень кратко рассмотреть некоторые вопросы прекращения существования брендов некоторых известных и не очень производителей

Лингвистика и не только

В дискуссии, которая началась в нашей группе в LinkedIn, один из участников отметил, что брендинг в вопросах приобретения детского питания не так важен, так как родители смотрят в первую очередь на состав продукта. Так вот участник дискуссии не совсем прав, так как международный бренд компании Danone — Bledina — неблагозвучный для уха российского покупателя, все таки не стал продаваться в России именно по “лингвистической” причине.

Несколько иная, но схожая, участь ожидала и другой бренд Danone — “Скелетоны”.

skelet

Кисломолочные «Скелетоны» от Danone появились в продаже осенью 2004 года и были предназначены для детей в возрасте от 9 до 14 лет. Имиджевыми персонажами стали герои-скелеты, а на упаковках были изображены скелеты, череп и скрещенные кости. Слоган компании гласил: “Позаботьтесь дети о своем скелете”.

Целевая аудитория — родители детей — вдруг вспомнила о том, что изображение скелетов может травмировать нежную детскую психику. Часть рекламистов поддержала требование родителей, мотивируя свое решение тем, что изображение костей, действительно, не самое удачное решение для упаковки детских продуктов.

В итоге по инициативе потребителей был подан иск в суд и, несмотря на то, что позднее иск был отозван, производство “Скелетонов” было прекращено.

Еще один бренд, который прекратил свое существование в силу “лингвистических” причин — пиво “Руски” — продукт для взрослой аудитории производства на тот момент казанской пивоваренной компанией “Красный Восток”, позднее ставшей частью концерна Efes.

Производство «Руски» началось в 2002 году, при этом в названии бренда сознательно было сделано две ошибки. Не нужно быть большим почитателем Розенталя, чтобы этого не заметить.

ruski

В рекламную кампанию со слоганом «Пиво по-«Руски – душа нараспашку» было вложено порядка $2 млн, но черед полгода после запуска доля рынка не дотянула и до половины процента. Как отмечают эксперты, именно грамматические ошибки, на которые жаловались многочисленные потенциальные покупатели и стали причиной краха бренда: уже в 2003 году производство «Руски» пришлось полностью прекратить.

Не в названии дело

Нейминг и графическая реализация не всегда являются причинами «смерти» брендов.

В середине 90-х безмерно уважаемый нами основатель корпорации Virgin Ричард Брэнсон признал свою ошибку, прекратив производство напитка Virgin Cola. Корпорация Брэнсона не смогла противостоять монстрам Coca Cola и Pepsi и бренд пришлось ликвидировать.

Корпорация Mars, давно присутствующая на российском рынке, при всем своем опыте и успехе потерпела поражение с продвижением супов быстрого приготовления «Гурмания». Помните такие?

На мой взгляд, это был не самый плохой продукт на тот момент (если говорить об удобстве использования) и хорошее подспорье для работающих людей. Но вот качество, как оказалось, было весьма нестабильным. И целевая аудитория – российские женщины – считают, что домочадцев нужно кормить «домашненьким». После совершенной ошибки в позиционировании продукта Mars пришлось ликвидировать производство, которое велось с 2004 по 2009 год. А все лишь потому, что не учли менталитет среднестатистических российских женщин, которые исторически и стоически готовят дома первое, второе, третье и компот из ингредиентов, которые они считают натуральными. К тому же не всякий среднестатистический избалованный российский муж готов есть концентраты – мама же его не для этого растила.

Еще одним «провальным» брендом для Mars оказались развесные шоколадные конфеты «Держава». Хотя, казалось бы, с производством и продажами шоколада в России все должно быть хорошо, да и корпорация на производстве шоколада собаку съела.

Mars стала заложником американских стандартов, которых придерживается в своей работе во всех странах своего присутствия, включая Россию. Предполагалось, что на оборотной стороне фантика будут описаны некоторые интересные фрагменты российской истории. А согласно американским правилам, каждая шоколадная конфета, продаваемая на развес должна быть упакована герметично, а не заворачиваться в фантик.

Mars попробовал выпускать конфеты «Держава» в коробке, но это была уже совсем другая ценовая история. Спасти ситуацию не смогли ни $3 млн долларов, вложенные в рекламную кампанию на протяжении 2 лет, ни предшествующее этому знание рынка.

Так что, как мы видим, и опытные компании имеют право на ошибку.

На сегодня все, но продолжение следует.

Мы будем благодарны вам за ваши комментарии. Оставайтесь с нами!