Система привлечения клиентов – Проблемы и принципы

Dmitrii UzhaninДмитрий Южанин, директор агентства роста прибыли «Сделано.», поделится с читателями сайта Marketing in Russia своими мыслями на тему построения системы привлечения клиентов.

Проблемы привлечения клиентов.

Существует огромное количество инструментов для привлечения новых клиентов. Поэтому перед директорами, руководителями и маркетологами ставятся следующие вопросы:

  • Какие инструменты привлечения клиентов стоит использовать, и насколько они эффективны?
  • Почему одни инструменты работают, а другие нет?
  • Как из отдельных инструментов выстроить эффективную систему привлечения клиентов?


Мы, вместе с нашим клиентом, тоже столкнулись с этими вопросами. После проведения аудита нами были выявлены следующие особенности:

  • Основную часть продаж составляют «большие сделки» (признаки «больших сделок» я опишу ниже)
  • Большинство проводимых маркетинговых мероприятий дают краткосрочный эффект
  • Процент конверсии клиентов не превышает 7%, при этом в компанию поступает достаточно много обращений «просто узнать…»

Все эти моменты подходят под модель, описанную Нилом Рекхэмом в технологии СПИН-продаж (самую популярную в мире и научно доказанную технику продаж на B2B рынке).

Что такое «большие сделки»?

Это не обязательно многомиллионные сделки между мега корпорациями. Это любые продажи, которые имеют следующие характерные черты:

  • Продолжительность жизненного цикла продажи. Для продажи требуется не мене двух встреч, и решение о покупке чаще всего принимается в отсутствие продавца.
  • Понимание ценности предложения. При крупных продажах чаще всего покупатель не осознает всей глубины проблемы и ценности предложения. Необходимо объяснять клиенту, какие выгоды и преимущества он получает от сделки.
  • Продолжительность отношений. Большие продажи, в основном, подразумевают продолжение взаимодействия покупателя и продавца после их осуществления.
  • Риск совершения ошибки. Ошибка при крупной продаже влечет за собой значимые финансовые и, что зачастую важнее, репутационные риски.

Подобные продажи встречаются как на рынке B2B, так и на рынке B2C (дорогая бытовая техника, недвижимость, некоторые виды обучения).

Для подобных сделок стандартные методики продаж и привлечения клиентов сейчас становятся малоэффективны (уровень конверсии не превышает 7-10%). Технология СПИН-продаж объясняет это следующим образом:

  • Клиенты забывают презентацию товара/услуги (спустя неделю они уже вспоминают всего 2-5 фактов из 5-7, которые они помнили после презентации)
  • Клиент долго принимает решение и выбирает между альтернативными вариантами (в том числе альтернативы ничего не покупать)
  • Клиент чаще всего не осознает глубины проблемы и всех выгод от ее решения

К аналогичным же выводам приходят Майкл Шульц и Джон Дерр в своей книге «Маркетинг профессиональных услуг».

5 принципов построения системы привлечения клиентов

Для того, что бы избежать проблем и недостатков стандартных подходов к привлечению клиентов, мы решили включить в нашу систему следующие основные принципы:

  • «Взращивание» клиента. Мы должны общаться с потенциальным клиентом в течение всего пути его «созревания»: от момента появления первых вопросов и начала формирования потребности до момента покупки.
  • Принцип 7 касаний. С клиентом, который приходит к нам с уже сформированной потребностью, мы должны провести не менее 7 контактов за период принятия решения.
  • Продвижение через принцип «Привлечения», а не «Проталкивания». То есть, мы не активно навязываем свои услуги, а подводим клиента к тому, что обратиться ему стоит именно к нам.(переставила слова)
  • Применение технологий СПИН-продаж. Во время взаимодействия с клиентом, мы подводим его к тому, что бы он оценил все негативные последствия от существующей проблемы (которая формирует потребность) и все выгоды, которые принесет ее решение. За счет этого мы повышаем ценность нашего предложения и существенно увеличиваем вероятность сделки.
  • Оценка эффективности и непрерывное улучшение. В системе изначально продумана возможность анализа эффективности используемых инструментов и то, как его результаты использовать для дальнейших улучшений.

В разработанной системе сочетаются современные технологии и инструменты маркетинга, а также оптимальные технологии продаж.

Основное условие работы системы привлечения клиентов.

Вся система разрабатывалась для компании, которая взяла курс на клиентоориентированность. Без направленности на клиента, описываемая система будет гораздо менее эффективна. Используемые подходы основаны на том, чтобы удовлетворять потребности и помогать покупателям разобраться в проблеме, выбирая оптимальное решение.

Данный подход позволяет уже на начальном этапе сформировать лояльность клиента и связать с компанией его положительные эмоции. Таким образом, мы закладываем фундамент длительных и взаимовыгодных отношений.

Если компания не ориентируется на клиента, то все усилия на этапе привлечения покупателей пойдут насмарку. При попытке купить что-либо человек поймет, что здесь о нем не заботятся и вероятность покупки сильно упадет.