Разработка системы привлечения клиентов

Dmitrii UzhaninНеделю назад Дмитрий Южанин, директор агентства роста прибыли «Сделано.», рассказал про построение системы привлечения клиентов. Сегодня он немного подробнее остановится на работе данной системы.

В предыдущей статье мы определили 5 принципов, на которых нами построена система привлечения клиентов:

  • «Взращивание» клиента.
  • Принцип 7-и касаний.
  • Продвижение через принцип «Привлечения», а не «Проталкивания».
  • Применение технологий СПИН-продаж.
  • Оценка эффективности и непрерывное улучшение.

После объединения всех этих принципов, была получена следующая система:

Схема привлечения клиентов

Схема привлечения клиентов (Сложные продажи для малого и среднего бизнеса)

Алгоритм работы системы:

клиентыОпределение «идеального» клиента (целевой аудитории)

Перед началом, каких-либо работ, нужно четко определить, кто является вашей целевой аудиторией. Определение должно быть максимально четким. Вариант «все компании занимающиеся…» или «домохозяйка от 25 до 50 лет» не подойдут. Нужно точное понимание, какие люди принимают решение о покупке, какими доводами они руководствуются, какие страхи мешают им совершить покупку, в каких компаниях они работают (сфера деятельности, численность персонала и т.д.). Чем больше отличительных особенностей вы сможете выявить, тем точнее и эффективнее будет работать ваша система. У небольших и средних компаний чаще всего очень ограничены ресурсы и чем точнее вы сфокусируетесь на лучших клиентах, тем больших результатов вы добьетесь.

охватОхват

Так как мы приняли решение использовать принцип «привлечения», а не «проталкивания», нам необходимо создать информационное поле вокруг компании. В этом информационном поле мы распространяем интересную для нашей целевой аудитории информацию.

Основная цель этого этапа – завладеть вниманием потенциальных клиентов. В результате вы получаете группу людей, которая готова воспринимать информацию от вас. И чем точнее, созданная вами информация будет соответствовать целевой аудитории, тем больше потенциальных клиентов будет в образовавшейся группе.

На этом же этапе происходит первое, ненавязчивое знакомство с компанией и/или брендом.

сбор контактовСбор контактов (получение лидов)

Для дальнейшей работы с потенциальными клиентами, нам нужно получить их контактные данные и другую нужную нам информацию. Эти данные потребуются для дальнейшего взаимодействия с потенциальным клиентом.

Чтобы люди согласились отдать нам свои личные данные, нужно взамен предложить им что-то очень ценное. Что-то, что существенно ценнее затрат времени на заполнение формы и передачи личных данных. Чаще всего в качестве платы за контакты используют информацию, помогающую решать проблемы клиента, скидки или подарки. При сборе контактов важно соблюдать два важных фактора:

  • Собираем только необходимую информацию. Просите у потенциальных клиентов только те данные, которые нужны для принятия конкретных решений. Чем больше информации вы будете запрашивать у людей, тем меньше будет конверсия и качество предоставляемой информации. Дополнительные данные можно будет собрать позже, с помощью другого предложения.
  • Вознаграждение должно быть интересно целевой аудитории. Предлагаемое вознаграждение, должно быть в первую очередь интересно потенциальным покупателям. Если целевая аудитория руководители отдела продаж, то нет смысла предлагать им скачать алгоритм работы с возражениями. В тоже время, если нужно получить контакты менеджеров по продажам, то тогда это предложение будет очень кстати. Чем лучше вознаграждение будет нацелено на образ «идеального клиента», тем больше будут потенциальных клиентов в полученной базе контактов.

фильтрФильтр

После получения лидов, нужно определить, какие из них уже готовы к покупке (горячие лиды), а какие еще только начинают об этом задумываться (холодные лиды). Основное их различие в том, что у первых уже сформировалась ясная потребность, и они выбирают, какой товар или услугу им купить, а у вторых еще только начинает формироваться потребность.

Важно еще до начала построения системы определиться, как отличить горячие лиды от холодных. Для этого продумайте, в каких ситуациях ваш идеальный клиент принимает решение о покупке, и по каким его действиям можно определить наступление этого момента.

Например, можно напрямую спросить у клиента, нуждается ли он в вашем товаре или услуге. Так же можно посмотреть, чем интересуются клиент. Если он скачивает белую книгу со способами возврата долгов, то, скорее всего, его заинтересуют услуги или консультации по этой тематике. Дальше остается только определить, на сколько он подходит под описание идеального клиента, и решить, хотите ли вы с ним работать.

7 касаний7 касаний (Работа с горячими лидами)

С клиентами, готовыми к покупке, необходимо выстроить правильную последовательность взаимодействий. На этом этапе нужно объяснить все выгоды от решения его проблемы и объяснить, почему он должен обратиться именно к вам. При этом желательно совершить не менее 7 «касаний» клиента за время принятия решения (пик продаж приходится именно на 6-8 предложение). Таким образом, мы объединяем технологию СПИН-продаж и правило 7 «касаний».

Основная идея СПИН-продаж – с помощью вопросов и наводящей информации, показать клиенту всю ценность вашего предложения. Для этого используются два основных приема.

Первый – это извлекающие вопросы, т.е. вопросы которые помогают клиенту выявить всю глубину проблемы и негативные последствия, к которым она приводит.

Второй – это направляющие вопросы, то есть вопросы которые помогают клиенту увидеть и посчитать все очевидные и не очевидные выгоды от решения этой проблемы.

Важно на этом этапе не переборщить. Слишком частыми контактами можно надоесть и разозлить потенциального клиента. Обычно стоит делать не более 2 контактов в неделю.

При разработке системы для нашего клиента, мы выявили, что средний период принятия решения составляет месяц (30 дней). 7 касаний за 30 дней это 1-2 касания в неделю, что является вполне нормальным.

На этапе разработки стратегии нужно продумать причины обращения к клиенту. Эти причины должны быть естественными и учитывать интересы целевой аудитории. Иначе ваши обращения будут восприняты негативно.

подогрев«Разогрев» (работа с холодными лидами)

С потенциальными клиентами, которые сейчас не готовы к покупке, нужно выстроить долгосрочное взаимодействие.

Во время общения с холодными лидами вы создаете у них мнение о вас как о профессионалах в своей области. И, при возникновении потребности в покупке, они в первую очередь подумают о вас.

Так же на этом этапе стоит применить технику СПИН-продаж, описанную в предыдущем пункте. Это поможет перевести небольшую потребность клиента в желание купить ваш товар или услугу, и сделать из холодного лида горячего.

конвертация в клиентаКонвертация в клиента

Для определения, какие из холодных лидов стали горячими, периодически стимулируйте их к покупке.

Это можно делать с помощью специальных предложений, акций и других промо мероприятий. Так же можно повторно собирать у них информацию (уже в обмен на новое вознаграждение) и по новым данным определять готовность к покупке.

Периодичность данных мероприятий зависит от частоты покупок и специфики вашего предложения. Чаще всего такие предложения производятся не чаще одного раза в месяц и не реже одного раза в квартал.

продажаПродажа

В зависимости от вашего бизнеса этот этап может быть различным. В некоторых случаях клиенту достаточно купить что-то в интернет магазине или прийти в реальный магазин или офис, в других случаях лид передается в отдел продаж. Но в любом случае важно отследить результат сделки.

Если сделка успешно завершена, то клиент и информация о нем должна переходить в систему лояльности и стимулирования повторных продаж.

Если же сделку не удалось завершить, то клиент должен возвращаться на этап «Разогрева».

В любом случае, важно не потерять информацию о клиенте и продолжать работать с ним.

Итого

Используя вышеприведенные 7 этапов, можно существенно увеличить конверсию потенциальных клиентов в реальных (при среднем качестве входящего потока с 5-10% до 20-30%). Конечно, потенциальные клиенты будут переходить в реальных не сразу, а по мере их «разогрева». Но со временем поток клиентов вырастет до планового значения и при этом он будет легко прогнозируемым и стабильным. Главное, отслеживать движение клиентов по системе и улучшать проблемные этапы.

Comments

comments