Как измерить любовь клиента

Dmitri_tursinСегодня наш гостевой автор Дмитрий Турусин расскажет про NPS. Дмитрий — выпускник Государственного Университета Управления и бизнес-школы Шотландского Университета Napier, с 2010 года развивает тему повышения эффективности бизнеса через точки контакта. Соавтор Игоря Манна по книге «Точки контакта», автор одноименного тренинга. С 2012 года отвечает за маркетинг PR Partner.

Немногие компании задумываются о том, насколько сильно их любят клиенты. Еще меньшее число компаний знают, что под «любовью» понимать и как её измерить. Забегая вперед, скажу, что инструмент, о котором пойдёт речь, совсем не новый, но почему-то о нём редко пишут, и еще реже им пользуются.

Возлюби клиента своего

В бизнес-среде «любовь» принято называть столь же красивым, и не менее опошленным словом «лояльность». Беда в том, что под «лояльностью» большая часть российских компаний подразумевает дисконтные программы, бонусные карты, купоны, скидки и прочие маркетинговые инструменты, отъедающие хорошие проценты от выручки.

Вопрос в том, как на самом деле понять, как к тебе относятся к тебе клиенты. Конечно, можно провести анкетирование с пятистраничной анкетой, ввергая в ужас бедных респондентов (а опрашивать, между прочим, придется именно клиентов). Можно пытаться измерять любовь количеством повторных покупок, средним чеком, суммой накопленных баллов — но сложно вывести единый показатель, показывающий уровень лояльности.

К счастью, простой способ измерить лояльность уже изобретен — в 2003 году Фредерик Райхельд представил в журнале Harvard Business Review индекс NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской приверженности). Прелесть этого метода в том, что он основан на одном-единственном вопросе: «Насколько вероятно по 10-балльной шкале, что Вы нас порекомендуете своим знакомым, друзьям, коллегам?».

По результатам опроса респонденты делятся на три группы:

  • Лояльные клиенты (промоутеры) — от 9 до 10 баллов
  • Нейтральные клиенты (нейтралы) — от 7 до 8 баллов
  • Недовольные клиенты (критики) — от 1 до 6 баллов

А сейчас немного математики, совсем немного. Индекс NPS высчитывается, как разница между процентов промоутеров и процентом критиков:

  • NPS = % промоутеров – % критиков

Print

Конец математической части, возвращаемся к фактам. Значение NPS может равняться значению от -100% (все Клиенты — критики) до +100% (все клиенты — промоутеры). Оба варианты маловероятны. В первом случае вы либо компания на грани банкротства, либо бессердечный к клиентам монополист. Во втором — вы, скорее всего, живёте в идеальном мире. Средним значением NPS считается, по разным источникам, нечто между 5 и 20 процентами.

Зачем нужен NPS?

Разумеется, рейтинг — не конечная цель исследования. Можно сколь угодно долго выводить красивые цифры и вставлять их в презентации, но, думаю, большинство маркетеров двумя руками за практическую пользу. Основная цель NPS — не просто вывести некое значение, но услышать, почему клиенты ставят вам такие оценки. Для этого достаточно задать лишь один дополнительный (и снова — простой) вопрос: «Почему вы поставили такую оценку?». Остается записывать замечания, вслушиваться в них и исправлять, исправлять, исправлять.

Кстати, самых хитрых сразу предупреждаю: пропускать «рисковых» (тех, кто точно скажет про вас какую-нибудь гадость) клиентов — не вариант, хоть иногда этого будет очень хотеться. Ваша цель — стойко перенести всю критику и найти способ улучшиться. Лучше клиенты выкажут свое недовольство вам, чем своим знакомым.

А на практике?

Чтобы не быть голословным, поделюсь личным примером: пару недель назад мы подсчитали NPS клиентов у себя в PR Partner. Мы работаем в сфере профессиональных услуг, и у нас далеко не сотни клиентов. А это значит, что даже один хоть немного недовольный респондент может испортить всю статистику, поставив, например, 5 или 6 баллов.

Сначала все шло гладко, и я слышал исключительно позитивные оценки, но в какой-то момент появились восьмерки. Сложность была в том, что клиенты, зачастую, не могли объяснить, почему поставили нам такой балл. Я понял, что желанной обратной связи я не получаю, пришлось задавать третий вопрос.

Как разговорить клиента

Третий вопрос в разрезе NPS нужен как уточняющий ко второму. Когда клиент не может объяснить, почему он поставил восемь баллов, а не семь или девять, нужно спросить его: «Что мы можем сделать, чтобы в следующий раз вы поставили нам десять баллов?».

Обычно на этом вопросе все выходят из ступора и начинают с немалым удовольствием давать бесплатные советы по улучшению. Высказываются даже те, кто поставил «девять» — и эти комментарии слушать интереснее всего.
Мне удалось разговорить даже тех, кто сразу ставил десятки. Я благодарил Клиента и с ноткой юмора в голосе спрашивал: «А что нам сделать, чтобы в следующий раз вы нам поставили 11?». Самый интересный ответ после неловкой паузы звучал как «Ну, вы можете работать бесплатно…».

Опросили мы более 90% всех клиентов, с которыми работаем больше полугода — то есть тех, кто уже мог конструктивно оценить нашу работу. Опрашивал я и Клиентов-иностранцев. Достаточно интересно было сравнить их видение с видением российских клиентов: от них я услышал на порядок меньше критики и больше благодарности. Когда я свел все результаты воедино, получил NPS 58% и кучу рекомендаций к улучшению.

Совет напоследок

Измерьте свой NPS. Это действительно просто, а вещи, которые вы услышите от клиентов, будут для вас не просто советом, а прямым указанием к улучшению. Напоминаю: задать клиенту достаточно всего три вопроса.

  • Насколько вероятно, по шкале от 1 до 10, что Вы посоветуете нас своим знакомым, друзьям, коллегам, где 1 — «точно не порекомендую», а 10 — «точно порекомендую»?
  • Расскажите, пожалуйста, почему вы поставили такую оценку?
  • Что мы можем сделать, чтобы в следующий раз вы нам поставили 10?

И лучше, если вы будете проводить опрос устно — на письма часто не отвечают. Если у вас получится NPS выше 30% — вы работаете хорошо. Выше 50% — вы работаете отлично. Выше 70% — вы герои. В ваших силах стать героем — а как, подскажут вам ваши же клиенты.