Смена ролей: кто кого танцует в рекламном бизнесе?

Сегодня мы публикуем статью Джека Траута. Напомним, что гуру маркетинга приезжает в Москву 24 сентября. И вы так же можете выиграть билет на его выступление.

Мы все живем в интересную эпоху и, более того, в очень интересном мире — в мире маркетинга. В своё время журнал Time решил присудить «Нам» престижную премию «Человек Года». «Нас» тогда окрестили гордым званием «граждане новой цифровой демократии», подразумевая под этим всех, вне зависимости от национальности, людей, которые ведут блоги, общаются в чатах и на форумах, подрывая авторитет журналистов, политиков и прочих знаменитостей — тех, кто становится лакомой мишенью общественного мнения.

jacktrouthead1024

Примерно в это же время американское издание Advertising Age сообщает, что «Рекламное Агентство Года» – вовсе не агентство, и награда вручается…кому бы вы думали? – снова «Нам»! Или всем людям, размещающим видеоролики, постящим и оставляющим комментарии в интернете и (как вы уже догадались) отбирающим хлеб у профессионалов от агентсткого бизнеса. Они мотивировали это тем, что отныне потребитель – царь. Вот объяснение Advertising Age: «Time выбрали генерирующего контент потребителя вместо мировых лидеров, диктаторов, обладающих ядерным оружием, и людей, которые пытаются спасти нашу планету от разрушения. Advertising Age выбирает «Мы» вместо профессиональных создателей контента».

Что происходит? Возможно, пришло время пересмотреть роль самой рекламы: здесь всё примерно так же, как и с ролью рекламных агентств. Реклама была и остаётся частью маркетингового процесса, призванной донести вашу дифференцирующую идею до потребителей.

Не смотря на то, что в Россию маркетинг как понятие и как явление пришёл несколько позже, но его суть от этого не меняется, он должен заключаться в том, чтобы дифференцировать ваш продукт в сознании ваших настоящих и потенциальных клиентов. В течение многих лет я, книга за книгой, говорю об этом. Это так, потому что маркетинг — это не битва продуктов, это битва восприятий. Таким образом, роль рекламы — донесение идеи дифференциации и восприятия в сознание потребителей.

Когда я недавно смотрел Super Bowl (несмотря на то, что Super Bowl — это мероприятие, которое транслируется только на территории США, общаясь со своими партнерами из российского офиса Trout & Partners, я мог убедиться в том, что подобная ситуация сложилась и в вашей стране), то понял, что наступило время обратиться к рекламному бизнесу с посланием о том, насколько он стал далёк от своей истинной сути.

Мой комментарий относительно общего массива длительных, дорогих и непонятных рекламных роликов, которые шли в перерывах между таймами: «О чём думают в мире рекламодателей?!» Большинство людей, сидящих в моей гостиной, спрашивали меня: «Что они продают?» Мой ответ был, что я в таком же недоумении, как и они. (А ведь я в рекламном бизнесе.)

Когда речь заходит о рекламе во время Super Bowl, кажется, что все правила забыты и выброшены в окно. Креаторы прилагают все усилия, чтобы она стала, насколько это возможно, столь же развлекательной как само мероприятие. Это чертовски увеселительные сообщения! В результате вы получаете: танцевальные номера, играющих в футбол лошадей, улыбающегося шимпанзе и очень смешные эпизоды с крайне слабой привязкой к самой компании и рекламируемой ею продукции. В целом, вы получаете колоссальную трату денег. Это равнозначно тому, как если бы рекламные агентства и их клиенты заявили бы, что на этих выходных они решили заняться бизнесом развлечений, это же ведь Super Bowl – мы не хотим ничего продавать, мы хотим хлеба, зрелищ и ещё раз зрелищ — в рекламных паузах!

Что же является для них мерой успеха? По всей видимости, они приравнивают себя к кинопроизводителям, считая, что главное — это насколько увлекательно смотреть их рекламу. Когда оцениваются наиболее популярные рекламные ролики, всегда звучат такие прилагательные, как «очаровательный», «весёлый», «милый», «свежий» или «смешной». Конечно, иногда говорят, что ролик «несмешной» или «глупый», но никто и никогда не скажет: «Ролик плох потому, что я не увидел в нём причин для покупки этого продукта».

Вы можете спросить, что лично я считаю подходящей рекламой. Отвечу. Одной из лучших демонстраций продукта, которую я когда-либо видел, была реклама замка́, называющегося Master Lock. Всё, что они показали, это мощный выстрел прямо в центр запирающего устройства, которое, ко всеобщему удивлению, осталось заблокированным! Это не было смешно или мило, они просто продемонстрировали мощное доказательство того, что это действительно надёжный замо́к. И вы поняли бы это вне зависимости от того, на каком языке говорите.

Но в настоящее время маркетинговая индустрия как будто потеряла связь с исконным назначением рекламы. У меня есть возможность обсуждать это с партнёрами по всему миру, и похоже на то, что эта тенденция, захлестнула всех: она прослеживается как на развитых рынках капиталистических стран, так и в странах с развивающейся экономикой. Российским компаниям стоит как можно скорее обратить внимание на то, какой смысл они вкладывают в свой рекламный посыл. Давайте остановимся на этом подробнее.

Если мы посмотрим в словарь, то увидим следующее определение значения рекламы: «Чтобы привлекать внимание общественности к особенностям товара для того, чтобы его продавать». Итак, вот она, роль рекламы — не развлекать, а продавать. Это означает, что вы должны предоставить причины для того, чтобы потребитель захотел купить ваш продукт, а не продукт вашего конкурента. Это в свою очередь говорит о том, что вы должны показать разницу между ними. Назначение рекламного агентства в том, чтобы найти наилучший способ демонстрации этой разницы. Именно это доказала нам пуля: замо́к Master Lock был надёжным. И это было довольно впечатляюще, когда он оставался целым, особенно если вспомнить, какое количество отстрелянных замко́в мы видели в кино и на телевидении.

Не нужно становиться жертвой того аргумента, что люди не обратят на вас внимание, если вы не будете их развлекать. Если на самом деле есть интересная новость или очень хороший довод в пользу того, чтобы приобрести ваш продукт, вы можете заставить людей остановиться и услышать то, что вы хотите им донести.

Это подводит нас к роли рекламного агентства, которое готовит 30-секундное послание, за демонстрацию которого во время Super Bowl вы как рекламодатель заплатили бы 2,6 миллиона долларов. На мой взгляд, оно должно рассказывать именно про идею дифференциации, дающую потребителю ощутимый аргумент в вашу пользу.

Наконец, позвольте мне рассказать вам правдивую историю о том, насколько важен тот факт, любит или не любит потребитель вашу рекламу. На протяжении многих лет меня приглашали в качестве эксперта в различные радио-шоу. Мне неоднократно задавали вопрос, почему некоторые компании дают рекламу, которую неинтересно смотреть. Я отвечаю, что большинство «скучных» роликов, которые продолжают транслировать, работают эффективно и помогают продавать, иначе их бы просто перестали показывать. И затем я задаю несколько вопросов, на которые, как правило, получаю одни и те же ответы.

Вопрос первый: Расскажите мне о рекламном ролике, который вам нравится? В ответ на этот вопрос обычно описывается какой-нибудь ролик с участием умилительного ребёнка, забавной собачки или основанный на некоторых человеческих интересах.

Вопрос второй: Что это была за реклама и кто был рекламодателем? В 90% случаев на этот вопрос люди отвечают, что они точно не уверены, но, насколько они помнят, это был коммерческий ролик, но назвать компанию или бренд они затрудняются.

Вопрос третий: Расскажите мне о рекламном ролике, который вам не нравится? Отвечая на этот вопрос, радиослушатели зачастую описывают продукт, бренд и в точности всё то, что было в ролике. И тогда я говорю, что ответ на их вопрос уже прозвучал.

Так что делайте ваши ставки, господа! Запускать ли рекламу, которая будет нравиться людям, но они не будут знать, почему им следует купить ваш продукт или же показывать рекламу, которую люди не будут считать особенно увлекательной, но при этом будут точно понимать, почему они должны купить ваш продукт, а не продукт конкурента.
Если бы это были мои 2,6 млн. долларов (или даже рублей), я бы выбрал последнее.

Comments

comments