Мнение: что будет с маркетингом в кризис

Леонид Довладбегян

Автор: Леонид Довладбегян, директор интернет-магазина «220 Вольт»

Текущая ситуация бесспорно очень тяжелая, однако ритейл еще не ощутил на себе последствия кризиса. Сейчас население активно уходит из рубля в товар, и продажи еще не начали падать. Однако они будут падать в будущем. В этой ситуации стоит вести себя по-разному в зависимости от того, о валютном или невалютном товаре идет речь. Товар, произведенный в России, может наращивать долю на рынке, что касается валютного товара, естественно идет сокращение костов, потому что его стоимость увеличивается. И пока рынок не адаптировался к этой стоимости, соответственно снижается и маржа ритейлера или дистрибьютера.

Маркетинг строит коммуникацию с потребителем и, естественно, он оказывается на переднем фронте этой борьбы. Когда ухудшаются условия, увеличиваются цены, значение маркетинговых акций и правильно выстроенных коммуникаций с клиентом увеличивается. Но при этом, эта правильность выстраивания коммуникаций прежде всего заключается в эффективности.

Я думаю, что в этом кризисе будут правы те, кто не будет ориентироваться на сиюминутные показатели, а будет играть в долгую. У маркетинга есть основные показатели, такие как ROI. С этой точки зрения, многие маркетинговые мероприятия можно вообще не проводить, потому что ROI прежде всего ориентирован на маржу, а она снижается. Но при этом есть и стратегические показатели, такие как customer acquisition cost, т.е. стоимость привлечение конкретного покупателя, его LTV. И с этой точки зрения имеет смысл вкладываться в привлечение покупателя, но делать это эффективно.

По-прежнему нужно формировать потребность у правильного покупателя, у которого есть возможность свою потребность удовлетворить, и нужно очень грамотно, точечно работать с уже сформированной потребностью. Только тогда это будет эффективно, вы будете превращать покупателей в клиентов, и уже за счет их LTV, за счет их будущих покупок ритейл будет продолжать существовать и не падать. Сейчас вложение в покупателя – это скорее не CPO, т.е. вложение не в конкретную сделку, а в некий клиентский портфель, который можно увеличить в кризис за счет того, что те ритейлеры, у которых нет финансовых возможностей, будут смотреть на CPO, снижать затраты на рекламу и сокращать свои маркетинговые бюджеты.

Поэтому я думаю, что в кризис не нужно экономить на маркетинге, нужно прежде всего заботиться о его эффективности, о том чтобы за счет падения рынка эффективно привлечь покупателей и в будущем заработать на расширении клиентской базы и увеличении доли на рынке».