Поиск и эксплуатация интерактивного ресурса

Ия Имшинецкая

Автор: Имшинецкая Ия

Закончилось золотое время рекламы. Наступило время промоушн. Рекламе было достаточно громко заявить о достоинствах товара и обозначить местонахождение продавца, чтобы достичь роста продаж. Сегодня мало вещать в одностороннем порядке, надо еще знать, услышали ли тебя и как отреагировали на послание. Нам нужен индикатор связи обратно.

Эту возможность дает нам интерактив, включенный в систему промоушн. Это неотъемлемый элемент промоушн, который может выполнять следующие функции:

1) Дает возможность проверить эффективность информационного канала, которым был запущен рекламоноситель и, следовательно, измерить эффект.

Например, мы напечатали открытки с рекламой детского питания, снабдили открытку интерактивным элементом, выложили буклеты в детских консультациях, продуктовых магазинах, аптеках и роддомах. Причем на каждом из этих каналов мы выложили «меченые» рекламоносители – с небольшим изменением дизайна – в аптеках с купоном на розовом фоне, в роддомах – на желтом, в магазинах – на зеленом, а в детских консультациях – на голубом. Затем начали получать эти самые интерактивные элементы по почте или лично. Если были присланы только купоны с голубым и желтым фоном, то детские консультации и роддома оказались эффективными каналами. От остальных можно отказаться.

Интересный пример я нашла у Юрия Щербатых в книге «Искусство обмана» (М., 1998, стр.179):

«В конце 20-х годов в Киеве в одной из действующих там банд завелся милицейский осведомитель – «стукач». Главарь, будучи сообразительным человеком, под большим секретом сообщил каждому члену банды о предполагаемом якобы ограблении магазина, указав дату и место. Только вот адреса были разные. В последний момент он, сославшись на вескую причину, «отменил» ограбление, предварительно направив по каждому адресу по мальчишке-беспризорнику. Один из них сообщил о засаде. Это стоило жизни милицейскому осведомителю.»

2) Дает возможность ускорить ход событий.

Особенно это важно для российского менталитета – ведь «гром не грянет – мужик не перекрестится». Я наблюдаю три возможности ускорить связь обратно, но только один не вызывает у меня вопросов.

Первый: «Первые сто приславших (позвонивших, пришедших) получают подарок от фирмы». Я никогда в такие игры не играю. Я не вижу прозрачности. Я не знаю, как проверить, оказалась ли я 99-й или 101-й.

Примеры:

  • Первые три подписчицы приглашаются в Guerlain Beauty Studio на сеанс к одному из лучших парикмахеров в Москве, Адольфо Каночи. (Реклама журнала Мэри Клэр).
  • Подарок первым 50 подписчикам – средства для ухода за лицом от Naturelle Charm Botanicals. (реклама журнала Мэри Клэр).

Второй: «Торопитесь! Количество призов ограничено!» Я не знаю, сколько там призов и как скоро мне нужно поторопиться. Опять все очень неопределенно.

Примеры:

  • Спешите подписаться! Количество подарков ограничено! (реклама Мэри Клэр).
  • Поторопись! Красивых и нужных подарков ровно 200! (реклама журнала Cosmopolitan).

И, наконец, третий: «Это предложение действительно с 12 до 28 числа такого-то месяца». У меня нет вопросов. Я знаю, что если вписаться в эти сроки, выгода за отклик мне будет обеспечена.

Пример:

1

3) Дает возможность собрать базу данных потенциальных клиентов. Это рекламоноситель, нагруженный анкетой. Он не имеет географических рамок – заполненную анкету можно выслать факсом, электронной или обычной почтой. О возможностях сбора базы – речь еще впереди.

Это были три функции интерактива в общей системе промоушн. Это та работа, которую выполняет интерактив.

Интерактив – универсальное средство, работающее:

  • На любой географии — есть СМИ городские, областные, общероссийские, международные
  • В любой сфере продаж — работает и в сфере В2В – промышленном маркетинге, и в сфере В2С – в потребительском маркетинге

2

3

  • при любом объекте продажи – как товаров, так и услуг

4

5

Это были общетеоретические вопросы, так сказать, пропедевтика. Приступая же к планированию и моделированию интерактивного ресурса, немедленно сталкиваешься с практическими вопросами, требующими ответа. Рассмотрим их:

  1. Какой механизм запуска интерактива использовать?
  2. Какой выгодой обеспечить аудиторию?
  3. Какой контакт инициировать с помощью интерактива?
  4. Как назвать интерактивный элемент?
  5. Нагрузить ли рекламоноситель анкетой?
  6. Рассмотрим вопросы и дадим выбор ответов.

1. Какой механизм запуска интерактива использовать?

Можно запустить физический механизм – в виде отрывной части рекламоносителя или самого вырезанного рекламоносителя. Это даже можно не сопровождать примером.

Информационный механизм встречается гораздо реже. Я нашла только один образец, суть которого сводится: скажите в магазине пароль, который мы вам тут написали, и вы получите то-то и то-то». Вот этот образец:

6

2. Какой выгодой обеспечить аудиторию?

Запуская интерактивный элемент, необходимо соблюдать правило «меняйся!». Это правило обязывает предоставить некоторую выгоду тому, кто откликнулся. Думаю, что, выбирая выгоду, надо помнить:
О соответствии ожиданиям и интересам аудитории. Если вы работаете в сфере В2В, то выгодой будет бесплатная доставка, пропуск на выставку или каталог продукции. Если в В2С – то подарок, пробник или бесплатное обслуживание.

Примеры:

  • Специальное приложение для читательниц ELLE к 8 марта: В магазинах «Арбат престиж» покупателям косметики GATINEAU великолепные подарки! Сохраните и предъявите этот купон с 1 по 15 марта!
  • Предъявителю купона – проезд до Н.Новгорода оплачивается! (продажа автомобилей марки ГАЗ иногородним покупателям)
  • Вниманию руководителей транспортных подразделений! Для бесплатного получения прайс-листа, более 7000 наименований, и презентационного пакета отправьте этот купон по почте в отдел маркетинга, и материал будет выслан в кратчайшие сроки! (фирма ОРЕХ, продающая запчасти и оборудование для ремонта автомобилей)
  • Пригласительный билет на выставку 18-21 декабря 2003 года СК «Олимпийский», Москва. 12-я Московская выставка-ярмарка меховых изделий. Предъявителю приглашения – бесплатный билет на 2 лица.
  • Вырежи приглашение и предъяви на входе. С ним вход в клуб с 23.00 до 1.00 ночи будет бесплатным. Это приглашение на старый Новый год в клуб «Титаник», напечатанное в журнале «Cosmo». Далее надпись: Приглашение действительно на одно лицо. Свободный вход+бесплатный бокал шампанского!

О ценовом соответствии объекту продаж.

Примеры:

  • Предъявитель данного купона получает подарок «1000 рублей и даже больше». (мебельная фабрика, продающая кухонную мебель).

Приведу список возможных выгод:

  1. Билет на выставку
  2. Брошюра, каталог или литература по теме
  3. Скидка
  4. Бесплатный сервис, связанный с товаром или услугой
  5. Бесплатный образец товара, сеанс услуги
  6. Бронь места на конференции
  7. Возможность выиграть в лотерею
  8. Возможность прославиться, увидя свою работу или фамилию напечатанной
  9. Возможность стать членом клуба и получать привилегии
  10. Подарок
  11. Бесплатная подписка (скидка 100%)
  12. И т.д.

3. Какой контакт инициировать с помощью интерактива?

Понятно, что сверхзадача интерактива – инициировать связь обратно, мотивировать аудиторию идти на контакт.

Контакт может носить характер непосредственного и опосредованного.

Непосредственный контакт – это возможность встретиться с предъявителем в физическом пространстве – лицом к лицу. Думаю, что личный контакт, давая возможность пригласить человека «в гости», является более эффективным – в этом случае не только вы собираете информацию о нем, меняя анкету на выгоду, но и он составляет первое впечатление о вас. А ведь именно первое впечатление является самым стойким! Как сказал кто-то умный, у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление! И потом: никогда не надо недооценивать личное отношение. «Я там был и мне понравилось» — вот что человек унесет с собой, и будет транслировать на свой круг общения.

Контакт может быть опосредованным – когда люди отсылают вам заполненные анкеты, заочно знакомясь с вами. Это единственно возможный вариант, например, когда Вы работаете в Москве, а ваш клиент живет в Тюмени.

4. Как назвать интерактивный элемент?

Как яхту назовешь, так она и поплывет. Думаю, что просто «купон» — это совершенно некреативно и набило оскомину. Ту же форму можно назвать по-другому, и она заиграет новыми смыслами. Сравните: купон или приглашение, купон или заявка на участие в конкурсе, купон или лотерейный билет. От названия зависит восприятие, и, как следствие, процент отклика (если еще и выгода соответствует ожиданиям и интересам аудитории и ценовой категории объекта продаж – товара или услуги).

Привожу небольшую картотеку отслеженных мной интерактивных элементов, сопровождая комментариями о характере инициируемого контакта и сфере продаж, где этот пример был найден.

2014-12-20 22.48.05

2014-12-20 22.48.37

2014-12-20 22.49.04

2014-12-20 22.49.42

5.Нагрузить ли рекламоноситель анкетой?

Думаю, Нагружать анкетой необходимо при инициации любого контакта – как опосредованного, так и непосредственного. Но в случае опосредованного просто не остается ничего другого, в то время как при непосредственном контакте можно лично спросить контактную информацию.

Comments

comments