Маркетинг — узаконенная коррупция

Burning Money is Financial Crime and Waste in China

Все привыкли рассматривать коррупцию только в рамках юридического определения. На самом деле понятие коррупции шире, чем просто дача взятки и использование служебного положения.

В философских, теологических или моральных дискуссиях, коррупция — духовная или моральная нечистота или отклонение от идеала. Слово corruptus, от которого образовано слово коррупция буквально означает «испорченный». Этот термин был впервые использован Аристотелем именно по отношению к моральным качествам человека, а затем и Цицероном, который добавил к этому понятию взятку и отказ от хороших привычек. В политике коррупция — незаконное использование государственной власти в интересах частных лиц. Экономисты определяет коррупцию как предоставление товара или услуги третьей стороне, при которых коррумпированная сторона может влиять на решение или оказывать помощь. Всемирный банк расширяет понятие коррупции, включая добавляя понятие “правовой коррупции”, когда власть действует в пределах закона, в интересах власть имущих, зачастую имея возможность принимать законы об их защите.

И еще один важный момент. Во многих странах Азии, где о том, что взятки брать плохо, рассказали европейцы только в 19 веке есть два разных понятия: разрешительная и запретительная коррупция.

Простейший пример: вы превысили скорость, вас остановил полицейский, вы, чтобы не мучаться с протоколами, счетами, оплатой и т.д. предложили взятку, за которую вас отпустили. Это разрешительная коррупция. Но если полицейский, выходя на работу, захватил с собой знак ограничения скорости, установил его там, где он не нужен и начал останавливать всех за превышение — это уже запретительная коррупция.

Еще один пример: обычно чиновники готовят документ, к примеру, 5 рабочих дней, но специально для вас один чиновник заставил работать бюрократическую машину быстрее и сделал вам документ за день, за это вы его отблагодарили. Это разрешительная коррупция. А если тот же чиновник не выдаёт ни одного документа, находя разнообразные ошибки абсолютно у всех подающих на него, но за благодарность делает свою работу — это запретительная коррупция.

В юридических рамках и то, и другое — преступление, но одно ускоряет работу бизнеса или экономит время человека, а в другом — выкачивает деньги и мешает вести бизнес.

А что же такое коррупция, если посмотреть на нее с точки зрения маркетинга?

Если подумать, то чаевые официанту или таксисту — точно такая же благодарность, как и чиновнику, хорошо делающему свою работу. Но в одном случае — это преступление, а в другом — норма. Более того, в некоторых странах чаевые изначально включены в счет, таким образом коррупция не только не преступна, но даже узаконена.

Привилегии для держателей скидочных карт, специальные акции, скидки, накопительные бонусы — это все тоже узаконенный формат коррупции. В этом случае покупатель ставится в заранее невыгодную позицию (скидки длятся определенное время, обслуживание одних клиентов более высокого класса, чем других и т.д.).

Более того, многие приёмы в рекламе не просто коррупционны, они практически используют психологические приёмы для шантажа потенциальных покупателей. И чем меньше различие в товарах или услугах, тем активнее используются подобные “фишки и кейсы”. Примеры: требование совершить покупку для сохранения баллов или размера скидки, подарок, требующий дополнительных покупок, требование принять решение немедленно и т.д. И все это в рамках закона.

Все примеры выше — в чистом виде запретительная коррупция, но используется ли в маркетинге разрешительная? Как только пропадает требование и появляется предложение — запретительная коррупция превращается в разрешительную, но все же остаётся коррупцией.

Так весь ли маркетинг коррупционен? Оказывается, что нет. Реклама в явном виде просто информирует потенциального клиента о товаре или услуге. Почтовые рассылки, на которые клиент подписался, обычно просто доносят информацию от компании до адресата. Но как только начинается “игра” с фишечками, приёмчиками и кейсами — мы ступаем на тонкий коррупционный лёд, хотя, как правило, сами этого не понимаем. Их использование зачастую приносит положительный результат. Более того, некоторые из них даже благотворно сказываются на бизнесе клиентов.

Но что бы нам сказал на это Аристотель? Насколько такой маркетинг соответствует вашим этическим и моральным нормам?