Сдайте ваши воронки продаж в музей…или в утиль

Мини123

Возвращаясь во времени на сто лет назад и снова в современность Пётр Вырупаев поделится своим мнением на счёт воронок продаж. Преимущества и недостатки, всего понемногу.

renaissance-schallaburg-figures-facade

Немного истории. В далёком 1898 году ярый сторонник использования рекламы в продажах, пионер рекламного рынка, Элиас Элмо Левис, придумал гениальную модель продаж: последовательность вовлечения потенциального покупателя. Разбив по шагам цикл продаж он получил подобие воронки, в которой каждый клиент до продажи должен пройти ряд ключевых фаз. Сам он сформулировал модель так:

Задача рекламы заключается в привлечении читателя, чтобы глядя на рекламу, он начал читать её; вторая задача — заинтересовать его, так чтобы он продолжил читать; третья задача — убедить его, чтобы он поверил. Если реклама содержит эти три качества успеха, это успешная реклама.

Если вы ещё не догадались, то первая описанная воронка продаж была моделью потребительского поведения, позже названной AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). С этой моделью российский рынок познакомил американский кинематограф, а именно фильм “Glengarry Glen Ross” незамысловато переведённый на русский как “Американцы”. Сцена с Аликом Болдуином из этого фильма до сих пор ходит по интернету под названием “мотивационная речь”. И до сих пор удивляет некоторых предпринимателей своей новизной. Фильм был снят в 1992 году.

Но вернёмся к Левису и его модели воронки продаж. Он разработал её для продажи страхования жизни. Простой инструмент для продаж, у которых есть несколько отличительных признаков: продукт только для B2C, который может быть куплен спонтанно, до покупки покупатель должен пройти всего несколько шагов или вы продаёте очередную транзакцию. Если ваш бизнес вписывается в эти рамки, поздравляю, вы до сих пор можете успешно использовать воронку продаж Левиса.

pexels-photo1Немного теории. Но если вы работаете в B2B, у вас сложная система продаж, сам процесс которой занимает недели, месяцы или даже годы, то вашим воронкам продаж пора на покой.

Идея “customer journey”: путешествия клиентов от этапа к этапу, давно ушло от принципа AIDA. В нашем агентстве мы называем это “цепочкой коммуникаций”, другие придумывают усложнённые варианты воронок, предусматривают деление воронок по направлениям, включают в процесс продаж все внутренние подразделения или создают многоступенчатые воронки из воронок.

Но идея у всех одна и та же: невозможно описать процесс сложной продажи линейным уравнением. Если мы будем смотреть на покупателя в классической воронке продаж, с которым работают отделы маркетинга, продаж, пресейлы, технические специалисты и другие сотрудники компании, то увидим удивительную картину — несколько людей, ответственных за принятие решения, хаотично мечутся по воронке продаж вверх и вниз, переходя от, казалось бы, последних стадий в самое начало, а затем, перепрыгивая несколько ступенек, проваливаются вниз. Это уже невозможно объяснить методологией продаж столетней давности.

desk-office-pen-rulerНемного практики. Что же делать? Есть несколько вариантов:

Раз. Если вы работаете в простых продажах — продолжать пользоваться классической воронкой, именно для вас этот инструмент и разрабатывался.

Два. Если вы строите систему продаж, то есть смысл рассмотреть последовательность состояний покупателя как отдельные процессы, объединённые общей цепочкой событий. Тогда появляется возможность оценить эффективность каждого процесса, при этом отслеживая общие показатели вовлечённости потенциальных покупателей в каждое звено цепочки.

Чем такая система отличается от воронки продаж? Фактически мы создаём мини-воронки на каждое отдельное действие (акцию, звонок, рекламную кампанию и т.д.), но при этом не запрещаем потенциальному покупателю быть вовлечённым во все звенья цепочки событий одновременно.

Такая концепция требует обрабатывать большие массивы данных, чтобы считать одновременно эффективность каждого отдельного действия, учитывать вовлечённость потенциального клиента в несколько действий одновременно, и, при этом, сохранять контроль над всей системой продаж в целом для определения узких мест и, при этом вычленять индивидуальный путь к покупке каждого отдельного клиента.

К сожалению, я не знаком ни с одной системой продаж, которая работала бы по такому принципу, уж слишком много трудозатрат она требует для внедрения и ведения, слишком велик риск человеческой ошибки, особенно если мы работаем с оффлайн-мероприятиями.

Три. Поскольку идеала добиться очень сложно, а работать в старых парадигмах уже не получается, придумываются промежуточные варианты создания системы продаж. Приведу несколько примеров:

  • К каждому уровню классической воронки продаж добавляется собственная схема удержания потенциальных покупателей на этом уровне.
  • Внутри каждого уровня воронки продаж формируем мини-воронки инструментов, по которым оцениваем их эффективность независимо от эффективности самого уровня воронки.
  • Строим сложную схему customer journey и отслеживаем эффективность каждого шага на этом пути. При этом теряем возможность отследить влияние непредусмотренных схемой взаимодействий с клиентом. С другой стороны, это даёт нам гибкую возможность создавать циклы в схеме, а так же перестраивать её на лету, если находятся более эффективные модели взаимодействия.
  • Представляем каждый из уровней воронки как некий “котёл” или “чёрный ящик” и отслеживаем базу потенциальных клиентов на каждом уровне по запаздывающим, опережающим и совпадающим показателям эффективности. При этом перестаём отслеживать прямое взаимодействие уровней воронки.
  • Перестать рекламировать и начать обучать. Перестать продавать и начать направлять. Изменить своё отношение к измерению эффективности. Перестаньте оценивать маркетинговый бюджет, изучайте эффективность маркетинга и продаж в расчёте на одного клиента. Перейдите от глобальной оценки к локальной: сравнивайте CAC (Customer Acquisition Cost) и CRC (Customer Retention Cost) с LTV (Lifetime Value) еженедельно или хотя бы ежемесячно, и вы увидите в правильную ли сторону вы движетесь.

Описания примеров получились не слишком простыми, поэтому если у вас будут вопросы по ним — пишите в комментариях, я постараюсь детально объяснить все непонятные места.

creative-desk-pens-schoolНемного итогов. Классической воронкой продаж в сложных продажах давно никто не пользуется, даже если кажется, что концепция сохранена. Обычно внутри методологии схемы продаж есть дополнительные условия, внешние инструменты, добавлена интеграция с другими подразделениями компании. Достаточно посмотреть на классическую воронку продаж (AIDA) и то, что вы понимаете под воронкой продаж, и вы самостоятельно увидите разницу.

Именно поэтому воронке продаж пора в утиль. Именно поэтому воронкой продаж надо пользоваться. Нужно только включить голову.

Эту статью подготовил для вас:

Петр Вырупаев. Начал зарабатывать в интернете в 1999 году. В начале 2000-х участвовал в первых экспериментах с социальной аудиторией в чатах, форумах и комментариях. Отвечал за интернет-составляющую крупных PR-кампаний, в том числе политических. Развивал веб-ресурсы международных организаций и российских компаний. Создал свою компанию, в которой все продажи комплексных ИТ-решений были построены на основе веб-сервисов, что до сих пор считается невозможным в этой отрасли. Помогаю компаниям и проектам создавать и развивать сообщества клиентов и единомышленников. Постоянный автор сообщества Marketing in Russia.

Comments

comments