Вакансия: Директор по деградации

Максим ЯкобсонАвтор заметки Максим Якобсон. Максим закончил МАИ, кандидат технических наук (1998); Executive MBA Университета Антверпена (2005). Имеет более чем 10-летний опыт управления маркетингом и развитием в крупных торговых компаниях, а также в консалтинге. Приверженец регулярного и содержательного менеджмента при управлении маркетингом, коммерческой деятельностью и компанией в целом, а также их постоянного развития.

Одна обезьяна увидела, как другая трясёт дерево с
бананами, а они не падают. Тогда первая пытается
подсказать: «Может, надо подумать? Может, палкой
сбить?» А та отвечает: «Что тут думать, трясти надо!»

Предисловие

В статье «Разыскивается креативность и гибкость» управляющий директор Antal Russia Михаэль Гермерсхаузен написал недавно: «Я уверен, что тема повышения эффективности останется (выделено М. Я.) одной из наиболее важных во всех отраслях. Национальная Федерация Розничной Торговли выяснила, что показатель выручки на одного сотрудника в России почти вдвое ниже мирового показателя».

Коллеги М. Гермерсхаузена учат, что лучший способ судить о человеке – ознакомиться с результатами его деятельности. В два раза более низкая выручка на одного сотрудника – лучший способ судить о том, в какой степени тема повышения эффективности была важна для российского бизнеса до последнего времени. В данной статье автор попытается понять, насколько она востребована сегодня.

Очевидное

«Когда время прилива закончится,
отлив покажет, кто купался голышом…»
(С) У. Баффет

Терминология

Для начала разберёмся в терминах.

  • Развитие — процесс, направленный на изменение объектов с целью их усовершенствования.
  • Рост — процесс увеличения какого-либо качества со временем.
  • Деградация (от лат. degradatio, буквально — снижение) — процесс ухудшения характеристик какого-либо объекта с течением времени, движение назад, постепенное ухудшение, упадок, снижение качества.
  • Экономическая эффективность — это соотношение полезного результата и затрат факторов производственного процесса.
  • Оптимизация – поиск нахождения экстремума функции, выбор наилучшего варианта из множества возможных, процесс выработки оптимальных решений, процесс приведения системы в наилучшее (оптимальное) состояние.

Из личной практики:

Биржевой товар с высокой оборачиваемостью продавался с наценкой 25%, по цене выше рыночной. Покупали его вяло, в основном не целенаправленно, а при комплексной закупке. По настоянию автора на товар была установлена рыночная цена. Наценка снизилась до 20%, что было более чем приемлемо при маржинальных издержках около 10%; продажи выросли втрое. Эффективность (рентабельность и продаж, и запасов) снизилась, зато маржинальная прибыль выросла в 2 раза, а товарные запасы хоть и выросли в те же 2 раза, но при высокой оборачиваемости в абсолютном значении это увеличение было также вполне приемлемым. Найденное решение, несмотря на падение эффективности, было явно больше похоже на оптимальное, чем первоначальный вариант.

Развитие по-российски: бессмысленное и беспощадное

В подавляющей доле случаев, говоря о развитии бизнеса, говорят о его количественном росте, а не о качественном развитии. Возможность последнего не то, чтобы отрицается, но рассматривается как задача непонятная и имеющая более низкий приоритет по отношению к росту продаж: открытию магазинов, филиалов, привлечению клиентов, запуску новых видов деятельности, товарных групп, брендов. А в случае поддержки идеи развития владельцем бизнеса – как его блажь: «а барин-то чудит…»

Но есть нюанс: многие рынки находятся в стадии насыщения, зажатые разросшимися участниками рынка, поделившими его целиком, и насыщенным, затормозившим под влиянием кризиса платёжеспособным спросом. Рост в 2010-2011 оказался коррекцией падения. Ресурс стратегического роста всего и вся оказался исчерпаемым.

Каковы последствия? Во-первых, ценовая конкуренция как путь наименьшего сопротивления. Во-вторых, бесчисленные вакансии так называемых «директоров по развитию», которых автор предлагает называть директорами по росту и деградации. Почему так? Потому что подмена задачи развития задачей роста приводит к деградации сначала системы управления, а потом и всего бизнеса. Наиболее наглядно это проявляется при анализе отчётов с показателями like-for-like: у растущих компаний, считающих себя успешными, показатели в сопоставимых границах деятельности падают. И они ничего не могут с этим сделать, т.к. функция развития у них подменена чем-то другим, а именно, ростом. Количественно компания растёт, деградируя при этом качественно.

Случай из жизни:

В одной розничной компании продажи росли за счёт поглощения конкурентов, что преподносилось как её развитие. При этом сопоставимые продажи падали вследствие неудовлетворительного качества управления. В конце концов, не только клиентам и всему рынку, но и владельцам сети стало очевидно, что она хоть и росла, но при этом деградировала.

Немного экономики

При интенсивном росте продаж рост издержек отстаёт. Рост позволяет и покрывать инфляционный рост издержек, и плодить убыточные филиалы, магазины, товарные направления, даже не подозревая об их убыточности. Тем более, как правило и экономистов (не путать с бухгалтерами) в компании нет, и учётная система не предоставляет информации в требуемом для управления виде, т.к. внедрялась для других целей. Экономическая модель распространяется на всю систему управления компании, которая за 5 – 10 – 15 лет становится полностью «ростозависимой». И если в кризисный 2009 год убытки легко объясняются падением спроса, то убытки в стабильные (стагнационные) 2010-2012 объяснить уже тяжелее. А объяснение тривиальное: убытки и проблемы с управлением были всегда, просто при отсутствии роста они вылезли наружу (по Баффету) в отчётах по компании в целом, а откуда, даже понять, не говоря уже об исправлении ситуации, без качественного развития не получится.

Из практики:

В подтверждение неожиданного открытия розничной федерации, процитированного в начале статьи, во всех федеральных розничных сетях, где такой анализ проводился, обнаруживался дефицит порядка 25% и даже 40% ассортимента на полках в сочетании с неликвидами порядка 1/3  -1/2 товарных запасов. Опыт внедрения грамотно разработанных процессов управления ассортиментом и товарными запасами позволяет утверждать, что дефицит реально снизить до 10%, что приведёт к росту продаж на 5-10%. Риторический вопрос: сколько магазинов федеральной сети надо открыть или купить у конкурентов, чтобы обеспечить такой рост, и когда эта инвестиция окупится?

Тем не менее, бизнесы предпочитают тупо упираться в продажи, забывая при этом вечно актуальное «Организации чаще умирают от несварения желудка, чем от голода» (С) Д. Паккард (партнёр Б. Хьюлетта). А когда возможности экстенсивного роста оказываются исчерпанными, вся модель ломается, часто сопровождаясь и убытком, и абсолютным падением продаж, ранее замаскированными опережающим ростом размера бизнеса.

В скобках

Говоря о качественном развитии, хотелось бы отметить несколько важных моментов.

Во-первых, именно на бизнес-процессах зиждется конкурентное преимущество. Так называемые программы лояльности, ценовые предложения, мерчендайзинговые шедевры и прочие ловкие маркетинговые ходы в стиле FMCG воспроизводятся конкурентами в течение недель – месяцев. А высокотехнологичные эффективные бизнес-процессы проявляются внешне в виде воспринимаемого клиентом результата, например, в виде отсутствия дефицита и испорченного товара на полках или в виде лаконичного, но на удивление сбалансированного ассортимента, но просто так они не воспроизводятся, вследствие чего являются источником устойчивого конкурентного преимущества.

Во-вторых, уже десятки лет развитие бизнеса немыслимо без развития его технологической базы, то есть информационных технологий (ИТ). При этом не надо думать, что любой проект в области ИТ является проектом по развитию бизнеса: новая информационная система цементирует бизнес-процессы. И если они неэффективны, а при внедрении новой системы они меняются лишь в той степени, которая необходима для внедрения, то эффективность бизнеса при внедрении повысится несильно, если вообще повысится, а вот изменить что-то станет ещё тяжелее.

В-третьих, любая оптимизация предполагает жертвы в лице неэффективных подразделений, товаров, клиентов, видов деятельности, а также в виде собственных усилий и нервов, вследствие чего априори вызывает сопротивление, как и любые изменения.

Из личной практики.

Анализ маржинальных издержек и прибыли позволяет выявить убыточные направления деятельности и сократить эти убытки. В одной дистрибьюторской компании автором был проведён анализ экономики коммерческой деятельности, выявивший направления бизнеса, работа с которым годами наносила компании убытки, и элементарное прекращение работы с которыми радикально улучшало её экономику. А масштабный проект по росту эффективности использования оборотных средств, аналогичный описанному в статье «Распугать клиентов, чтобы увеличить прибыль», способен принести пару миллионов дополнительной чистой прибыли на 100 миллионов годового оборота и надолго зафиксировать бизнес-процессы в куда более эффективном состоянии, чем до проекта. И, конечно же, все такие проекты наталкивались на сильное сопротивление генеральных директоров и коммерсантов.

Невероятное

«А вдруг они идиоты?»
Российский бизнесмен о конкурентах,
с надеждой в голосе.

Сказанное выше представляется очевидным. Тем более невероятной кажется невостребованность темы качественного развития в каждой уважающей себя компании в виде позиции директора по качественному развитию бизнеса, как бы она ни называлась. В тех компаниях, где есть такая позиция, он является инициатором проектов развития и возглавляет их в качестве менеджера проекта или представителя заказчика. Чаще же за развитие компании в целом отвечает генеральный директор, то есть не отвечает никто, поскольку по всем остальным функционалам есть топ-менеджеры – исполнители, которыми генеральный руководит в свободное от переговоров, совещаний и тушения постоянно почему-то возникающих разнокалиберных пожаров время, а по развитию компании – нет. Непросто и внешним консультантам продать не только проект, но саму идею развития на разных уровнях – от функциональных директоров до владельцев бизнеса. При более пристальном анализе всё встаёт на свои места.

Из личной практики:

В сетевой торговой компании был проведён анализ экономики. Оказалось, что ресурсом, не дающим продажам вырасти, является не торговая площадь, не персонал, не спрос, не оборотные средства, а дефицит: основной товар компании распределялся производителем между дилерами по квотам. При этом все процессы: распределение товара по торговым точкам, мотивация продавцов и т.д. – были настроены на максимальные продажи именно дефицитного товара. Элементарное предложение продавать данный товар не как профит – билдер, а как трафик – мейкер при дальнейшей проработке показало при нулевых инвестициях 5% прирост продаж за счёт того, что дефицит продаётся не там, где он лучше продаётся, а там, где лучше продаются сопутствующие товары. При этом эта очевидная идея просто не могла родиться в компании, где все настолько заняты основной деятельностью, что некому подумать о её содержании.

Итак, чтобы принять решение о качественном развитии, необходимо выполнение, как минимум, следующих условий:

  • наличие у лиц, принимающих решения (ЛПР) о развитии, заинтересованности в улучшении результатов бизнеса;
  • наличие у ЛПР понимания принципиальной возможности причинно-следственной связи между качественным развития и желаемыми бизнес – результатами, а также уверенности в том, что эти начинания будут реализованы, а результаты достигнуты;
  • наличие у ЛПР достаточных полномочий и ресурсов (прежде всего нематериальных) для осуществления проектов развития.

ЛПР не заинтересованы в развитии своего бизнеса

Одним из последствий кризиса стало появление большого числа владельцев бизнеса, заинтересованных не в долгосрочном росте его конкурентоспособности и эффективности, а в его выгодной продаже, а эти цели часто достигаются противоположными действиями, то есть являются взаимоисключающими. Примером таких «неэффективных владельцев» являются бывшие кредиторы, получившие бизнес в качестве залога, а теперь пытающиеся избавиться от непрофильного актива.

Другая типичная причина – «альтернативная мотивация» ЛПР. Анализ сего явления выходит за рамки статьи, потому лишь приведу одну иллюстрацию на тему повышения эффективности розницы в российских реалиях.

Случай из жизни.

В рамках оказания клиентам услуг по оптимизации их расходов на деловые поездки провайдер услуг обнаружил, что сотрудники одной из сетей массово ездили в отпуск за счёт работодателя, выдавая эти поездки за командировки. Владелец туркомпании окольными путями вышел на руководителя службы безопасности сети с целью доставить результаты анализа по адресу. Отгадайте результат встречи? Сеть внезапно сменила поставщика услуг.

Нельзя не упомянуть также организации, имеющие неограниченный, точнее, превышающий на порядок размер бизнеса, источник ресурсов (например, госбюджет, кредиты, недра и т.д.): в них задача эффективности использования данных ресурсов просто некорректна по определению.

ЛПР не верят в результативность качественного развития

Первопричина недоверия бизнеса к предложениям по повышению эффективности бизнеса очевидна: человеческой натуре свойственно искать решения проблем в своём опыте. А почти все годы существования российского бизнеса кроме нескольких кризисных лет характеризовались ростом всех рынков на десятки процентов в год, который, как упоминалось выше, замаскировал проблемы управления и не способствовал как самому развитию, так и вере в его необходимость. Рост рынка в данном контексте рассматривался как неограниченный ресурс, вследствие чего об эффективности использования имеющегося спроса речь и не могла идти.

При этом нельзя не упомянуть про имеющийся негативный опыт общения с «шарлатанами – оптимизаторами» у многих бизнесов, поверивших в то, что консультанты могут не только унести гонорар, но и принести положительный результат. Даже кажущаяся гарантия качества работы с известными консультантами на практике порой оборачивается лишь гарантией высоких гонораров.

Случай из жизни.

Почувствовав неладное в падении всех показателей кроме абсолютного роста с учётом слияний – поглощений, федеральная сеть пригласила консультанта, естественно, с мировым именем. Что было целью проекта, каков был его бюджет, кто был представителем заказчика, какова была его мотивация, – автор боится даже гадать. Известно лишь, что консультант, вооружившись лучшими мировыми практиками и секундомером, оптимизировал рабочие места продавцов рыбы – мяса и сыра – колбасы так, что Маасаки Имаи плакал бы от умиления, а телодвижения продавцов достигли по степени отточенности выступлений обладателей чёрного пояса. А вот дефицит на полках, некливид на складе и минусА в отчётах почему-то никуда не делись…

И, конечно, немного пси-фактора: владелец или наёмный менеджер с 15-летним опытом в отрасли не хочет признавать, что «варяги» лучше него справятся с развитием его бизнеса, отрицая при этом всем известные эффекты незамыленного взгляда, «свежей крови», и, самое главное, функциональной, а не отраслевой квалификации, то есть того, что «варяг», не претендуя на лучшее знание конкретного рынка, может лучше разбираться в экономике, росте эффективности, в теме корпоративного развития в целом. В качестве более примитивного варианта встречается случай, когда начальник попросту не хочет иметь подчинённого хоть в чём-то умнее или квалифицированнее себя, по ряду причин, начиная с элементарной зависти и до опасения быть «подсиженным».

Верхи не знают – низам не надо

С кем в основном приходится сталкиваться при обсуждении проекта развития? С владельцами, генеральными и различными функциональными директорами. Приведу лишь наиболее типичные их мнения.

Коммерческий директор: «Любой клиент / магазин приносит валовую прибыль и, следовательно, частично покрывает издержки». То, что клиенты порождают маржинальные издержки, делающие часть из них убыточными, не вписывается в шкалу ценностей коммерсанта, независимо от его образования, квалификации, добросовестности и мотивации.

Директор по ИТ, в зависимости от степени понимания предлагаемого: «Это очередное замаскированное предложение по внедрению новой платформы» или «Пусть бизнес скажет, что запрограммировать; мы всё сами напишем». Молчит бизнес, не даёт ответа.

Директор по персоналу: «В настоящее время у нас нет такой вакансии». Конечно, нет; откуда ей взяться-то, когда единственная понятная бизнесу беда – недостаток объёма продаж? Или не менее гениальное «У Вас нет опыта работы торговли нашим суперуникальным товаром». Иными словами, «Ты кто такой? Давай, до свидания» (С) Интигам и Этирам Рустамовы, за отсутствием более содержательных аргументов.

Детальный анализ вариантов по вышеприведённым критериям сводит список «перспективных» партнёров по переговорам к вменяемым заинтересованным владельцам и добросовестным генеральным директорам. Все остальные собеседники с высокой вероятностью являются фильтрами, в худшем и более частом случае отсекающими все попытки изменить что-либо в бизнесе, в том числе донести идею развития до заинтересованного ЛПР, а в лучшем случае – способными стать союзниками в продвижении идеи среди ЛПР.

Дарвин о будущем российского бизнеса

«Мне иногда кажется, что у нас всё как-то не так».
Российский топ-менеджер о руководимой им компании.

Обобщая вышесказанное, удивляться стоит скорее тому, что хоть иногда ростки развития пробиваются сквозь преграды развращённого ростом российского бизнеса, а не тому, что тема по большому счёту невостребована. Предположение, что в приведённых примерах фигурируют некие безвестные лавочки, в корне неверно; наоборот, это исключительно флагманы российского частного бизнеса, крупнейшие российские федеральные сети.

Британский учёный полагал естественный отбор основной движущей силой эволюции. Данная теория распространяется не только на природу, но и на экономику. И если в период бурного роста рынков критическим фактором успеха было расти как можно быстрее, как минимум, быть «в рынке» («сила есть – ума не надо»), то в нынешней ситуации естественный отбор начинает смещаться от вопроса «сколько» в сторону вопроса «каким образом».

Складывается ощущение, что в последнее время лучше себя чувствуют компании, ранее количественно отстававшие, зато уделявшие больше внимания именно развитию, росту собственной эффективности. По удивительному стечению обстоятельств именно про них автору неизвестны истории, аналогичные вышеприведённым. В таком случае мы с Ч. Дарвином полностью согласны с цитатой, приведённой в начале статьи: в условиях стагнации платёжеспособного спроса и роста конкуренции в России повышение эффективности станет, если уже не стало, одним из основных факторов, определяющих успех или неудачу компании на рынке.

  • http://renodo.livejournal.com Renodo

    Корпоративная культура — это то, что действительно нельзя скопировать, считается самым устойчивым конкурентным преимуществом. Но это скорее для международных крупных компаний относиться. Для российского бизнеса культура мало волнующий фактор.

  • М.Я.

    Это точно. Но моя статья о чём-то более приземлённом, чем КК, и дающем осязаемые измеримые результаты за весьма ограниченное время: типичная продолжительность проектов развития, имевшихся в виду в статье, — в пределах нескольких месяцев; результаты — также в течение нескольких месяцев. За год-полтора типичный эффект от проекта превышает его стоимость на порядок. А эффективные процессы и внедрённые решения остаются на годы.

  • http://renodo.livejournal.com Renodo

    В истории этого успеха вполне отражено на счет бизнес-процессов.
    http://www.kommersant.ru/doc/2019984

    Андрей писал на основе 1С софт для управления товарными потоками и написал софт, который позволяет прогнозировать спрос на основе предыдущих продаж по каждой точке и по каждой позиции. В итоге сейчас, по словам Кривенко, 70% товарных запасов «Избенки» продается в первый же день, оставшиеся 30% — на следующий.

  • П. А.

    Отличная статья, спасибо!
    Много лет уже сокрушаюсь, имея дело как с небольшими компаниями, так и с монстрами рекламного рынка в России, что тактическое мышление (хватай и беги, греби бабло здесь и сейчас) почти полностью заменило мышление стратегическое. Ни о каком долгосрочном планировании, в том числе глубинного развития бизнес-процессов, речи не идёт. Да, тяжело вырвать себя за косичку из болота рутины, чтобы спокойно проанализировать ситуацию, исправить то, что нуждается в исправлении, запланировать новые цели по развитию и путь к ним — но это единственный способ не просто остаться на плаву, а взлететь.
    К сожалению, этому, как верно заметил автор, препятствуют сами ЛПР по разным причинам, а также общая ситуация в РФ, не способствующая долгосрочному планированию и инвестированию в принципе.

  • М.Я.

    Рад, что статья понравилась. Спасибо.
    Вы правы, хоть примеры и из одной отрасли, бизнес-среда единая, едины факторы, под влиянием которых она формируется. Соответственно, едины и проблемы в разных отраслях и возможные подходы к их решению.
    Что касается баланса между краткосрочными результатами и долгосрочным развитием, нет ничего удивительного, что в столь волатильной среде выбирается первое. Куда более удивительно, что при попытке получения краткосрочного результата игнорируются интенсивные / содержательные пути решения, а используются только экстенсивные / силовые, в результате чего нет ни долгосрочного развития, ни удовлетворительных текущих результатов…

  • http://ustanovka-dveri.ru Альберт

    Все говорят: нет правды на земле.
    Но правды нет — и выше.

    А старина Дарвин и тут сгодился, вот выдумал же такую теорию, что ко всему приложить можно и везде употребить.
    Мир праху его.

  • Slavarik

    Все проходит и это пройдет ……

  • Сахаров Андрей

    Супер.
    Читал с удовольствием когда-то статью Максима еще на executive, эта еще более интересная.

    Спасибо!

  • http://www.structuravody.ru/exasory/ Андрей Алексеев

    Тут нечто похожее (формулы оптимизации затрат), но по маркетингу (продвижению):
    http://www.structuravody.ru/exasory/sv-marketing-book.php?nid=56

  • М.Я.

    Спасибо, Андрей! Вот уж не ждал, что у меня есть постоянные читатели :) Очень приятно.
    Вероятно, Вы заметили, что статьи тесно связаны. Скажем, как статьи про новую хирургическую операцию и про состояние хирургии в стране. В упомянутой Вами статье мне как «практикующему хирургу» было интересно поделиться с коллегами своим успехом, как будто я первый произвёл пересадку сердца. А в этой статье, рассчитанной на гораздо более широкий круг читателей, не только на развитологов и маркетологов, я выразил надежду и даже уверенность, что востребованными будут не только «кровопускание и ампутация». Чай, не средневековье на дворе. Или…

  • http://www.complexity-management.org Сергей Хромов-Борисов

    Отличная статья. Просто отличная, особенно для этой отрасли — более дикое у нас, пожалуй, только строительство.

    Хотя все описанные премудрости элементарно преподаются в любой нормальной западной бизнес-школе… но тут уже дискуссия плавно перетекает от качества розницы к качеству отечественного бизнес-образования…

  • М.Я.

    Спасибо, Сергей! Полностью разделяю Ваш коммент.

  • Ольга Блейхман

    браво Якобсону! не в бровь, а в глаз, что называется! примеры отличные, очень живые, и вокруг их до боли много… очень-очень много… Так хочется, чтобы их все-таки стало меньше!

  • М.Я.

    Спасибо, Ольга! Всё в руках у самого бизнеса. Задумаются о развитии и займутся им — примеров станет меньше. А нет — так нет.

  • Veronika Nikitenko

    «Директор по персоналу: «В настоящее время у нас нет такой вакансии». Конечно, нет; откуда ей взяться-то, когда единственная понятная бизнесу беда – недостаток объёма продаж?» — как верно подмечено!
    Недостаток объёма продаж у многих ЛПР является катализатором развития отупления и пока всё в компании летит в тартарары — все пытаются увеличить объём продаж.

    Максим, спасибо за статью!

  • Максим Якобсон

    Спасибо за отзыв, Вероника!

  • Олег

    Максим, благодарю за статью! Очень интересно, содержательно и по делу!

    С уважением,
    Полянский Олег

  • Maxim Yakobson

    Спасибо! За время, прошедшее с публикации, жизнь подподарила очередной кейс по теме.
    У компании проблемы с экономикой. Нанимают героя статьи. Продажи взмывают на небывалую высоту, т.к. герой — очень хороший продавец. В итоге — рекордный убыток.
    Прогулки по граблям. Национальное хобби.